关系营销在电视选秀节目中的应用
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内容摘要：在2005—2006年间，超级女声、梦想中国等娱乐选秀节目层出不穷，在全国范围内刮起全民娱乐的狂潮。这些节目成功的秘诀在于成功运用了关系营销策略，一切从建立与观众之间的紧密关系出发，培养观众的忠诚度，从而达到共赢的目的。
关键词：关系营销 策略 选秀节目 娱乐
上世纪80 年代以来， 关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用， 对关系营销的认识和理解也在不断深入。当今比较有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投入—信任理论、瑞典学者古姆松的30R 理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论、美国著名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等， 这些理论从不同的侧面对关系营销进行了探索， 有力地推动了关系营销研究的发展。
关系营销的内涵
根据菲利普?科特勒在《营销管理》第11 版中的最新定义， 关系营销( relationship marketing) 是与关键成员( 顾客、供应商、分销商) 建立长期满意关系的实践， 目的是保持他们长期的业绩和业务。营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销。关系营销使各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系，通过营销者的努力以获利的交换及履行承诺的方式使参与活动各方的目标在营销活动中实现。
基于关系营销的内涵，笔者认为，关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程，其重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系；其最终的实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换，而且关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目标。
从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的企业、社会团体、政府职能部门及个人等方面。
关系营销的本质特征
信息沟通的双向性。社会学认为，关系是信息和情感交流的有机渠道，交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。
战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同运作去实现对双方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。
营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。
信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。
选秀节目中的关系营销
选秀节目的营销活动中，节目策划者的关系营销策略具体分为顾客关系营销策略、合作者关系营销策略和影响者关系营销策略。其中，顾客关系营销策略是关系营销的核心和归宿。
（一）顾客关系营销策略
电视观众是选秀节目生存和发展的基础，是选秀节目进行推销的对象，是收视率竞争的根本所在。关系营销从以下几个方面为节目制作者建立选秀节目与观众之间良好的关系，促使其成为节目的忠实客户提供了指导方向。
1.树立以观众（顾客）为中心的观念。其基本观点为观众至上；观众永远是对的；一切为了观众。节目制作者把观众放在经营管理体系的第一位，站在观众的立场上策划、制作节目，使观众在心理上对节目产生认同感和归属感，进而产生观众的网络群体效应。以观众为中心，改变了以往节目制作者与观众之间纯粹的交易关系，而是以建立和维持与观众之间的长久关系为目标。
2.了解观众的需求以提高观众的满意程度。了解观众的需求是节目制作者提高观众满意度的前提，选秀节目之所以能够吸引大量不同年龄层次的选手参加，是因为它符合观众的内心潜在需求。每个人都喜欢被重视的感觉，选秀节目通过了解观众这种深层次的心理需求，将活动定位为平民娱乐，从普通人中选出大众喜爱的明星，这种定位使观众与参赛选手间的心理距离缩短。同时将节目授权给观众，让他们参与投票，让他们感受到自己对比赛结果的影响力。通过这种心理认知，加深了观众对节目的关注度和参与度，使观众逐渐成为节目的忠实客户，他们逐渐对节目感到满意并获得许多无形价值商品，如快乐、自尊、自信，鼓励等。对于节目制作者而言，从观众满意到观众愉快的过程中，节目的收视率得到提升。观众与制作者都从这种双向关系中获得了益处，达到共赢目的。
3.沟通互动以培养观众的忠诚度。节目制作者与观众的沟通互动，是关系发展的基础。选秀节目让观众极大程度深刻的参与节目中，双方的关系背离了传统营销中一方主导，一方被动的关系，而是让观众在交易过程中有充分的主导权。互联网和移动技术的高速发展，给沟通互动提供了技术支持，使沟通快速、准确。观众利用一切可能的媒介表达自己的观点，节目制作者根据这种反馈，对节目作出相应改动，使之更适合观众的需求，观众因此对节目更加关注、忠诚。
（二）合作者关系营销策略
娱乐节目作为一项特殊的商品，赞助商、广告代理商的影响很重要，必须将他们放置在战略同盟者的位置上考虑，制作相应的合作者关系营销策略。
1.入市合作。节目制作者应充分利用已建立的营销网络，获取大量节目制作需要的决策信息和决策依据。针对获得的信息，有效的开展宣传活动，扩大节目知名度，在节目播放初期吸引观众，聚集人气。与合作者的有效合作，可以克服单独进行市场调查和市场进入的工作量大、难度高、费用多，时耗长等弊端。
2.产品和促销合作。产品和促销合作是指在相同的市场上推出精心组合的产品，并且进行促销。选秀节目和合作者的商品形成商品促销组合共同推向市场，节目依附于某种商品的实体交易，在交易过程中，透过实体商品的营销网络，被更多的消费者认知，进一步扩大知名度。同时，商品因选秀节目的影响力被更多的顾客关注和追求，既提升口碑又提高销售量。
（三）影响者关系营销策略
金融机构、新闻媒体、政府、社区、公众、学校、慈善团体、宗教团体， 以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会团体， 它们与选秀节目都存在千丝万缕的联系， 对于节目的生存和发展都会产生重要的影响。因此，节目制作者制作节目时， 必须拓宽视野， 注意与这些影响者的关系。节目与影响者关系营销策略通常可借助公共关系模式来实施，具体包括：
1.宣传公关。选秀节目制作者运用大众媒介和内部沟通方法， 开展宣传工作， 树立良好的节目形象，形式包括举办见面会、座谈会、新闻报道、记者招待会等。
2.服务公关。选秀节目通过向公众提供各种形式的实惠服务， 强化节目品牌信誉和形象， 设身处地为观众着想， 为观众提供全方位的服务， 使观众得到最大限度的满足。
3.社会公关。选秀利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造节目品牌形象， 扩大节目的社会影响， 提高节目社会声誉， 赢得公众的支持。
4.交际公关，选秀节目在人际交往中开展公共关系工作，通过参赛选手与观众的直接接触，进行感情上的联络， 为节目广结良缘， 建立广泛的社会关系网络， 形成有利于节目发展的人际环境。
5.征询公关。以采集信息为主要形式， 了解观众感情动向，了解社会舆论， 为节目制作者提供咨询， 保持选秀节目与社会环境之间的动态平衡。
综上所述，笔者得出一个商业启示：在娱乐无所不在的新时代，在强大的互联网和移动技术的支援下，关系营销全面应用于娱乐商品中，发挥出传统营销无法比拟的效用。
关键词：关系营销 策略 选秀节目 娱乐
上世纪80 年代以来， 关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用， 对关系营销的认识和理解也在不断深入。当今比较有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投入—信任理论、瑞典学者古姆松的30R 理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论、美国著名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等， 这些理论从不同的侧面对关系营销进行了探索， 有力地推动了关系营销研究的发展。
关系营销的内涵
根据菲利普?科特勒在《营销管理》第11 版中的最新定义， 关系营销( relationship marketing) 是与关键成员( 顾客、供应商、分销商) 建立长期满意关系的实践， 目的是保持他们长期的业绩和业务。营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销。关系营销使各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系，通过营销者的努力以获利的交换及履行承诺的方式使参与活动各方的目标在营销活动中实现。
基于关系营销的内涵，笔者认为，关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程，其重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系；其最终的实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换，而且关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目标。
从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的企业、社会团体、政府职能部门及个人等方面。
关系营销的本质特征
信息沟通的双向性。社会学认为，关系是信息和情感交流的有机渠道，交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。
战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同运作去实现对双方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。
营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。
信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。
选秀节目中的关系营销
选秀节目的营销活动中，节目策划者的关系营销策略具体分为顾客关系营销策略、合作者关系营销策略和影响者关系营销策略。其中，顾客关系营销策略是关系营销的核心和归宿。
（一）顾客关系营销策略
电视观众是选秀节目生存和发展的基础，是选秀节目进行推销的对象，是收视率竞争的根本所在。关系营销从以下几个方面为节目制作者建立选秀节目与观众之间良好的关系，促使其成为节目的忠实客户提供了指导方向。
1.树立以观众（顾客）为中心的观念。其基本观点为观众至上；观众永远是对的；一切为了观众。节目制作者把观众放在经营管理体系的第一位，站在观众的立场上策划、制作节目，使观众在心理上对节目产生认同感和归属感，进而产生观众的网络群体效应。以观众为中心，改变了以往节目制作者与观众之间纯粹的交易关系，而是以建立和维持与观众之间的长久关系为目标。
2.了解观众的需求以提高观众的满意程度。了解观众的需求是节目制作者提高观众满意度的前提，选秀节目之所以能够吸引大量不同年龄层次的选手参加，是因为它符合观众的内心潜在需求。每个人都喜欢被重视的感觉，选秀节目通过了解观众这种深层次的心理需求，将活动定位为平民娱乐，从普通人中选出大众喜爱的明星，这种定位使观众与参赛选手间的心理距离缩短。同时将节目授权给观众，让他们参与投票，让他们感受到自己对比赛结果的影响力。通过这种心理认知，加深了观众对节目的关注度和参与度，使观众逐渐成为节目的忠实客户，他们逐渐对节目感到满意并获得许多无形价值商品，如快乐、自尊、自信，鼓励等。对于节目制作者而言，从观众满意到观众愉快的过程中，节目的收视率得到提升。观众与制作者都从这种双向关系中获得了益处，达到共赢目的。
3.沟通互动以培养观众的忠诚度。节目制作者与观众的沟通互动，是关系发展的基础。选秀节目让观众极大程度深刻的参与节目中，双方的关系背离了传统营销中一方主导，一方被动的关系，而是让观众在交易过程中有充分的主导权。互联网和移动技术的高速发展，给沟通互动提供了技术支持，使沟通快速、准确。观众利用一切可能的媒介表达自己的观点，节目制作者根据这种反馈，对节目作出相应改动，使之更适合观众的需求，观众因此对节目更加关注、忠诚。
（二）合作者关系营销策略
娱乐节目作为一项特殊的商品，赞助商、广告代理商的影响很重要，必须将他们放置在战略同盟者的位置上考虑，制作相应的合作者关系营销策略。
1.入市合作。节目制作者应充分利用已建立的营销网络，获取大量节目制作需要的决策信息和决策依据。针对获得的信息，有效的开展宣传活动，扩大节目知名度，在节目播放初期吸引观众，聚集人气。与合作者的有效合作，可以克服单独进行市场调查和市场进入的工作量大、难度高、费用多，时耗长等弊端。
2.产品和促销合作。产品和促销合作是指在相同的市场上推出精心组合的产品，并且进行促销。选秀节目和合作者的商品形成商品促销组合共同推向市场，节目依附于某种商品的实体交易，在交易过程中，透过实体商品的营销网络，被更多的消费者认知，进一步扩大知名度。同时，商品因选秀节目的影响力被更多的顾客关注和追求，既提升口碑又提高销售量。
（三）影响者关系营销策略
金融机构、新闻媒体、政府、社区、公众、学校、慈善团体、宗教团体， 以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会团体， 它们与选秀节目都存在千丝万缕的联系， 对于节目的生存和发展都会产生重要的影响。因此，节目制作者制作节目时， 必须拓宽视野， 注意与这些影响者的关系。节目与影响者关系营销策略通常可借助公共关系模式来实施，具体包括：
1.宣传公关。选秀节目制作者运用大众媒介和内部沟通方法， 开展宣传工作， 树立良好的节目形象，形式包括举办见面会、座谈会、新闻报道、记者招待会等。
2.服务公关。选秀节目通过向公众提供各种形式的实惠服务， 强化节目品牌信誉和形象， 设身处地为观众着想， 为观众提供全方位的服务， 使观众得到最大限度的满足。
3.社会公关。选秀利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造节目品牌形象， 扩大节目的社会影响， 提高节目社会声誉， 赢得公众的支持。
4.交际公关，选秀节目在人际交往中开展公共关系工作，通过参赛选手与观众的直接接触，进行感情上的联络， 为节目广结良缘， 建立广泛的社会关系网络， 形成有利于节目发展的人际环境。
5.征询公关。以采集信息为主要形式， 了解观众感情动向，了解社会舆论， 为节目制作者提供咨询， 保持选秀节目与社会环境之间的动态平衡。
综上所述，笔者得出一个商业启示：在娱乐无所不在的新时代，在强大的互联网和移动技术的支援下，关系营销全面应用于娱乐商品中，发挥出传统营销无法比拟的效用。