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网络发布会,如何从空战到陆战

随着e世代的到来,网络已经成为我们生活不可或缺的一部分。我们日渐发现:自己已经离不开网络了。打开网络看新闻;上网聊天;上网搜索信息……网络几乎成为无所不能的工具,甚至有人偷梁换柱地调侃:“失去网络的世界将会怎样?”

  就在网络信息逐渐成为人们每天眼睛的口粮的趋势下,网络发布会悄然兴起,它具有很多特性:快速的推广速度、密集的覆盖面、个性的组合形式、全面的信息集合。这些优势都是常规发布会难以达到的。更重要的是,作为消费者喜欢通过这种模式全面了解企业和产品,并与之互动。

  那么,我们该如何操作网络发布会呢?网络发布会是从IT行业兴起的,我们不妨以紫光数码相机——随e拍为例,看看他是如何进行网络发布会。

  网络发布会三步成“诗”

  由于数码相机本身就是需要与网络结合的产品,紫光针对年轻人对网络热衷的特点,改变了传统的室内或者室外新闻发布会的形式,采取了网上新品发布的独特方式。那么,网络发布会一般需要如何操作呢?事实上,从总体程序上看,就是“三步成诗”法。

  第一步:造势,借助flash

  任何的发布会都要造势,网络发布会也不例外。

  一般情况下,发布会的造势就是通过事件造势。基本包括:企业事件,如新品推出、战略发布等;行业事件,如行业变革、纪念活动等;社会事件,具有特别意义的社会新闻,以及纪念日等;政治事件,如战争、谈判等。

  作为网络发布会就是推陈出新,因此,与网络挂接紧密最好的方式。比如可以考虑网络流行形式作为“由头”,比如flash动画、动画故事、动画音乐等。

  那么,紫光是如何做得呢?紫光在调查中发现:我国flash动画风头正劲,通过网络传播flash动画成为网友之间沟通、交流的热衷方式,每天至少有15万人在下载着各种Flash动画,并将其广泛传播。作为一种深受人们尤其是广大青年人喜爱的文化传播形式,Flash的传播到达率几乎是100%

,这与传统的广告相比有着显著的优势。另外,Flash具有制作成本少、周期短、产品可多样化。因此,经过慎重考虑,紫光开始进行flash的系列风暴式的推广。

  作为流程,首先需要编故事。作为flash故事,一般不会超过3分钟,还必须把产品无缝的融入故事中,所以简单、趣味、情节、产品构成了四个基本点。为了完成这个高难度的“动作”,紫光邀请了flash制作高手、市场部人员等5个人聚会酒馆,进行了氛围的营造,边喝酒边编造“童话”。经过一个晚上的创意火花迸发,最终选定了三个故事,而最精彩的就是后来广为流传的老鼠板砖猫的故事。

  在鼠吧里,三个老鼠喝醉了酒,其中一个借助酒劲闯进了猫吧,用板砖狠砸猫,并喊着:“我拍、我拍、我拍拍!”随着老鼠的喊声,出现的是照相机的闪光与响声。最后出现了紫光数码相机的图片。

  故事出来了,就聘请动画高手精心制作幽默风趣的flash产品动画。

  当然做flash只是开始,接下来就需要造势了。紫光与国内著名门户网站新浪以及专业flash网站闪客帝国等合作,在相关频道进行了广泛的传播。新浪网主要式考虑浏览量大,并且以中青年为主,而闪客帝国则是网络玩家的首选网站。两个网站的推广,就等于稳稳的把握了紫光数码相机的主流消费群。紫光还主动了参加了闪客帝国 TOP10排行榜,由于制作flash的精美、创意以及制作者知名度,致使长期盘踞前3名,而由于前10名都可以在闪客帝国首页建立在线欣赏和下载的链接,紫光的flash也因此获得了节节攀升的下载率。

  第二步:布局,全面展示

  在气势造出去后,就需要搭建网络发布会的“会场”了。与传统发布会不一样的是,网络发布会需要地全面展示自己,给消费者一个最直观的印象。当然,这也不是简单的大杂烩,还是要有层次的。

  在网络发布会的布局上,既要考虑视觉的产品展示,还要考虑文字说明,更要提供出来互动区域。这样才能体现

出网络的特色。

  紫光则采取了全面、深入的展示策略。其发布会专区的划分为七个部分:精美产品的多角度展示、产品形象代言人秀、Flash动画播放、紫光数码相机新闻集锦、紫光数码网站链接。另外,紫光在网上新品发布中还率先引进了国外先进的“耳语传播”方式,即还开辟一些用户体验讨论专区和用紫光数码相机拍照的展示区,对应用“随e拍”感受与评价进行展示,借此进行了多次传播。充分利用网络的自由与方便性,这些块面,已经全面的把紫光数码相机介绍的淋漓尽致。 

  展示的块面形式如下:

 在产品宣传上,尽量的发布有模特的产品图片以及标明用紫光数码相机拍摄的照片,如我拍我酷,我酷我拍--使用紫光随e拍拍摄;记录生活,实现梦想--使用紫光随e拍拍摄;四处呆呆,随意拍拍--使用紫光随e拍拍摄;随时随地随心拍,有你有我有潮流--使用紫光随e拍拍摄;数码时尚颠覆我们的生活;紫光相机--“数码新宠”等标题十分地吸引人,赢得了市场的一片掌声。

  第三步:互动,缩短距离

  在上一阶段,做完了产品的展示,下一步就需要跟进与消费者进行交流。网络的作用就是扩大交流面。因此,下一阶段就需要在网络的聊天室与消费者进行交流,甚至公布邮箱或者MSN、QQ等聊天工具进行充分沟通。这个作用是进一步跟消费者缩短距离,加大可信度、亲和度。

  而紫光则是安排主要负责人纷纷做客各个网络聊天室,借此与消费者交流,达到深入沟通的目的。

  独木不成林从空战到陆战

  事实上,虽然网络媒体的覆盖面比较密集,但还是需要纸面媒体补充的,因为这样容易形成补充性、互动性,形成“天”与“地”的结合后,造势效果更佳。

  一、网络媒体的推动

  网络发布会,一般只能选择1-2家去做。因此,考虑其传播力度,还需要在没有做网络发布会的网络媒体做传播。例如你的网络发布会在新浪网上,就需要在搜狐、TOM、网易等等也进行了新闻报道或话题

推广。

  二、纸面媒体的互动

  诚然,不论网络媒体还是纸面媒体,都无法依靠单一达到无缝覆盖。因此,在做网络传播的时候,还需要在纸面媒体进行补充性的传播。而传播的新闻点可以来自三个方面内容:

  一是企业产品,通过产品功能打动消费者;

  二是深入报道,借助这次新品,进行企业规模、战略、领导人等多角度的深入报道;

  三是消费体验,通过消费者对企业产品的看法、应用感受等吸引“后来者”;

  紫光在这次网络发布会上,也进行了纸面媒体的推动。在IT媒体上,如《电脑商情报》、《计算机世界》、《电脑采购》等,更多从IT行业角度进行发布,如《IT营销剑走偏锋,紫光数码相机涉水flash动画》,讲述清华紫光突破IT单一的营销手法,借助flash让营销趣味而生动;在大众媒体上,如《北京晨报》、《北京青年报》、《精品购物指南》,以及外地媒体《南方都市报》、《新闻晚报》等,更多的是讲清华紫光数码相机的产生过程以及flash 的意义,如《紫光数码相机:flash俘虏你的心》;于是,传播从网络flash进一步落地,在纸面媒体全面覆盖,随后再次重现网络,其间紫光达到了事半功倍的宣传目的。

  三、媒体广告的拉动

  营销必然需要广告的配合。紫光分别在大众媒体,如精品购物指南,以及IT、数码媒体计算机世界、电脑报等媒体投入了大面积的广告。《精品购物指南》一向关注时尚生活,它的读者不分行业,年龄主要集中在20-40岁之间;《计算机世界》所关注的是业界内的重大事件,具有极强的行业性,它的读者主要是从事IT行业的人;《电脑报》在好多地方则影响着学生群体和初涉网络一族。

  四、邮件传播的脉动

  另外,在网络发布会进行中,还可以通过邮件扩大战果,比如传播产品图片,网络产品信息等。当然,假如做到类似紫光这样的flash更好。通过网络能迅速达到一传十,十传百的效果,是一种典型的蜂窝营销的

法宝。

  紫光就曾进行内部总动员,充分利用每个人的网络信箱资源,给各自的朋友群体发送“随e拍”产品的flash动画,最终形成了类似传销式的风暴式、连环的传播,吸引了一大批集团采购和礼品市场的用户,这一部分市场占到了紫光“随e拍”20%的市场销售。

  由于flash在轻松、搞笑的情节中渗透了产品信息,非常吸引人欣赏,也利于网络传送,一时之间,网上开始广泛传播“随e拍”产品的flash 动画,很多消费者通过这些flash,对紫光“随e拍”产生了深刻的印象,在继续邮件给自己好友的同时也成为了紫光数码相机的忠实消费者。

  在“随e拍”获得空前成功的条件下,紫光又推出了很多产品,紫光初步形成了在“数码娱乐”市场上明确的产品定位,以独特的“娱乐”主题成功的锲入数码相机市场,形成自身产品与市场定位的独特形象与卖点,为后期数高端码相机产品的成功上市做了充分的准备。

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