买店更要买“心”

　买断酒店（以下简称买店）是目前白酒行业比较普遍的现象。有的是买断酒店的促销权，有的甚至买断整个酒店各种酒水的配送权。买店操作模式一度成为白酒终端制胜的法宝，但同时由于竞争的加剧，买店的费用也在不断攀升，由当初的几千元发展到目前的几万元甚至几十、上百万元。买店操作在发挥带动其他渠道销售作用的同时，也成为了厂商的一块心病。那么在今后几年甚至更长的时间里，买店操作模式会如何发展？在竞争日趋激烈，买店费用不断增加的情况下，厂商在买店之后又应该怎样做才能保证产生最大收益？　
　　有竞争就有买店

　　买店的目的是商家之间互相争夺终端资源。2000年以后，随着终端制胜的观点得到广泛传播，餐饮终端带动流通市场的作用日益显现，重视酒店终端成为白酒操作者的共识。在品牌数量急剧增加的情况下，有限的餐饮终端变得非常抢手，餐饮终端的争夺战愈演愈烈。从最初的酒店促销到后来出现的大量买店现象，都体现了大家对餐饮终端的重视。

　　餐饮终端竞争的直接结果是操作费用的增加。目前，在南方等一些城市买断整个酒店的酒水供应权甚至涨到了上百万。买店在为企业确立竞争优势的同时也成为企业的累赘。记者在对安徽市场调查时了解到，安徽许多品牌买店后在酒店根本不赚钱，甚至有些品牌因在酒店下的赌注过大而赔得一塌糊涂。因此在今后几年，买店操作模式会如何发展成为很多厂商关心的问题。

　　对于买店现象一些人认为，高额的终端投入费用最终肥的是酒店，受损害的是消费者，这些问题甚至已到了政府部门不得不干预的地步，因此将来能否继续存在还很难说。然而，目前的社会是一个竞争型社会，从竞争的角度分析，买店操作模式则是一种必然并将会继续存在的现象。第一，在市场经济条件下，市场竞争已经成为一种常态；进场费作为支付给终端（商场超市、酒店夜场等）的货品“租金”和竞争手段，本无可厚非；进场给钱，帮你卖货，就像进九寨沟旅游要花钱买门票一样正常。一些资金

实力强大的经销商，为了对终端资源的垄断，买断终端促销权或供货权当然是一种很有效的方式。经济学人士分析认为，竞争与稀缺性相伴而生，竞争是与生俱来的。因此，酒店酒水供货权作为一种稀缺资源，不管是进店费还是买店现象都是竞争的结果。第二，白酒竞争愈加激烈，酒店作为启动整个市场的第一步，成败非常关键。为了达到对酒店的绝对占有，买断酒店成为了唯一阻击对手的策略。第三，买店的目的是通过酒店上量来带动商超和流通。因此如果有其他操作方式来带动流通上量，也许买店现象就会逐渐减少。但目前来看，操作白酒必先操作餐饮已成为公认的模式，而通过其他渠道带动流通销量的方式还没有出现，这也就决定了酒店将依然是竞争的核心。此外，酒店作为白酒销售的重要场所，竞争必然存在。在竞争达到一定程度后，买断促销权甚至供货权现象就很容易出现。

　　但从目前来看，各区域买店的形式也有所不同。在江浙一带，买断整个酒店酒水供货权的现象比较多，甚至还出现了一些本身不经营产品，专以倒卖酒水供货权来获利的人。这种现象使买店得到进一步升级。在北方，买店则主要是以买断促销权为主。但业内人士预测，随着竞争的加剧和一些代理产品全面的超大型经销商逐渐增多，买断酒店酒水供货权的现象将会更多。随着这种现象的增多，市场优势资源将得到进一步集中。这种情况下，一些实力不济的经销商和以单品牌为主采用直销模式的厂家将遇到更大阻力。然而，摆在这些买店商面前的最大问题是，在买店费用激增的年代如何在酒店获取更大的利润。

　　买店更要买“心”

　　实际上，很多经销商更关注的不是“买不买店”、而是“买店之后怎么办”。随着买店费用的增加，经销商在酒店的投入产出比越来越不合理。“我花了几万、几十万买了酒店的酒水供货权，怎样保证我的钱不打水漂呢？”一个经营名酒多年、资金实力雄厚的经销商如是说。

　　根据一些成功操作者的经验，买店之后要规避风险，多出利润，就还要加一

码：买店后还要买“心”。通过实际行动来取得酒店老板乃至各个人员的信任与支持，成为买店商决胜酒店的关键。

　　【买酒店老板的“心”】很多人认为，在酒店操作最关键的是攻服务员，采用各种激励措施让服务员帮助推酒。服务员也好，大堂经理等也好，固然很重要，但最重要的莫过于酒店老板，毕竟所有的人都得听老板的话。因此经销商必须通过各种方式让酒店老板对你放心，也就是所谓的“买店后再买个‘心’”。

　　如何买酒店老板的“心”呢？最主要的是给酒店老板提供实实在在的帮助，通过给酒店老板策划活动或提供酒店管理方面的帮助，让酒店老板感觉自己管理更轻松，生意更红火，这是取得酒店老板信任的关键。虽然有些人认为酒店老板只认钞票，谁给的钱多就让谁买店，但事实上并非如此，很多酒店老板更关心自己的生意，如果买店商进入酒店后只顾自己卖酒，全然不顾酒店老板的感受，最后只能被酒店赶走。买店的同时使酒店生意更火才能取得酒店老板的支持。这里有个很好的案例就说明了这一点。笔者的一个朋友———杭州某经销商去年买了一个当地龙头酒店的酒水独家配送权，花了15万。今年合同到期后，竞争对手也看上了这家酒店，出价25万要强行夺走这个店，而该经销商还是继续出价15万，最后却中标。为什么呢？就因为酒店老板信得过她———这种信赖关系甚至可以超过10万元现金！要建立与酒店老板的信赖关系必须从每个细节入手，想方设法帮助酒店老板。比如有段时间，那个酒店包厢生意很好，可是大厅却是很冷清。该经销商就动脑筋了：怎样让酒店大厅也坐满客人呢？她就策划了一个活动，凡是婚宴在这个酒店举行的客人每桌赠送4瓶啤酒。这个很小的活动取得了很好的效果，该酒店成了去年婚宴旺季的大赢家，大厅天天爆满。酒店老板非常高兴，和朋友说，“这个供货商不仅服务好，还能帮助我搞策划、做生意，我就喜欢和她合作。”我的朋友是一个很用心的人，她说，我买了一个场子后，就经常去看看有什么帮得

上忙的，如果有好的想法，就会立刻去做。她还说，酒店生意好了，最后受益的人也包括送货商自己啊！这样的事情多做有益。就这样，通过与酒店老板踏踏实实地捆绑在一起，她在当地与终端形成了很好的相互信任的关系，最终买店后大家都能赚钱。

　　【买酒店员工的“心”】除了酒店老板以外，酒店内的每个人员都需要打通，要得到所有人的支持。实际上，酒店服务员、大堂经理甚至传菜员、迎宾等都是买店商在酒店实现最大销售额的核心人物。怎样打通并与这些人保持良好关系呢？可以采用一对一策略。根据一些成功操作商的经验，具体这样操作：首先，买场前后，一定要了解这家终端真正的老板是谁，真正的管理者是谁，这家终端内部关系怎样、具体是怎样运作盈利的。其次，把酒店内各种人员摸清以后采用一对一方式，逐个攻破并维护。一般有这几个关系点：酒店老板，一般由供货商老板自己去搞定；酒店仓库管理员，一般由经销商的业务人员联络；前厅经理（或者餐饮经理），经销商的业务员、业务经理、促销员都要联络；点菜、跑菜、迎宾等服务生，经销商的业务员、促销员要勤作沟通；酒店财务，业务员和业务经理一定不能忽略。每个酒店的每一个关系点都要做到位。怎么保持沟通呢？陪打麻将、送业务费是一种方式，不过最好、最省钱的办法却是最有效的。　　这个办法就是用心沟通，情感营销。送货及时，调换物料尽量及时，业务员勤去拜访，拜访时尽量给每一个人一个真诚的笑脸，为酒店经营提供一些力所能及的协助。你买了店以后，还要让这个酒店里的人都要喜欢你的业务人员、你的促销人员，喜欢你的产品。如果店里的大部分人都认可，这个店你才算真正买下来了，你才能有效杜绝竞争对手使暗招、才能有更多的销量，并保证回款及时顺利。

　　买店模式依然是白酒操作的一个主流手段。在大家都竞相买店时，要想真正达到买店的目的，让所买的店产生最大效益，必须加强和酒店里每个人的沟通，人是第一媒介。而要达到充分的沟通，必须从

心开始，经销商要加强对员工相关的培训、教育、激励和支持。

　　当然，买店后还有其他工作要做。第一，加强对促销员的培训工作。促销员代表着厂家和品牌，是终端与消费者面对面的沟通者，因此促销员的素质、形象、亲和力以及对产品知识和品牌历史的掌握程度尤其重要。第二，注意消费者的喜好，多听消费者的意见和建议。这是产品更新与开发的基本出发点。

　　买店只是手段，最终目的是让消费者能接受你的产品，提高点名购买率，带动商超和流通的走量。买店后应该抓住难得的机会，加强与酒店所有人员的沟通，取得他们的支持。同时要让消费者对你的产品有深刻的认识和良好的印象，最终消费者接受了，你买店的费用也就没白花，以后在与酒店谈判的时候也自然能占据到主动地位。