商业主动“牵手”电视

在早期的电视向商业频“抛媚眼”阶段之后，一方面，一些爆发式增长的企业在与文化产品的结合中尝到了甜甜的果子，另一方面，企业也看到了单纯而被动的商业赞助形式远远不足以使受众获得满足。于是，商业开始主动牵手电视。一个商业与电视主动合作的新时代随之到来。

2 001年3月落下帷幕的“荣事达杯”中央电视台主持人大赛，确实让老的家电品牌荣事达风光一把。由荣事达协办的“同一首歌走进澳门”演唱会在澳门的举行以及在央视的现场直播，使购买荣事达电器重新在消费者心中激荡。同年7月，国内最大的娱乐资讯电视栏目《娱乐现场》被冠名为《荣事达娱乐现场》。荣事达这样一个“朴实、忠厚的老人形象”已经蜕变，“年轻、时尚、活力、高品质”的形象开始展现在我们眼前。

荣事达是在简单地“做秀”推销自己的产品吗？北京光线电视传播公司副总裁李晓萍说：“荣事达的真正意图是孕育市场，培养未来的消费者。”

2005年，蒙牛将中国电视商业化的第二个时代推上了顶峰。蒙牛选择了在2004年还不太火的“超级女声”，一掷千金，总共投入1.3亿元，成就了这档在今年有15万名选手参与、超过2000万观众每周关注的“平民选秀”节目，掀起了一场超女风暴，赚足了观众的眼球。
资深策划人袁方曾 经给此次超级女生的 策划人，原蒙牛市场 总监孙隽算过一笔账：投放一个广告的时间 是30秒，投放一个广 告的钱是好几万。2004年 “超级女生”在电 视上整整59小时直播，几百个小时重播。搭上这样的快车，他们的所得将会是上千万，甚至是几个亿，几十个亿的投入才能做得到的事情。而且由于“超女”是动态的，运动意味着新鲜，新鲜意味着有源源不断的崭新内容，崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同打造 “蒙牛酸酸乳”的性格，比单纯做个30秒、15秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。

可以说，蒙牛与“超女”的合作堪称“类商业电视”形态的经典之作，即企业紧

紧盯住一个看好的电视文化产品，或者说已经发展成熟的，同时受众符合企业需求的文化产品，以主动的合作形成更巧妙的企业或产品品牌形象的塑造。除了寻求产品特性与消费群体的文化结合点外，蒙牛还注重与民族文化（民主平等）、特定的社会文化（自由开放）与一定的企业文化（青春时尚）相结合。