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李宁:是模仿?还是创新?

2005年12月,李宁有限公司CEO张志勇在新闻发布会上称:李宁已经签约NBA骑士队后卫达蒙·琼斯。从此,达蒙·琼斯将脚踏李宁为他特制的“飞甲”战靴,驰骋在NBA的赛场上。

  看了这则报道,很多人都会提出同样的问题:“为什么要签约达蒙·琼斯呢?虽然能力不错,毕竟已经30岁了?”

  张志勇的答案是:“一切皆有可能。”

  作为篮球运动员,达蒙·琼斯的先天素质并不好,身高不占优势,其他条件也并不突出,所以经过了7年的不懈奋斗才进入NBA——“一切皆有可能”;

  在强手如林的NBA,表现不好、发挥不佳随时有可能被淘汰,何况是自身条件本来就处劣势的达蒙·琼斯,但他勤奋苦练,发展成状态稳定的关键先生——“一切皆有可能”;

  虽然年已30,但发展状态仍然呈现上升趋势,完全有可能身着李宁装备在NBA赛场上再写辉煌——“一切皆有可能”;

  而李宁品牌签约达蒙·琼斯,从广东的三水镇顽强地走到了NBA赛场上,和国际强势运动品牌同台PK,同样是——“一切皆有可能”。

  体育明星代言,缘起于1932年的阿迪达斯,其创始人阿迪·达斯勒。自从1932年洛杉矶奥运会上阿瑟·约纳特穿着他的钉鞋赢得了100米跑的铜牌之后,阿迪达斯就开始风靡世界了。但将运动明星代言做到极致(目前)的还是耐克。为乔丹量身定做的“空中飞人乔丹”鞋,通过乔丹本人的感召力,把耐克的文化理念渲染得淋漓尽致,不仅为耐克带来超过5亿美元的市场盈利,还为耐克赢得了无法计量的忠诚客户群。

  那么,李宁这次签约达蒙·琼斯,是单纯的拷贝吗?

  答案是否定的。首先,这次签约与李宁公司长期以来的企业战略规划是分不开的,是其逐步占领国际市场的关键一步。通过这次签约,李宁品牌将在代表全球最高水准的篮球职业联赛——NBA殿堂中占有一席之地,也意味着李宁朝着全球主流运动品牌的目标迈进了一大步。李宁人通过这次签约告诉NBA:

我们来了,我们参与了,我们会赢!

  对此,李宁有限公司CEO张志勇表示:“专业化和国际化始终是李宁公司不变的经营目标,此次签约也标志着我们和NBA官方的合作更加深入,我们会继续拓展这种双赢的合作,让李宁牌成为深受更多篮球运动员和球迷喜爱的专业装备,让‘一切皆有可能’的品牌理念在 NBA赛场得到更精彩的演绎。”

  其次,与众多国内企业通过明星广告赚眼球,从而短期内创造市场奇迹的做法不同,李宁品牌的产品中绝少抄袭的痕迹,始终保持干净、激情、个性。其品牌形象始终保持:积极、热情、热爱体育、帮助青少年挑战自我、超越自我。从其诞生伊始就通过赞助奥运、联合NBA等等一系列活动塑造了自己在中国体育用品行业绝对领头羊的形象。

  在这次签约活动中,李宁公司认真研究了达蒙·琼斯的个人风格特征,发现其灵活多变的球风特点,及其积极乐观又不失幽默的个性特征,与李宁品牌所提倡的健康向上、拼搏进取、追求不断创新的运动精神极为吻合。虽然已经年近30,但达蒙·琼斯的竞技状态越来越好,已经从去年热火队唯一打满整个赛季比赛的“神奇小子”发展为球场上的“关键先生”,大有越战越勇的趋势,完全有可能在NBA赛场上重写“一切皆有可能”,完整诠释李宁的品牌概念。因此,经过慎重的认识、熟悉、了解后,双方最终签约。达蒙·琼斯本人也高兴地说:“李宁公司是一家令人尊敬的公司,从创立之初到现在的表现都很出色,李宁牌具有东方特色的产品,让我在赛场上与众不同,我希望能通过这次合作,让更多喜爱篮球的中国青少年朋友深入认识NBA,深入认识李宁牌的专业篮球产品。”

  为了配合为达蒙·琼斯量体定做的“飞甲”上市,李宁人为其进行了全面的精心包装,其系列广告把NBA的时尚元素、中国国画的技法、太极的圆柔制胜完美地糅合在一起,在崇尚“强者为王”的NBA赛场上体现来自中国的霸气,展现李宁人对运动的态度和看法。

  此外,李宁公司强大

的研发团队的努力工作,不仅保证了这款战靴功能结构的绝对平衡,还在设计中融入了大量的东方元素,使“飞甲”的整体效果充满张力:在外观创意上运用了中国古代的铠甲和钟鼎构造特征,鞋身采用可拆卸式搭扣设计,搭扣上镭射夔龙纹图案,束紧搭扣可以加强球鞋对脚的包裹,拆卸搭扣穿着则提升透气性能;鞋底纹路设计参考了中国古代青铜器的造型并围绕运动力学展开设计。整体设计浑朴古拙、霸气十足。李宁人将通过“飞甲”向全世界的篮球爱好者演绎中国5000年的悠久文化,并将之塑造为其品牌差异化特征,从而实现与竞争对手的区隔。

  模仿也是创新

  严格意义上的创新指的是开发,即在原有基础上,按照一定的原理和需要,有计划有目的地进行研究和开发。一般指基于适应市场需求,为获得一定收益而进行的开发活动。人们通常把创新分为以下三个层次:

  第一阶段称之为“模仿创新”,即非创新者根据已有的创新成果、信息进行分析研究,或对新产品实施反求工程,将有关自主创新的信息从企业的行为活动中剥离出来,获取其关键技术而进行模仿、加工;

  第二阶段则是“合作创新”,通过模仿创新逐步积累经验,之后依靠自己的经验和合作伙伴的技术实力共同进行创新。例如IBM倡导的协作创新;

  第三阶段是“自主创新”,前两个阶段积攒的宝贵经验、对市场的深厚理解、企业逐步增长的研究实力,再加以外部环境的强烈的需求,企业将展开自主创新。

  但必须要重视的是创新的风险性。由于创新过程中的各种难以预料的未知因素,再加上未来市场的不确定性,创新本身就是一种风险活动。一个国外企业对此作过统计,结论是创新的成功率不超过2/3。当然,与自主创新相比较,模仿创新的风险性相对非常低。

  与李宁签约达蒙·琼斯之举联系起来考虑,此次活动作为其全球化发展战略中必不可少的一环,从本质上看应该归入创新的第一阶段——模仿创新。而模仿创新对于现阶段的中国企业而言,是非

常重要的。

  入世后中国企业面对的是众多规模、资金、经验、创新能力都远胜于己的国际大腕的挑战,加快创新对他们赢得挑战至关重要。鉴于自主创新所具有的巨大风险性,借助于国外先进经验、先进技术的模仿创新对我们的企业而言更容易实施,也更加有效。需要强调的是,模仿创新不是简单的“拿来主义”,讲究的是吃透、消化对方的精髓,按照自己企业的功能体系和内外部环境分析,进行应用性改造,使其符合自己的需要,真正做到“为我所用”。

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