奢侈品品牌:"中国大蛋糕"上的"新鲜奶油"

一、奢侈品在中国的发展势头迅猛
   
     1984年，广州，面对刚刚改革开放的中国内地，四川新闻网描述了这么一个现象：一条皮尔?卡丹的皮带卖到1000元人民币，而那时中国市面上一头黄牛连皮带肉带骨头也只卖到1000元，你牵一头牛并不能代表你富有，但是你如果敢于把一头牛变成一根皮带系在身上，那你就“真牛”了。
   
     确实，国人对奢侈品的了解，就是从“金利来领带，男人的世界”，从一个个金灿灿的满天星劳力士上获得。对于奢侈品，当时我们的了解就是进口商品。
   
     从1984年到2004年，二十年的经济改革让中国有了巨大的发展。事实上，就连全球最顶级的奢侈品牌，英国皇家御用的宾利，也想象不到中国富豪有多么奢侈。连在欧美也无人轻易问津的旗舰版，价值1188万元的雅致728宾利，在上海展出不到两周，一位不愿意透露身份的买家就悄然下了定金。而888万元的宾利，在北京已经被开走了3辆。宾利从2002年进入中国市场以来，最初预计的年销售量是10辆。但是，到去年9月，当来自英国克鲁郡的厂方代表向宾利北京专卖店颁发“宾利728全球销售大奖”的时候，宾利通过北京、上海、广州、深圳的4家专卖店，已经在中国售出85辆宾利轿车，车型包括标准版的雅致R、动力版的雅致T、加长版的雅致RL、旗舰版的雅致728，身价在328、368、468、888、988、1188万元这个区间内。宾利在中国创造了以下三项纪录：总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。
   
     那么，究竟是谁买了宾利？我们不得而知。但英国一位资深汽车评论家曾经这样描述宾利车主：他们通常是男性，年龄在40岁～60岁之间，经理人或者企业家，年收入至少300万美元以上，拥有多处住宅，平均拥有5辆轿车……
   
     比较流行的理论是，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当中国人面对自己逐步增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的

标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。有篇文章写道，作者曾经到过的一个中国内地小城，那里的人们在不知道“比萨” 为何物的情况下，对奢侈的憧憬就是“等我有钱了，一定要吃一顿比萨”。 可见，奢侈品有些时候是一个相对的概念，更多的是一种心理的需求。
   
     因此，中国高校出现哈根达斯现象就完全不足为奇了。2003年8月10日，“哈根达斯”冰激凌进入清华大学，被媒体称为奢侈品“惊现象牙塔”：一盒80克重的哈根达斯冰激凌球售价25元，套餐多在120元以上。哈根达斯的拥有者、美国通用磨坊公司中国市场总监宋伟群表示，哈根达斯自从1996年进入中国以来一直以40%的高速增长，中国如今是该公司全球市场中增长最强劲的国家之一。
   
     但是，奢侈品牌，并不仅仅是说汽车房子。奢侈品牌可以包括生活中的方方面面。如果奢侈不仅是物品，更是一种生活方式的话，我们应该去看一下誉为上海消费的奢华地标的外滩3号。在这幢外表看上去不显山露水的6层建筑里，投资商投了3500万美金进行重新装修，而从依云SPA到沪申画廊，无一不是世界顶级的消费场所。而据老板的介绍，在这里的消费的，50%是中国人。

    而另一个据说可能更奢华的场所，外滩18号，也很快在沪上展开。

    的确，在中国有了一群高消费人群，他们的总体购买力惊人。普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有显著不同：在中国购买奢侈品的大部分是 40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；而杨清山的调查还显示了：与很多人想像的不同，中国奢侈品消费的主力军实际必须包括中产阶层。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然，如果要经常性的消费奢侈品，标准应该再高一点”，杨清山说：“我觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的
  
    奢侈品消费者。”据他估计，到2010年

，这个人群将增长到2.5亿。

    这是个值得总结的现象。其实这反映了中国的一个消费特点：在中国，消费意见领袖，对市场的影响力巨大。这个群体包括政府官员，商业人士，一些有广泛影响力的公众人物等。他们的价值取向，消费习惯，极大地影响着中产阶层。他们对于奢侈品的消费能力强劲，但却往往低调。他们极其注重品质感，注重细节，也拥有比较高的品牌忠诚度。当奢侈品的使用，已经成为一个生活方式的时候，奢侈品的消费环境也成气候了。

  二、中国能否产生中国自有奢侈品牌

    从这两三年开始，我们留意到中国收藏品市场上上的信息，出现了很多新气象，很多报道都是这样的口吻在描述：由于国内经济发展，人民购买力和艺术鉴赏能力的提高，国内藏家与日俱增，并成为市场上的中坚和主角。国内机构和企业开始介入艺术市场。艺术拍卖经过几年的迅猛发展，越来越多的人看到了艺术市场的投资潜力。

    自国内艺术拍卖兴起后，中国艺术品价格在海内外藏家的追捧下扶摇直上，屡创佳绩，如傅抱石的《丽人行》以1078万元成交，潘天寿的《春塘水暖》被拍至 660万元，吴湖帆的12开《山水册页》以214万元成交；中国古字画近年异军突起，沈士充仿宋元十四家笔意手卷拍至338万元，王石谷《山水》长卷以 100万元成交，郎士宁十开《山水人物册页》创下300万元，陈洪绶十开《花鸟册页》和董其昌《鹊华秋色图》分别被人已190和120万元竞得。

    此外，3月30日，香港苏富比举行2004年春季“帝苑文玩”专拍展示会。据介绍，香港苏富比2004年春季“帝苑文玩”专拍将于4月25日在香港举行。此次拍卖的中国瓷器工艺品共有170多件，估计拍卖价达2亿港元。 收藏品市场，正是一个地区经济发展势头强劲的风向标，如果中国字画这一极具中国代表性的收藏品，开始成为主角，那么，中国自有的奢

    侈品牌也会冒出峥嵘头角。

    中国奢侈品市场的变化趋势出现了一些结构性的变化。近几年来，大陆居民购

买的奢侈品当中，很大一部分是在香港购买的，因为那里价格低。首先一个明显的趋势，即来自中国内地顾客的单笔交易的平均价值越来越高。五年前，他们可能买的是5,000美元的戒指，而今年他们买的是25,000美元的戒指。其次，从购买上来看。入世以后中国降低进口关税和放宽旅游者进入香港的签证，对奢侈品的购买习惯产生了很多影响。中国大陆与香港之间的价格差距现在缩小了。出现的最初的变化是，国外奢侈品牌作为品牌的所有者而不是代理商，在中国国内开始了长期性的投资，用于培育消费者和树立品牌，包括很多的推广、广告和零售店展示。 一旦消费者更多的，更经常的在国内购买，这个市场所提供的空间将更大，必然的，也应该在这舞台上出现更多的主角。奢侈品牌包含著什么?全球最大的奢侈品牌营销集团的一位高级主管向财富总编辑高德思讲述了他对中国奢侈品市场的见解：“品牌拥有者追求的是长期效益。”

    中国社会科学院工经所研究城市竞争力的朱才斌博士分析，中国的奢侈品市场是20亿美元，这个数字不算大，但上升幅度却是全球之最。而更多行内人士认为，如果把消费者在国外购买的额度加上，数字会更加庞大。

    是的，蛋糕之诱人，可以想象得到。只是，在这场发生于中国市场的商战上，我们还看不到国内品牌的强势加入。从目前中国国内市场来看，谈论奢侈品，在概念与实质消费上，已经有了大幅飞跃，但是关于奢侈品的话题，仍然是国外品牌在中国的表现。所以我们不能只是讨论中国与奢侈品牌的命题，而更应展望中国自有奢侈品牌的问题。 中国自有的奢侈品牌，必须迎头赶上。

    三、华溪楼王与茅五剑就是中国自有的奢侈品牌

    而另一种被更多人认可的声音是，中国有自有奢侈品牌，并且在中国的高端消费者中极具影响力。

    具体而言，是在总销售额达4000亿元市场的卷烟市场和800亿市场的中国白酒市场，已经养成了中国的奢侈品牌。那就是卷烟行业的四大天王华溪楼王（中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王）和传统白酒成名已久的三大王牌茅五剑（茅台、五粮液、剑南春）。他们备受高消费人群追捧，甚至可以说，在这几个品牌的领地里，没有国外品牌可以与之抗衡。