草根传播推动病毒营销 网络营销随需应变

 淘宝店铺“爱的天国—Benny Doll‘s”的女店主“香港米兰站”达贝妮抛售价值上百万甚至上亿的顶级豪宅、名车、CD等奢侈品，同时还在商品介绍中写上一段缠绵悱恻的感情故事，迅速成为淘宝最为火爆的站点，累计访问量接近30万。一切依靠网友自己的力量去推动、去传播，媒体匆忙跟风，记者的任务从发掘新闻变成追踪报道。且不论其商品是否真正成交，或者干脆就是淘宝的营销手段，但草根民众的传播力量已有目共睹。

    病毒营销是草根的。互联网前所未有地给予了草根民众们简单快速的成名机会，而病毒营销则是推动这一梦想的中坚力量。超女的成名需要兴师动众，需要短信和媒体，需要观众和评委济济一堂。某些思想前卫的网络名人只需写几篇文章、摆两个造型即可风靡全国。发掘“天仙妹妹”的浪兄在云南羌寨抓拍一个小姑娘几个镜头，贴在某网站的汽车论坛上，结果几天之内就达到数十万的点击量，而且网友到处转贴。不管是热捧或者嘲讽，“天仙妹妹”为某网站代言的商业价值已直冲6位数。

    病毒营销

    网页广告一直是网站关键的赢利点。然而，网民心态的成熟以及网页技术的发展使广告的效果越来越边缘化，弹出式广告可以阻截，页面广告可以覆盖，邮件广告则直接被送进垃圾箱。用户似乎对广告的免疫力越来越强，不再相信厂商对自己的吹捧，转而向已经亲身体验过这一产品或服务的朋友寻求意见。

    “病毒营销”应运而生，用户成为免费的推销员，主动向亲朋好友热情传播产品或服务，口耳相传如病毒感染式的广泛蔓延。实际上，口传作为一种营销手段并不新鲜，但在互联网动辄上百万的文章、图片中，靠数十个网站编辑去挑选精品显然是无法实现的任务，更何况用户并不信任网站编辑的眼光。口传则提供了一种自动挑选的机制，由用户自己去点击、评论、推荐，让用户眼里的好东西“自己站出来”。

    MSN和Skype是强势的病毒营销，采取让用户“拉”用户的策略，无需网站自身的推广工作，而是由现有用户通过电子

邮件的方式，将网站或服务告诉他们的朋友，让朋友也来注册使用，从而使他们能够在网上交流和通话。eBay评分系统则是相对弱势的病毒营销手段，它使用户可以对他人做出评价，间接协助推广。同样，一些提供餐饮信息的网站里，网友可以对成百上千家餐馆进行评论，可信度远远超过餐馆自己或者“托”的美言。

    Google Gmail则利用了饥饿营销与病毒营销的双重功效，并不接受公开注册，而是需要现有用户的邀请才能注册。稀缺使人们产生好奇，邀请则使病毒营销发挥到极点。同时，“邀请”的机制使有共同兴趣爱好的用户聚成一个“圈子”，在这个圈子里用户能互相交流信息，为其他产品或服务的推广埋下伏笔。

    情境细分

    但网络广告不会就此离开互联网。即便口传能使顾客成几何级数增长，但病毒最先感染的用户基础还需要网站自身去经营。或许网络广告的作用就在于变成“感染”位于网络节点的那几个“大喇叭”用户。

    以Google Adsense为代表，网络广告随技术的进步寻找更有针对性、更容易为顾客接受，也更经济有效的方式——不仅是从包月展示到按点击付费，甚至如“好耶网”允许按所带来的收入计算广告费，而且按照顾客所处的“情境”展示广告。

    情境，或者说是用户访问网站时的目的、心态和时间限制，展现了其正在关注的兴趣点和对某一类广告的接受程度。网站观测用户在当时打开的页面内容、对哪些页面内容的关注程度以及以往的点击流，确定用户所处的情境，展现最容易为用户接受的页面，投放相关的广告。

    传统营销思想的细分市场通常按照人口统计特征和心理特征划分，按照年龄、职业、收入水平、对生活的态度等维度对顾客进行归类。比如肯德基和麦当劳这样的快餐店通常将自己的目标顾客定义为追求时尚的青年人，高级西餐厅相对更加注重成熟的商务人士。

    但是，情境因素似乎对顾客的选择有着更加深远的影响。情境将同一个顾客的不同时间归入不同的细分市场。同样一个青年白领，可能经

常在食堂解决午饭，加班时匆忙吃一碗牛肉面或一份薯条汉堡，周末则和几个同事去火锅店大吃一顿，或许还一起去西餐厅庆祝朋友的生日。

    即使是在相同细分市场的顾客中，情境因素也对营销效果有着决定性的作用。匆忙跑入地铁站的人是不会去注意地铁票背面广告的，在站台转悠着的乘客却会长时间注视墙上的大幅招贴画，以打发无聊的等车时间。

    尤其是在网络上，用户的人口统计特征和心理特征已经淡化。即使同样一群大学生用户同时访问某个音乐网站，他们的访问时间长短和访问目的可能不同，根据人口统计特征和心理特征判断消费行为将极为艰难。

    网络用户的情境按目的、心态和时间从短到长可以分为七种：匆忙、查看事实、单一任务、重复访问、闲逛、信息搜寻、冲浪。对于一个音乐网站来说，有的用户就是想寻找某一首歌的免费下载链接，可称作“单一任务”，如果网站不提供这种服务，他可能会立即离开：“信息搜寻”的用户希望阅读某位歌手的最新八卦新闻，他们就可能会对该歌手的新歌广告感兴趣；另外一些“闲逛”或“冲浪”的用户可能碰巧到了这个网站上，此时他们的态度最为开放，或许可以接受收费下载音乐、订阅娱乐新闻、下载手机铃声等各种服务的广告。

    如果让一家餐厅同时提供面条、盖浇饭和西餐，老板可能会颇感为难，但对于网站来说，如此灵活、反应迅速的服务却是十分重要。一个成功的网站应该向不同用户展示不同的一面，如果用户的任务非常明确，就是去买一本书或下载一首歌，就要让用户体验快速、简单、自助的购物，仅有文字链接，没有弹出广告或不停闪烁的动画广告；对于在网上闲逛和搜寻信息的用户，则可以根据他们的关注内容，提供视频广告、弹出广告以及购物服务。尤其“闲逛”的用户或许会在每个页面都停留很长时间，因此也更有可能接受更多信息，产生对产品或服务的渴望。