解析房地产营销渠道
解析房地产营销渠道
写在前面：
浮华背后费思量
悄然已过的2004年是中国房地产行业不平凡的一年。中国地产行业五彩缤纷的概念、各种各样的炒作以及一路高歌的房价无疑让房地产行业显得十分的喧繁和热闹，炙手可热程度足可以跟“三伏天”叫板。消费者面对的是更多的楼盘和让人眼花缭乱的叫卖声，不论掀开报纸还是打开电视，甚至在大街上溜达都躲不掉房地产商的“狂轰滥炸”。这一切不禁让人感叹：房地产行业的买方时代已来临，然而这浮华表象的背后也是一样的如此完美吗？一直靠打广告为主的销售方式似乎又不再是娱乐高手，而打着各种特色的楼盘的影响力也似乎仅在局部地区，变化却已发生在无声无息中……
如此种种，不禁让业内人士疑惑：房地产行业是怎么了？选择什么渠道卖房子真是一件费心思的事儿。
传统渠道遭质疑
对于一般产品，营销中著名的4P 营销理论(产品PRODUCT、促销PROMOTION、价格PRICE、人员PERSON)，大家已经是很熟悉了，零售业竞争的核心在于渠道，渠道是什么？我们看到分销、批发、直销、零售等等营销词汇都是在行业残酷竞争的背景下出现的，在完全竞争的市场环境下，大家比拼的就是渠道，就是如何使产品最大限度地接近消费者，并为其所接受。
相对于零售业的激烈竞争，及其所导致推广渠道的穷则思变，房地产营销创新的步伐慢了许多。房地产销售服务的终点是客户，实现营销的过程就是渠道。如今的房地产商都在开口闭口谈渠道，大谈渠道的扁平化，仿佛渠道畅通，就会有源源不断的活水流来。
房地产业在经过了2004年最辉煌的光景之后，我们预测在05年中高端市场将面临严酷的竞争，房地产营销一直以来沿袭的千人一面的传统报纸广告轰炸和广告炒作的营销渠道 已越来越不能适应逐步激烈的市场竞争。产品同质化是业界无法否认的问题，产品局部的创新无法改变其产品本质，这一切是不能满足房地产企业战略型发展的
需要的，目前通用的“坐销”在营销环节中就越发显得非常被动。由此关于不动产营销中的渠道方式的建设问题也就显得非常重要。
还好开发商们已经开始意识到了这一点，并从诸多细节上加以改进，于是建立起了多种模式的渠道。其实，不管所采用的是哪种模式，渠道建设都已远不是降低销售成本这么简单，以客户为中心，体现客户需求才是渠道建设的真谛所在。
锁定目标客户是终极目标
天津融创置地有限公司副总经理迟迅在接受采访时表示，做房地产项目之前要下足力量给产品做好定位，寻找目标客户，所有的项目定位都要与目标客户保持一致。
如何保持目标客户群，最有效的方式就是开发商要保持自己的口碑，维系好客户，要使产品品质与先前许诺给客户的保持一致，所以诚信在未来激烈的市场竞争中也就显得尤为重要。开发商做产品，前期可能是凭规划，后期凭的便是人们的心理，要想满足客户需求，不单单只靠产品本身，主要是靠挖掘人群内心感受，因为客户不单单会想未来小区住宅是什么样子，更注重心灵的感受，在乎开发商可以创造的附加值，包括硬件和软件，例如会馆、俱乐部，以便让客户在没有时间安排业余生活的情况下，感受到的不仅只是居住，更有生活的美好感受在里面。这样一来，开发商的口碑就会很好，也会维系许多客户，所以说维系客户是未来房地产营销的最重要渠道。
迟总说，在项目销售前期要做大量的调研，做到深入研究和了解购买者需要，以便更好地销售。他引用了上谷项目销售的例子，正是在充分调研和研究的基础上，通过划铺方式来销售，在前期规划中考虑到小商品经营者需要60平方米小面积的店铺，考虑到有投资餐饮的需要四五百平方米的店铺。上谷商业项目通过划铺的销售方式不仅很大程度地增加了项目卖点，也取得了非常好的销售成绩。
天津泰达城市开发有限公司营销策划部经理周晓立表示：从阶段划分来看，很多营销的竞争已经前移，说得稍微虚一些，营销的竞争已经从单纯
的最终建成产品的竞争升级为产品理念的竞争、产品概念的竞争、售后服务的竞争、企业文化的竞争等。说得实一些，业态有住宅、商业、工业厂房之分，产品档次有高中低端之分，物业有新旧之分，客户有以自己使用为目的和投资保值为目的之分，客群有本地和外地之分，营销区域有大小之分，获利也有出租与销售之分；连同土地、新建物业以及二手流通，也有一级市场、二级市场和三级市场的营销渠道与需求愿望问题。不同的情况需要不同的营销方式，有效的渠道需要探索，问题的关键是把握或者引导终端客户的需求，千人一面、一成不变的营销肯定不是一个好的营销方式。
周晓立经理强调营销要针对具体问题具体分析，就拿区域来说吧，在天津四郊五县的城关销售，你几乎不需要什么广告投入，客群几乎都是本地的居民，巴掌大的地方有一点动静全镇人都知道，打桩、刨槽、垒砖，整个过程就在他们眼皮底下，信誉口碑质量就是你的渠道，在这样的情况下，如果还是铺天盖地的报纸、杂志、路牌，未免就得不偿失了。再拿业态来说，如果你在做覆盖三北地区的商业项目，却沿用销售本市住宅项目的新报、日报、晚报，地块旁边树牌子的手法，那么可以肯定，至少有为数不少的目标客户不知道、不了解，你想覆盖的商圈也很难实现。对于高端产品的开发商，很少有人承认自己是卖房子的，更多的则是声称自己在“卖文化”，营销一种理念、推销并让人家认可一种文化，要和卖产品有很大的区别，不再是赤裸裸的当街吆喝，不再是直奔主题的宣传页和房型图，而是长期的、持续而渐进的、润物细无声式的渗透——概念的渗透、理念的渗透、文化的渗透。所追求的效果决定了采取的方式，早期使用一些高雅而软性的渠道，虽然投入不多，但是要比一上手就广告路牌铺天盖地实惠得多。
其实渠道无处不在，就像周晓立告诉我们的，有时候连政府都可以成为企业的营销渠道。例如一级(土地)市场，由于流通渠道单一和招标、拍卖、挂牌等硬性要求的限制，有限的土地
资源使得需求市场的竞争日益激烈，供方少对应需方多且竞争激烈，使得供需交流的渠道简单化，地方政府对外公开、公平、公正的发布信息就可以了。而像海河改造、大规模危陋房屋改造、大面积城市中心(商业区)建设，参与的企业可能要跟随、配合政府的专门部门，在政府推介城市、营销天津的同时进行包括土地转让在内的招商引资，这种情况下，政府就是企业一个强有力而可信的营销渠道。
当前中高端的房地产市场竞争日趋激烈，为了更有效地达到销售目的，那么就要在项目本身准确定位的基础上进行营销，转变传统的被动的“坐销”模式，主动地从多渠道、全方位地进行“营销”。对此，我们采访了天津融创奥城投资有限公司副总经理张惠明，了解到了时代奥城的渠道推广形式。
第一，通过多种促销方式整合营销渠道。
在房地产营销渠道中，离不开广告。根据自己的目标客户群体，我们将大众媒体和小众媒体有效结合，突出大众媒体的覆盖率和小众媒体的细分性，保证信息到达率。
第二，通过多种形式的公关活动对营销渠道进行维护。
作为房地产开发商，要改变被动的营销方式，就要主动与自己的目标客户群体进行接触和沟通，根据目标客户群的喜好、需求等层面进一步细分，举办不同形式的互动活动，吸引客户的关注，引起他们的购买兴趣。时代奥城在进行销售时，就组织了一些特定的客户群体与车行、旅行社、学校及其他多种行业合作，开展汽车展览会、书画展、团体旅游等形式丰富的活动，建立多种联谊会。
整合渠道追求最优组合
在房地产行业中，除了开发商之外，还有其他处于不同产业链位置的企业，比如顾问公司、营销代理中介等，他们也在以各自不同的角度去时刻关注着与自身相关的营销手段和渠道。
作为中国房地产流通服务行业的知名品牌——金丰易居上海房屋销售有限公司的分公司北京金岳房地产经纪有限公司高级策划经理胡永明表示，通路的概念就是能够让开发商或项目与客户直接沟通
的渠道。我们做渠道就是一个逐步深化的过程，要想有效的挖掘渠道，就要注重客户管理，特别是通路建立后，就需要更加对用户进行有效管理，我们拥有此行业最大的客户数据库。同时客户的挖掘和管理也要积极去寻找外界通路，可以与大型商场的VIP客户建立客户群，与航空公司搭建客户群体，联手世界大型服装等商品品牌，如PORTS、LV等品牌的客户，已实现资源共享。另外也要积极地去寻找外界通路媒体，例如Free杂志、高档场所写字楼的液晶显示屏和网络等。
现在市场和产品越来越细分化，故而项目的定位也出现了细分化，出现了专为年轻人建造的小资项目和豪宅、酒店式公寓等，所以目标客户的针对性也就越来越强，那么在选择通路媒体的时候就要改变以往传统的销售模式而去寻找不同的细分渠道。针对小资楼盘项目，在销售时就应该将渠道锁定为年轻人爱看的书、杂志等作为主要推广渠道，就像瑞丽和时尚等杂志。再例如北京的公园大道，是一个豪宅项目，在销售时就完全摆脱了传统的销售渠道，整个项目宣传过程只打过两个报纸广告，更多的是采用各种通路活动，如冷餐会、PARTY、年会、高档CLUB活动等，通过金丰易居自己掌握的资源，做复合营销，使得项目取得了非常好的销售成绩。
广州合富辉煌房地产顾问有限公司是一家专业的房地产策划、评估、营销代理公司，也是国内第一家在香港主板上市的房地产代理公司。公司的总经理助理岑小春向记者介绍，房地产代理公司应该倡导“以人为本，以客为先”。要想在房地产营销竞争中取胜不单要为开发商提供全方位的系统服务，并且还要与众多国际、国内的大型投资商、开发商建立良好的合作关系，合富辉煌做到了这一点，创业十年来，与香港新世界集团、万科集团、中海集团、侨鑫集团、中体奥林匹克置业、中信地产等，建立了非常好的客户合作伙伴关系，树立了非常好的口碑，如此便可以做到拥有自己忠实的客户群和追随者，是销售渠道中的一个最成功方式。
岑小姐表示，在房地产项目营销中，成功的销售方式最重要的是识别与梳理目标客户和准确建立针对目标客户的渠道，有效管理客户资源，对客户服务到位。只有这样才能拥有自己忠实的客户群和追随者。去年他们成功操作了广州万科四季花城项目，是万科首次进军广州的开发项目，利用“万科”品牌和“合富辉煌”营销理念和客户资源，开盘首日销售业绩打破了万科集团历年纪录。同时促成了他们与万科集团更紧密、多方面的协作。四季花庭项目创造的销售奇迹，使得合富辉煌总结出一个道理，那就是对于房地产代理公司来讲，客户资源是宝贝，是最应该重视的，岑总又给我举了一个合富辉煌房地产在天津成功操作的天津奥林匹克花园销售的例子，就是主要针对已有业主来进行销售的，对项目一期从前期研发到销售代理再到完善的售后服务的“一条龙服务”，为开发商和代理公司奠定了坚实的客户基础。在项目二期促销活动中，在已有业主中去挖掘新的买家，以促销等一系列活动来带动了项目二期的销售。
岑总又给我举了一个他们代理华纳豪园的例子，由于此项目坐落在开发区，主要针对高端客户群，项目销售面积大、单价高以至于销售总房款达到120万以上，给销售带来了很大难度。合富辉煌通过有效利用开发商的开发区高尔夫球场及其会馆的资源，采用“体验式”的营销手段，让客户提前体验和品味到在高档生活居住的感受，把购房者的思维提前引入到未来的生活中，让他们充满对此种生活方式的憧憬和认可，成功地促成了项目的销售。
在与许多开发商交谈时，都会被问到，我们要寻找的客户在哪里？是啊！开发商投资开发了项目，为的不就是卖得更好么？当然开发商们会打出各种各样的理念去包装和定位项目，由此根据客户群定位就显得越来越重要，所以准确地寻找到目标客户群就成了开发商们所共同追求的目标，那么目标客户到底在哪里呢？天津中原物业顾问有限公司副总经理萧荣说，挖掘潜在客户是多方面的，首先人均收入的增长是有比例的，故每
年都会催生出一部分新的高端客户，怎么讲？也许去年5000元均价的房子他没有买，今年6000元均价的他买了，这便是有实力的购买客户的逐年自然生长理念。其次，投资增长比率的变动，可以是个人投资也可是团队投资行为。最后就是还有改善型客户，即改善住房条件的客户比率的增加，也是要寻找的客户。
当我问及，中原作为顾问公司，在销售渠道方面有什么独到见解时，萧荣副总经理总结了六点：
1.采用直销方式：点对点模式，直接向目标客户推荐。这其中还包括团体推介的方式：如米兰四季就是采用这种方式。
2.以客户介绍客户的方式。
3.洗楼：针对客户群、成功人士采用到写字楼直接拜访的形式。白楼仕嘉项目当初做代理销售时就是通过洗楼的方式进行的。
4.一二手店铺联动的营销方式，即每个二手店铺的销售员可以在客户选购二手房的时候，根据客户的需要，适时推荐一手新房，以促进新房的销售。
5.通过搞活动的方式。汐案国际的销售就是以搞活动为主。以活动来感染客户，通过活动使客户对项目的感觉更加真切。对于房地产销售代理公司，针对的是开发商服务，而所有开发商的心理都是花最少的钱达到最高的销售量，所以搞活动是一项比打广告更加有效的销售渠道。
6.坐盘的方式，即售楼处坐销。
萧总强调说，销售渠道不是单一一种方式就可以解决的，要善于运用不同方式的巧妙组合，根据不同项目的特征，巧妙地选择渠道组合方式，注意控制所占比重即可。
缤纷渠道大展身手
随着房地产行业的逐渐成熟，产品在细分，客户也在细分，所以营销渠道也必然随之细分。当然，营销不是罗列需求而应是完美整合开发商与消费者的共性需求。房地产营销渠道的变换也正是消费者需求变化的产物，由此，在市场逐渐走向理性和成熟的过程中，商家们也不得不卯足实力减少营销中虚无浮华的成分，而多多研究新型和更加有效的渠道了。的确，我们确实欣喜地看到了
一些新的变化。房地产企业更加重视针对目标客户口味的活动的组织和策划，各大房地产企业开始建立自己的会员组织，印刷精美的客户通讯除维系已有客户外正摆放在各类场所诱惑着潜在读者，高档社区写字楼间液晶显示屏在捕捉着消费者的眼球等等，这一切证明房地产的推广渠道正在大展身手，以前广告发布的机关枪扫射正为更加精确的制导武器所代替，房地产乃至整个中高端大额消费品的推广渠道正在聚焦，细致的聚焦到每一个具体、活生生的消费者。
DM杂志
精明的客户投放广告讲究“千人成本”，实际上在现今越来越细分的市场条件下，早已经没有“千人成本”这个概念了，而是讲究一种“有效到达率”，DM(Direct mail)正是细分媒体的一个产物，它能直指目标人群，选择最有效的目标客户群体。为什么聪明的广告主会选择直投类目标广告？因为它能帮助广告主更好的建立品牌知名度，提高产品形象，增加客流，刺激消费，提供更优的价格性能比，锁定目标消费群传递信息，指导消费。通过精心策划的文字为广告主打造有针对内容的刊物，与努力挖掘的特定渠道充分整合，投递以其精确的投递数据，快捷准确、完善且独特的发行渠道，周到的客户服务抢占市场占有率，发挥小众媒体和小众渠道潜在而巨大的威力，按商家所需选择其受众群，其灵活、有效、准确、无误性，可让商家的有限投入达到宣传的最佳效果，直接把产品信息传达到目标人群手中，为广告主提供点到点的传播和沟通服务。我们的《主流housing》正是这样的DM杂志，经过了四年的发展已经成为房地产行业DM杂志的龙头。如今DM杂志更是以它特有的魅力和独特的直投性赢得了广大开发商的青睐，正在以锐不可当的势力在众多营销渠道中抢占了一席地位。
客户会
在2003年与2004年交接之际，万客会，亿诚会，各种各样的置业会在热闹的大背景下迅速登场。而万客会也正是房地产老大万科面对2004年的新举措，号称地产骇客的孙宏
斌及其顺驰企业以极快和恢宏的大手笔驰辘全国。全方位的顺驰会服务网络以天为单位迅速扩张。让人措手不及的正是客户资源及信息体系，让人有恃无恐的根本也正是庞大的客户资源数据信息系统。房地产营销一直以来沿袭千人一面的广告轰炸和广告炒作，但是面对更多的广告渠道，面对众多的同业竞争者，而商家们的成本和收益却没有很大的相关性，客户资源建设及利用无疑为商家提供了新的视野和新的渠道。客户的建设和利用在于其规模，在于其良好的信息流通性。而对于客户则在于能够切实享受到增值服务而不仅仅是一个冷漠的名称。开发商的角色及形象也在客户资源的经营中发生了根本性的改变。
万科作为非常有影响力的知名地产开发商，《万客会》在客户通讯或者地产界也有一种榜样的力量，那么天津万科房地产的企划部经理宋哲是如何分析此刊物的成功呢？宋哲谈到，《万客会》是渠道，也是服务，它不同于普通地产内刊的定位，它从一定意义上说是承载了强烈的社会责任感，同时也真正做到了关注业主生活，融入业主生活。
作为一本刊物的运作者，万科更看重潜在客户为什么参与，参与后有什么好处，这种好处不是简单意义上所说的物质利益，而是去满足业主实际生活的需求，即业主会主动提出意见与建议，与我们沟通后得到的尊重和采纳。万科在选择营销渠道时更看重两点，一是受众的情况，二是实际可控的效果。通常会选择大平台，就是让很多种有效媒体互动起来，而作为《万客会》，自然就担负起业主与开发商直接沟通的平台了。
确实，客户资源的深层内涵也在于此！对此我们又采访了天津融创奥城投资有限公司副总经理张惠明，张惠明表示开办企业客户通讯，建立企业客户会，其实就是通过企业文化传播，借助新兴媒体，来扩大营销渠道。通过定期地同业主及会员邮寄客户通讯，向业主传播企业文化、项目动态信息，同时，也建立起企业的客户资源数据库，这样可以让客户与企业充分互动起来，以达到深层营销效果。
网
络平台
网络之于媒体领域，地产广告之于网络传播，都不是新鲜事物。那么，网络这一媒体究竟在与传统媒体的比拼中有多大竞争力，它的核心竞争力又是什么呢。搜狐焦点房地产网的首席代表郭颖女士，发表了自己的看法，她认为，传统媒体在未来还会是长期的主流性媒体，其绝对份额的定位很难撼动。但是，随着人们对网络信息依赖度的提升及网络自身上载信息的全面性等特点，其发展态势肯定要赶超一些传统媒体。郭颖女士说，地产商非常注重某个媒体的可控效果，如反馈率等。但恰巧网络在这方面的监控不是那么清晰。其实，网络平台对于广告来说，在更高层次上，不单纯是促进销售的工具，天津大多地产开发商已认识到这一点。他们更愿意把网络作为树立产品形象、推动建立品牌美誉度的工具。
谈话间，郭颖女士很明确网络运营成功的必要条件，她觉得信息的覆盖面、内容的更新速度、个性化的服务是必不可少的。这样才可使网络与地产有效互动，使网络的媒体功效发挥到最大。
目前搞得红红火火的上谷商业项目就有自己的网站，天津融创置地有限公司副总经理迟迅表示上谷搭建网络平台的目的就是为了更好的搭建渠道。上谷是商业项目，在销售时不同于住宅，对于住宅项目来讲，连动关系是：开发商 居住者，而对于商业项目来讲，连动关系是：开发商 投资者 经营者 消费者，投资者关心的是经营者是否能赚钱，经营者关心的是消费者是否购买，上谷网站正是搭建这样一个渠道平台，通过网络的宣传来增加投资者的投资信心。
户外数字化媒体
随着网络经济的发展和数字技术的提高，引发了人们对营销观念的思考，引发了新兴渠道革命。如今，在本市一些高档写字楼和高档社区，都可见到一些数字化液晶显示屏广告，这种全新的宣传方式带来了全新的营销渠道。对此我们采访了天津市分众彤盛广告传播有限公司的执行总监陈明。陈明谈到无论是网络还是数字化户外媒体，营销渠道的发展始终遵循着两大趋势，即：表现形式更加丰富
，广告效果更加强化。户外数字化媒体作为新兴渠道，其运作具备四大原则，即：高超的表现能力；明朗的分众性；弱小的干扰度；强制的吸收空间。在高档写字楼和社区中安装数字化媒体广告，有着很强的受众性和客户目标集中性，使产品能更加有效的集中于商家所要寻找的客户群体。
天津融创奥城投资有限公司副总经理张惠明也讲到，户外液晶电视媒体因其画面的动态性和美观性充分体现了高档性和现代感。随着天津的国际大都市的定位和城市环境建设的进一步完善，必将对户外平面媒体产生一定的冲击力，形成大众媒体之外的重要补充渠道。
手机短信平台
随着手机普及率的逐年递增，受众面也越来越广泛，于是一些人的手机中经常会收到有关于房地产项目的短信，搞得最热闹的便数海逸长洲了。虽然短信平台对于受众来说是被动的接受，是强迫的阅读，但它仍不失为一种与受众进行沟通的上乘方式。
天津融创置地有限公司副总经理迟迅在谈到手机短信时最有发言权，他说，海逸长洲项目锁定的是高端客户群，他们如果没有时间看报纸的话，那么传统的报纸广告效果就不适用了，于是便发现手机短信群发就是针对高端客户最有效最直接的方式，它可以把信息有效的传递给你需要的客户群。至于如何锁定手机群发客户群，可以与联通、移动联系，寻找到一批手机费用每月在一定数额以上的客户来作为我们的资源共享客户。另外高端客户也可以从高尔夫俱乐部球会中去寻找。这个社会毕竟还不是好酒不怕巷子深的社会，所以销售是要注重点面结合的，点就是要找到准确的目标客户，面就是找到有效的销售渠道已扩大影响力。
天津融创奥城投资有限公司副总经理张惠明也表示，手机短信作为新兴渠道能否成为房地产营销渠道发展的主流，这取决于手机短信渠道覆盖的客户资源情况。它具有一批自己锁定的客户群，用特殊的“一对一”营销方式，在详细了解目标客户信息和需求的基础之上进行发送，在轻易间起到了向受众客户宣传项目的方式