以创意演绎财富神话

　据报道，“超级女声”节目来自冠名权，短信和广告三个方面的直接收入近亿元。品牌价值则更是无法估量，决赛期间的平均收视率已超过央视的“春节晚会”，超级女声的品牌所有者上海天娱传媒董事长王鹏表示，超级女声的品牌目前值几个亿。而赞助商蒙牛则成为此节目另一个最大赢家，AC尼尔森调查结果表明，今年6月蒙牛酸酸乳在北京、广州、上海、成都四城市的销量超过100百万公升，是去年同期的5倍，成为乳饮料方面的第一品牌。更令人瞩目的是，蒙牛公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。

　　毕业于北京广播学院的夏青是“超级”系列品牌的创意提出者。“当时我任湖南卫视娱乐频道的节目监制。想做个百姓参与性强、有收视率、有美誉度的节目，也不知道从何下手。”直到2002夏青偶然在报纸上看到一篇关于英国“流行偶像”(PopIdol)节目的报道。“流行偶像”作为全球电视选秀类节目的鼻祖，相继捧红了WillYoung和GarethGates等英国乐坛新人。因此“大众化”被定为“超级女声”品牌辞典里最核心的关键词。在最初的策划会上，主创人员一致认为，放下架子的“超级”品牌将有能力覆盖社会中各个年龄层的观众，成为一个“合家欢”式的大众参与品牌，进而对以家庭为单位的群体产生影响。让观众在收视的过程中获得快乐，才是“超级女声”节目广受欢迎的第一要素。他们打出的是“大众取悦大众”的创意王牌。

　　今年夏天，以创意演绎财富神话，比超级女声过之而无不及的是分众传媒。2005年7月，成立才2年多的分众众传媒在纳斯达克上市，市值一举暴涨至60多亿元人民币，公司创始人江南春身价也一夜暴富至20亿。在写字楼电梯口挂台液晶电视，播放广告收钱，创意似乎很简单，但率先想到并做到的是江南春。“2001年后，广告市场出现很大的调整，到了年底，我不得不思考转型问题。“闭门思考整整7天后，江南春得出两个结论，应该用高科技手

段提升传媒表现能力，应该细分市场将广告信息精确地传送到特定族群。2002年的某一天，徐家汇太平洋百货电梯门上的粘贴广告让等电梯的江南春突然无比激动——“要是换成液晶电视，那不正好符合两个结论要求吗？”他决定干这个没有人干过的事情。实践自己的这个小创意——在楼宇电梯口装个液晶电视播放广告——当时这是个新玩意儿。“2003年1月分众刚成立的时候，当月实现了100万元的营业额，同行们认为很难得; 如今月广告收入近4000万元。”分众传媒总裁江南春自己都很诧异分众的发展速度。从一个不可能的事情中去发现一个商机，实际上也就是说: 创意创造你的生意，想像力创造你的利润率。

　　看到分众传媒仅仅用2年多就创造出60亿的市值，TOM集团CEO王坦言，目前的心态就像媒体大亨默多克当时看Google上市一样，默多克用 50年才打造出500亿美元市值的新闻集团，而Google成立仅6年市值就达到了800亿美元，这对传统媒体是巨大的震撼。而我们看来，创意就是那个可以撬动地球的支点，可以创造出难以估量的财富，还可以挑战传统的商业霸权！