文化营销

文化营销
一、文化及文化营销的形成
市场营销活动离不开对营销环境的分析，而文化环境又是营销环境的重要组成部分，因此有必要对文化环境进行一个全面系统的分析。在谈文化环境之前，先谈谈文化的概念。马克思主义的观点认为文化是人类劳动创造的物质财富和精神财富的总和。这种观点是一种静态的概括，西方学者则倾向于一种动态的分析。
1.文化的概念
美国社会学家L •布鲁姆等人认为文化的概念是指“在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的生活方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。”〔1〕另一个美国学5者F•R• 鲁特则认为， “文化可以定义为某一特定的人类社会的独特的生活方式，即一代又一代延续下来的独特的思维方针、观念、感情、信仰和行为” 这两种说法强调了文化是人类在行为和观念方面的一种生活方式，比较适用于分析市场营销中文化的含义。我们可以把市场营销中的文化含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括：语言、 “身体”语言、教育、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。
2.文化营销的文化营销的概念
文化营销是一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。
二、文化营销的目的及意义
从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高

。
就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。
文化营销的意义
A文化是塑造企业形象的利器，给予企业，产品，品牌，以丰富的个性化涵
引用茅理翔谈文化营销时代的到来business.sohu.com 中提到市场在呼唤着文化营销，为什么说市场呼唤文化营销呢？我今天提出这样的一点经验，仅供大家参考。我最近一直在想一个问题，现代的市场变了，顾客变了，人民的物质需求已经变成了一种文化需求。你比如说买一件衣服，十块钱的一件衣服他可能卖到一千块，一百块的衣服甚至会卖到一万块。实质上，人们还是为这个高价，因为这个产品里面有文化。所以人们已经从温饱走向更高的文化需求的这么一个层次了，所以市场在呼唤着我们，能否在销售模式上面也能采用一种新的模式。有的一瓶酒可能会十块钱，也有同样的酒，它可能会报一万块钱，为什么呢？原则上，我们现在的车子，房子，同样的一辆汽车，十几万，到几百万，到底它的质量，它的一个价值在哪里？也就是说，它的文化价值的体现，人民已经在需求上面，对文化需求越来越广。一杯茶五块钱也是一杯绿茶，两百块钱也是一杯绿茶，你到这样的环境，我始终在思考的问题。顾客已经不仅仅是买一种产品，而是在买一种文化。所以在这样的情况下，我们怎么办？搞企业的人，究竟应该怎么办？
　　上一次我有一个亲戚说，张学友唱一首歌据说是四百万，很多的年轻人打着一个牌子，张学友我爱你，而且喊口号，小一点年纪的问题还不大，有的稍微年纪大一点的，也会这样，在夜总会唱的可能是一千块，他到底好在哪儿，人们对于他的品牌，对于他的文化的认可，人们在追求这样的一种信仰。可口可乐1999年把配方换了一下，美国人已经把这个口味变成了消费者自己的习惯，他对买可口可

乐已经变成了它的文化的信仰，所以你换口味了，我就不同意了。所以它这个品牌已经不仅仅是你企业的了，而是消费者已经共鸣了。所以从这个角度来说，又是一种文化营销的理论。
所以我的结论，顾客的这种文化需求越来越高，而我们的企业还同样在一般性的，局部的销售模式上，方式上，已经不能适应了。我们必须来呼唤一种新的营销模式的产生。但是实际上你要我讲，到底这个新的文化营销的模式，究竟怎么样？我只能把我自己的一些感觉，跟大家共同来研讨，并不是我已经得很周到了，讲得很透彻。企业文化是一个企业的经营者，是一个企业的领导者，所提出的一种理念，价值观，辩证了我们前人认同的一种方式和习惯，企业文化已经不仅仅是企业内拢人心，外树形象的最高境界的文化手段，它已经成为我们全员的，也就是说二十一世纪最高境界的竞争的手段。那么我们的市场营销，能否从总体的企业文化的概念上去理解我们的营销理念，也能够产生这样的一种共鸣呢？我是这么里思考的。
B企业的产品需要文化营销由此产生了品牌
如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，那么究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有多种，广告专家约翰•菲利普• 琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金 (Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。
美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的品牌内容产品和服务区别开来。
品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。
1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质

量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。
2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。
　 3.价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。
4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。
5.个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。
6.使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。
所以，品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 .品牌具有一定的个性。品牌具有一定的个性也可以说是品牌无一不是文化的象征。大卫•爱格基于比喻的思路，给出了下面几种典型的品牌个性：纯朴的、顾家的、诚恳的、过时的，像家庭成员和睦关系；有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；有教养的、有影响力的、称职的，如惠普；自负的、富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；运动的、粗野的，如耐克。我国一些知名品牌中，品牌个性尤为突出。如“金利来”一句“男人的世界”传达了一种阳刚，气俗不凡的个性。“娃哈哈”则象征着一种幸福、安康，一种希望。中国红豆集团以“红豆相思”的文化内涵吸引着众多中外顾客，所以品牌是有个性在创造品牌过程中，一定要注意品牌个性的塑造。赋予品牌一定文化内涵满足广大消费者对品牌文化品味的需求。下面那我们来看一下具

体的案例来说明企业文化的重要意义：
案例（1）：娃哈哈公司创办于1987年，前身是杭州的一家小学的校办工厂，3个人14万元起家，经过11年的努力，发展成为今天拥有总资产30多亿元的国家大型企业，1998年完成产值31亿元，生产饮料93万吨，占全国饮料产量的十分之一，成为中国最大的饮料企业之一。娃哈哈品牌（如图6.10所示）产品1996年被国家技术监督局认定为”12l计划•全国首批重点保护的11个品牌之一，1997年通过ISO9001国际认证，l999年“娃哈哈”商标被国家工商局认定为中国驰名商标，有关资产评估部门评估其无形资产价值达22.48亿元，公司总资产达28．8亿元。娃哈哈企业文化的基本内窖
　　娃哈哈在全国同行业中排行第一，面对侵权，它正在实施文化战略，我们将拭目以待。反观娃哈哈的创业史，它何以创造如此高大的形象和骄人的成绩呢’娃哈哈自从诞生那天起，就没有得到过国家酌一分钱投入。为了生存，娃哈哈人在市场风浪中苦苦闯荡，饱尝了酸甜苦辣。是娃哈哈人艰苦奋斗的精神推动了企业的发展，为了在市场经济的新形势下真正立于不败之地，为了在同行业中树立“鳖头”形象，娃哈哈人根据企业所处环境和娃哈哈发展历程的特点，经过反复斟酌，提出了振奋精神的娃哈哈形象口号：励情图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息。公司总经理宗庆后深为娃哈哈的形象自豪，他动情地说：“娃哈哈集团公司能有今天，是公司全体职工艰苦奋斗、勇于开拓、共同创造的结果。”由此可见，娃哈哈形象口号已化作一种精神力量，成为娃哈哈人的行为指南。它使娃哈哈人自觉地发挥主人翁的作用，从而树立起鲜明的娃哈哈形象。娃哈哈的形象口号，喊出了娃哈哈集团与众不同的经营理念，它是娃哈哈公司发展的原动力。现在，娃哈哈的形象口号在全国食品行业广为传颂。
3.实施文化营销应注意的几点
a.人性化：即符合，满足精神需要
b个性化：即要有企业

自己的声音
c社会性：充分挖掘社会文化资源并回归社会
d生动性：营销技术要灵活，创新，形象，易传播
e公益性：（案例见房产营销）营销活动必需对社会公众有益。将文化有机容进营销，就像像钻之裹进白金戒指，形成1＋1》2的社会价值
起构思运作步骤一般是：
总揽文化态势
观察文化变化
创造文化趋势
扩展文化外延
形成文化创意
国际营销大师洛克*菲乐说过：世界在消费麦当劳，其实在消费美国快餐文化。
努力从文化的角度，人的地位来考虑何检验公司的经营方针

案例：十大营销事件之“动感地带”对接流行文化

个性化通信“我做主”

　　“我的地盘，我做主”，如此个性飞扬的品牌宣传词由一向稳健的中国移动喊出来颇让年轻一族神往——今年５月，中国移动在全国范围内推广“动感地带”。作为全国首个为年轻、时尚用户度身定做的业务品牌，“动感地带”摆脱了此前移动通信业务单纯以资费标准分类的模式，将用户体验和个性特点放在了更重要的位置。这其中，广东移动推出的系列针对目标顾客群的营销方案获得业界肯定。由此，中国移动品牌亦赢得了一个潜力非凡的市场——目前中国移动的动感地带用户超过１０００万。达到这一数字，移动仅花了一年的时间。

■ 营销解读

其实“动感地带”的发迹要追溯到两年前的广东移动。
　　作为移动集团内部最大而且最具创新意识的省级分公司，广东移动在继续保持市场份额领先的同时，也逐渐意识到此前“全球通”、“神州行”等通过业务来划分品牌的方式已经不再能完全满足市场和用户个性化需求的变化。尤其是短信类无线数据业务的异军突起，更是让其认识到了一直以来对以数据消费为主的年轻人市场的忽略。
　　需求就是市场，精明的广东移动在发现了新的商机之后马上就展开了相应的动作，经过短暂的前期准备，一个名为“动感地带”的新品牌在广东移动用户面前正式登场。和“全球通”、“神州行”不同，这是移动第一次以市场而非业务为导向推出的品牌，

而个性化的服务则成为这一品牌的最大亮点。包月的短信套餐替代了月租；品牌内及网内的资费优惠的细分资费方案取代了过去“一刀切”的单一资费体系；时尚动感的Ｍ仔、Ｍ女使得中国的移动通信服务第一次有了形象代言人的概念，虽然营销的手法略显粗糙，但是移动精心打造一个流行文化品牌的用心已昭然若揭。
　　然而这仅仅是一个开始，２００３年年初，中国移动决定将“动感地带”向全国进行推广，而在集团的统筹规划下，“动感地带”的品牌营销开始进入了一个有步骤的实施阶段。

　　第一步：清晰定位——“我是你的”
　　对于品牌营销而言，定位无疑是一项基础而又关键的步骤，在这方面，从一开始移动的目标就十分清晰。数量庞大而潜力非凡的年轻人市场，正是“动感地带”最终要争取的目标客户。
　　因此在全国性“动感地带”的品牌推广阶段，中国移动旗帜鲜明地打出了“我是你的”、“我专为你而生”的宣传口号，希望通过广告语所传达的专属感来获得年轻用户的认同。而这步棋，移动无疑走得相当成功。在短短三个月内，中国移动就获得超过３００万年轻用户的支持。
　　当然在广告宣传之外，细分的资费和服务设定也是“动感地带”迅速打开市场的关键。借鉴广东移动的经验，中国移动在“动感地带”推出之初就制定了短信资费包月、网内和品牌内资费优惠的策略，这种做法既满足了年轻用户短信需求高、语音消费少的特点，也为“动感地带”的用户圈子划定形成了基础，为进一步的用户增长提供了良好的动力。

　　第二步：满足需求——“我这里有你喜欢的一切”
　　抓住目光只是营销的第一步，留住用户则是品牌营销中更实质性的内容。中国移动在借助“第一个年轻人专有的移动通信品牌的概念”吸引不少年轻用户后，为其量身定做个性化的服务也就提上了议事日程。
　　对此，中国移动打出的口号是“我这里有你喜欢的一切”。具体的动作则在年轻人最有兴趣的短信类服务上展开。根据中国移动年报披露，２００２年四

季度的短消息使用量为１３３亿条，而２００３年一季度就达到了１７４．５亿条，呈现出明显的上升趋势。
　　因此，动感地带在推出之初就将重点放在了短信业务的推广上。短信优惠套餐，以及网内低廉的话费，使得动感地带一出现就很快获得了年轻人的追捧。此后，为迎合年轻人爱玩的心态，动感地带又提供了大量新的数据业务，如游戏、聊天、天气预报等，更具吸引力。
　　除业务挽留之外，品牌代言人的打造也成了“动感地带”在发展第二步中的一项重要工作。经过一番审慎选择后，中国移动最终找来了人气超高的“亚洲小天王”——周杰伦。借助周杰伦对年轻人的超强号召力以及其所代表的年轻、时尚、个性、活力的形象，“动感地带”的品牌形象在用户心目中也逐渐清晰和明确起来。

　　第三步：整合传播——“你在任何地方都能感受我的存在”
　　在建立和深化了品牌形象之后，中国移动在“动感地带”上的品牌建设工程开始了由单纯的移动通信业务品牌向流行文化的推进。对于市场营销而言，这显然是一种更加具有渗透力和影响力的方式，文化营销的结果，产品和服务将会超越产品经济的范畴，进入体验经济的领域。而这种独特体验所带来的品牌增值效应将会是单纯和产品销售和服务支持所无法比拟的。
　　在这个阶段，中国移动无论是在广告宣传上还是在营销手法上都发生了较大的变化。从简单的“一起玩吧”到个性化的“我的地盘，听我的”、“年轻人的通讯自治区”，动感地带的品牌形象开始越来越多地从为移动通信服务宣传的角色中抽离出来，向塑造年轻人流行生活模式的势态演进。
　　同时，“动感地带”在这个阶段还大量举办短信征文比赛、动漫展、街舞比赛、电影推广等年轻人的流行文化活动，试图将自身的品牌形象直接和流行文化画上等号。而这种直接和年轻人生活接轨的方法显然是非常有效的，在将用户数量提升到７００万规模的同时，移动品牌的忠诚度也在“动感地带”用户中迅速提升，这无疑为将来“动感地带”用户向移

动“全球通” 高端品牌转换埋下了伏笔。

　　第四步：开创潮流——“我可以带你走得更远”
　　作为国内领先的移动通信运营商，在中国移动高层中一直存在着这样一个共识：“我们不仅要满足需求，我们还要创造需求。”在“动感地带”的品牌营销过程中，这种理念绝对得到了体现。
　　经过将近一年时间的运作，目前中国移动的“动感地带”用户总数已经超过了１０００万。绝大部分的年轻人用户已经对于“动感地带”的品牌所代表的时尚、活力表现出了高度的认同。
　　但是中国移动并没有止步于此，进入下半年，他们迅速将“动感地带”的业务推广由此前的短信类服务向更加时尚、新潮的ＧＰＲＳ类数据服务推进。以广东移动为例，它在８月份就向“动感地带”用户推出了ＧＰＲＳ服务，并且将此前“全球通”用户才能使用的“彩信”、“百宝箱”类服务全部向“动感地带”用户开放，并且提供包月套餐等更加优惠的资费政策，试图在“动感地带”用户中形成“玩转ＧＰＲＳ”的新热潮。此外，游戏、移动QQ、竞猜、订制笑话、天气预报等创新服务也是层出不穷，“动感地带”的业务创新即使在移动各大品牌的内部也绝对走在了最前沿。
　　“我可以带你走得更远”，这是“动感地带”在年末最新的宣传口号，从中国移动今年的“动感地带”的营销流程中，我们也不难预计，“动感地带”的品牌魅力在来年也会走得更远。
点评：
中国移动今年在“动感地带”上的成功，无疑是国内电信运营商在从垄断经营到面向市场竞争这一历史变革中积极转化思路的一次成功演绎。“动感地带”的最大成就在于敏锐地发现并培养了一个新生市场——喜爱数据业务但是整体消费偏低的时尚、年轻用户。当然，成功的营销思路也是移动成功的关键因素，从品牌宣传到文化营销，移动在“动感地带”的每个推广步骤中都牢牢抓住了年轻人的个性特点和消费取向，成功也就理所当然。不过其中相对于其业务上的成功，移动完全市场化的资费细分以及服务创新则更加值得其他电

信运营商学习。
努力从文化的角度，人的地位来考虑何检验公司的经营方针

4.如何才能开展卓有成效的文化营销呢？

　　（一）从国际市场上看，影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异。我认为其影响至少可以反映为以下几个方面：

　　1、文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择。在其他条件相近的情况下，海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。美国企业的海外投资主要集中在加拿大和西欧，文化相近以及由此产生沟通便利是一个重要的原因。便利的文化沟通可以大大节约国际交易的费用。来华投资的境外企业中，美国企业何以姗姗来迟？按美国企业的海外投资实力，美国何至于落后于香港、日本而“屈居”于对华投资的第三位，其中一个重要因素就是文化差异比较大。美国投资者感到中国来可能要支付更大的文化沟通费用。正如一位美方谈判专家所言，“中国伙伴在谈判桌上表现与我们不同的价值观念，中国人对合同或协议的看法，对合作伙伴的选择标准，对知识和软件的看法等等，都与我们不同，谈判有时会陷入困境┄┄”又如美国“运动鞋大王”耐克公司在中国找了多年，但始终难以找到合适的合作伙伴，原因之一也是美国企业精神与中国文化观念的不协调。美国一位资深企业家甚至断言：“如果能有效地克服文化障碍，美国对华投资可以比现在增加两倍”。与此相反，香港、日本、台湾之所以成为中国大陆最大的投资伙伴，其关键因素则在于他们同属东方文化系统，特别是儒家文化系统。

2、文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。例如，服装的国际营销基本上就是一种文化的营销，它的效益同文化传播和沟通的程度有直接的关系。法国、意大利的服装之所以在国际市场上经久不衰，一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。
如1990年我们刚开亚运会，皮尔• 卡丹就来举办时装表演为你“助兴”。相比之下，上海的服装设计师在国际文化的参

与上，在服装文化的知名度上距离相差太大。中国企业要开发服装之类产品的国际市场，首先要从内涵和外延上开发产品文化，参与国际文化交流，不断提高文化知名度。不仅国际产品营销是文化营销，国际广告、展览、和公关等活动更是一种文化营销。美国菲利浦•莫里斯公司为了消除文化障碍，在给中国拍摄的“万宝路”广告中选择了故宫的场景。法国轩尼诗公司为了加强文化沟通，在中国举办的XO酒公关营销活动中策划了“轩尼诗创意和成就奖”，并把该奖授予中国最著名的导演。反而观中国，素以酒消费量大和酒文化源源流长而著称于世，我们也曾在国际博览会上多次获得大奖，然而我们的茅台只是宫廷国宴品而与普通大众无缘，何谈走出国门，成为家宴的“人头马”？酒本身在某种意义上是家庭文化的一部分，舍此又何谈酒文化呢？正如有位学者指出的那样，名牌不等于孤芳自赏，也不等于稀世珍宝。

　　3、文化差异有时还是国际营销管理的一个难题。日本的跨国公司到美国以后，马上就遇到了管理文化或企业文化上的种种冲突，日本人在本国行之有效的“团队精神”、 “亲善管理”等在美国似乎难以被雇员接受。近年来，外资在华企业在其国际营销管理中同样遇到了文化冲突的问题。起初，经济收入的显著提高和国家对引进外资的大力鼓励的舆论导向，使得“三资企业”在内外文化上的冲突被掩盖了。当“三资企业”内外经济活动向深层次展开的时候，中外文化的差异和矛盾就不可避免地表现出来了。现在“三资企业”日益增多的劳资纠纷和雇员流失中，不少是文化价值取向上的冲突。难怪现在准备在华投资的境外企业，他们不在看重所谓的优惠政策而看重企业的经营理念和价值观念。因此，对一家外资企业而言，它一方面要坚持按国际惯例在中国进行管理和营销，另一方面也要重视文化环境的适应性，因为国际营销在某种意义上讲就是文化营销。一个不能“如乡随俗”的国际企业恐怕难以获得长久的成功，不重视国际文化环境的适应性