温尔思：启动百县千店的终端战略

2007年可谓是家纺品牌风起云涌的一年，在这一年里，家纺市场虽然举着行业高盈利率成长性的旗帜，但越来越多的人尤其是加盟商感受到了这个行业的竞争在不断加剧。2007年，温尔思家纺有限公司经过十多年的市场积累，重金聘请行业顶级设计师打造温尔思的品牌，力邀香港艺人温碧霞为温尔思家纺做形象代言人，如此清晰明确的家纺品牌定位通过央视为主的媒体进行宣传报道，拓展了终端消费市场的覆盖率，使温尔思2007年品牌竞争中呈现“终端风景这边独好”的大好局面。本报特请长期服务于家纺企业营销的专家——李晓平进行实际案例分析，以期为业内提供可借鉴的信息。

　　百舸争流：温尔思风景独好

　　2007年，温尔思在经济并不发达的江西省培育了30多个县市级终端，年度完成了2000多万的销售规模。在浙江省台州，一个店面一个月的销售超过50 万元。平心而论，过去温尔思并不是多响的品牌，在行业中也是10强之外，但公司在终端消费环节的运作成功，使温尔思真正感受到市场财富的潜力。为此， 2008年温尔思将开展“县市级终端战略”和“百县千店县市级终端计划”的营销战略。这个战略的核心是狠抓消费者的从众效应。通过在一个好的县城开三到五家店的方式，用重复的店面和可选择性的产品来吸引消费者的购买欲望。

　　温尔思家纺定位于大众时尚温情家纺领导品牌，它以“温情关爱、经典一派”为品牌核心价值，用“温柔是女人的智慧”的品牌语言，直接引导消费群体。温尔思把县市级市场作为自己的主导市场，以二三级市场中产阶级女性消费者为主要消费群体。中国经济的快速发展，国内市场的消费拉动城镇化进程的加快，使温尔思看到县市级市场将是家纺中极大的消费市场。在2007年温尔思在江西市场进行了试点销售，正是因为企业准确的市场定位，温尔思年盈利创下“盆满钵满”的喜人景象。

　　人文价值观：管理是心与心的对话

　　温尔思的少帅杨蓉蓉女士，一位留学英国的

海归派，企业财富的接班人，她对管理的诠释是“人是管不住的，管理是心与心的对话”。温尔思倡导的人文价值观是 “和谐创新，关爱你我他”。让员工与企业一同成长、成就做系统化的提升是杨蓉蓉的管理目标。她认为，核心团队的高薪待遇是管理投入上的低成本。对于一支年轻高学历职业的团队，高薪是对他们的一种尊重，也是针对战略目标提出高要求的砝码，更有利于企业法人意志的实现。

　　温尔思拥有自己的家纺工业园，无论是产能的规模，还是产品资源的集成化运作都是根据市场需求适时做出的调整。温尔思做出了零风险、零库存、零折价回收的经营承诺，经销商卖不了的产品由企业全部回收由自营店进行消化，不占压经销商的资金流。温尔思为鼓励加盟商多开店、开好店，公司推出让利开业产品的折扣活动，终端装修采取大比例贴补的政策，这些让温尔思家纺真正得到了加盟商的信任和消费者的认可。