长虹空调要迈“三道坎”

长虹空调要迈“三道坎”
　长虹空调在“长虹系”白色家电战略中充当了领跑者，借鉴在彩电领域的成功经验，在空调领域建立一套核心竞争力体系才是其长久引领市场的根本

　　长虹新闻发言人刘海中6月初首度证实了长虹空调三位高管的人事任免。其中，原四川长虹电器股份有限公司副总经理兼空调公司总经理李进，将不再担任空调公司总经理一职，而主要负责长虹电器白色家电产业战略发展的全面事务。　　

　　事实上，长虹的这次高管人事调整，正是其董事长赵勇打造“长虹系”白色家电战略实施的开始，而长虹空调今后的发展，也进入了一个看似明朗却问题颇多的境况。　　

　　战略需求的潜在危机　　

　　长虹空调在经历了十年多的积累后，终于在去年迎来发展的春天，销量一举突破百万台，跻身行业十强之列。　　

　　在行业洗牌的高峰期，长虹空调的崛起，有必然性，亦存在偶然因素。一方面，其进军空调业十多年，在产品、品牌、网络等方面都建立了较好的基础。比一些草根企业更具有突围潜力。另一方面，自赵勇新政后，借助其重新确立彩电、空调等核心业务的契机，空调被长虹集团提高到战略位置，因此得到了集团在品牌宣传、资金等多方面的支持。　　

　　长虹空调的市场竞争也由此迎来新的契机。毫无疑问，赵勇新政、长虹集团扭亏增盈的迫切愿景等一系列因素，给长虹在空调领域的发展注入新活力。　　

　　空调作为家电业的主要领域，市场竞争规范，行业发展成熟、单品产值大。在这种背景下，企业只要有足够的资源投入，短期内就一定能够取得销售规模与产值的大幅增长。对于急于摆脱巨亏阴影、扭亏为盈，走上一条健康可持续增长道路的长虹集团而言，空调业务满足了长虹的诸多需求：短期内迅速上量增加产值，拥有较成熟的发展基础和较好的增长空间，是除彩电之外的最大支撑项目。　　

　　因此，长虹空调在去年的崛起，初始就被提升到集团战略支撑的位置。这对于急于突围困局、摆脱多年发展不温不

火形象的长虹空调而言，也是极其有利和难得的。但长虹空调的发展不是其自身竞争力厚积薄发后的自然爆发，而是面临来自集团的战略支撑和空调业洗牌重组高峰期等诸多因素的推动。这种推力将长虹空调的发展史无前例地推向了国内市场的最前沿。　　

　　随着长虹集团的发展走入正轨，随着以彩电为基础的3C化融合渐入佳境。市场竞争白热化、利润空间持续走低、可增长空间趋低的空调业务，能否继续得到集团的战略支持，又是否会面临被置身于非主营业务的边缘。这不仅关系着长虹空调的发展，也折射出整个空调产业的发展困境和增长难题。　　

　　因此，长虹空调所需要解决的不是规模化难题，而是企业盈利能力的提升。最终能在集团各项主营业务中保持出色的经营业绩。长虹空调应迅速构建起有效的竞争体系，不断剔除冗余的国企弊病，展开新的组织架构、网络布局等变革。

　　渠道软肋下的国企弊病　　

　　一直以来，渠道都是制约长虹空调的最大瓶颈。之前，长虹空调与彩电业务共享同一个营销团队和渠道。但长期以来由于空调“三分质量七分安装”的特殊性，造成“黑白两道”无法兼容。因此，长虹彩电领域的营销网络，不仅无法支撑起空调业务的增长，反而限制了其拓展专业空调渠道的步伐。同时，专业的人力资源亦很匮乏。　　

　　从去年开始，以总经理李进为代表的长虹空调团队在得到了集团的支持下，打破了原有的营销模式和渠道网络构建，建立起了一套自主的营销团队和渠道商家网络。　　

　　然而，长虹空调现有的营销团队和网络只能支撑现有的市场操作，要想实现更大的发展必须进一步扩张渠道布局。于是，长虹空调与家电连锁卖场的战略合作，投资2亿元进军三四级市场等一系列举措在今年出台。　　

　　在与家电连锁的合作中，笔者很为长虹空调的经营利润担心。家电连锁依托“剥削”供应商的利润而发展，这是不争的事实。但空调利润持续走低、许多企业都徘徊在盈亏平衡点间。格力国美之争、美的自建4

S专营店、TCL打造幸福树连锁等一系列事件就是最好的例证。在这种背景下，长虹空调与家电连锁的合作中能否找到规模与利润的盈亏点，目前行业还缺乏有效的途径。而在乡镇市场的拓展之中，长虹空调已经落后一步。早在2004年，海尔、格力、美的、志高等行业巨头就纷纷进军乡镇市场，或开设专营店、或整编加盟店。尽管乡镇市场容量巨大，但网络分散，相应的物流配送体系、售后服务体系缺乏。因此企业对乡镇市场的投入产出周期很长。在这种背景下，乡镇市场显然很难成为长虹的业务支撑。　　

　　此外，长虹作为大型国企，多年来所存在的国企弊病很难得到根治，比如经验主义、领导人集权、权力与帮派斗争的潜规则等等，这都将影响到长虹空调的市场操作。最大的问题还在于长虹空调现有的营销团队，除了长虹原来的彩电营销人员，还融入了奥克斯、科龙、乐华等企业的营销人员。一方面，长虹要考虑如何处理老员工与新员工的理念融合，从而提升团队凝聚力；另一方面，长虹还要防止不同背景的小团队在利益、管理、市场操作等方面的冲突。　　

　　这些问题解决不好，将会对长虹空调的渠道布局和终端抢占造成较大影响。　　

　　盲目激情的理性缺失　　

　　去年迅猛的发展势头，让许多人都看好长虹空调的前景。的确如此，长虹空调终于在行业第三次洗牌中抓住了机遇的尾巴。随后，长虹在今年明确提出进军空调业四强的战略目标，准备趁热打铁迎头赶上。　　

　　实际上，对于众多空调企业而言，四强只是一个动态的指标，没有任何意义。关键是企业在技术创新、市场网络、产品质量、售后服务、差异化手段等方面是否拥有足够的竞争力，能否确保企业在不同的市场环境下拥有足够的应对力。这才是至关重要的。　　

　　眼下，对于长虹空调而言不是进军四强，而是应认清自身发展的优劣势，做好规划实现扬长避短的发展。从战略层面来看，长虹空调拥有清晰的长远规划和目标任务，也积累和储备了较高的工作激情。但在

战术层面上，现有的销售网络布局、产品的针对性和适应性、品牌的影响力、技术研发体系，都有优势但缺乏整合，以及完善的营销和执行体系。例如，长虹的生态空调是一款差异化产品，但受制于各地区营销团队的推广水平差异，使得这款产品在各地的销量以及消费者接受程度千差万别。在这一状况的背后，症结就是缺乏一个体系，无法将分散在各个环节上的优势整合后产生溢价效益。　　

　　现在来看，存在于长虹空调发展壮大过程中的阻力仍然不少。对于长虹而言，关键是要能够借鉴其在彩电领域的成功经验，在空调领域也能够建立一套核心竞争力体系，长久地在市场竞争中立于引领地位。