卡尔·卡切尔公司快餐的经营战略

　　全套服务餐馆提供内容丰富的菜单和完整的桌面服务，有男侍和女侍根 据客人所点菜单将食物送到餐桌上。而快餐店的菜单比较有限，一般只提供 店内或店外消费的比萨饼、炸鸡以及汉堡包之类的食品。
快餐行业的产品可以分为四个主要的类型：汉堡包、比萨饼、鸡肉制品
和海鲜。随着消费者口味的迅速变化，以及美国人生活节奏的加快，速冻食 品的可用微波炉调制的食品，取得了新的发展，并从快餐业中夺走了大量的 美元。
快餐业的分销，主要是依赖公司自有的快餐店，以及授权经营的快餐店。
不过，现在已不限于授权的那些分店，像超级市场和便利店也开始进入快餐 行业。
1991 年初，快餐业的销售额达到了高峰，增长率为 8％，但由于大量经
销商持续进入这一行业，此后的一段时期销售额增氏速度很低，不得不就市 场占有份额和销售额的增长展开激烈的竞争。
按照行业分析家威廉姆·巴尔的说法：“快餐行业仍处于不断膨胀的状
态，但消费者出于对整个经济形势的关注，已越来越少地到外面吃饭。”
　　1991～1992 年，前 100 种快餐食品系列中，只有少数可望达到 100 亿美 元的年销售额或两位数增长率。在此期间，汉堡包系列的销售额不断下降， 而比萨饼系列的销售额则有小幅度上升。
　　根据 1991 年 8 月公布《美国餐馆业新闻》杂志，关于前 100 种快餐食品 系列的报告，来年快餐行业前 100 种食品系列的销售额，估计可达到 825.5 亿美元，与 1990 年的销售额相比，增长了 5.9％，然而同过去几年的 8％相比，显然还太低。图 9—4 显示了销售额增长的这种变化。
　　在这 l00 种快餐食品系列中，大约有一半食品的增长率赶不上通货膨胀 率，并且有 9 类较大食品的销售额只能勉强维持原有的增长率，预示着将来 还会有更大的下降趋势。
（二）消费者分析 由于美国人的生活比较忙碌，所以很多人都不在家里吃饭，他们喜欢方

便快速的服务以及能即买即吃的食品。双职工家庭、老年人成为快餐食品系 列的潜

在消费者市场，不过他们比较重视食品的营养。
下面是对消费者需求变化的分析
　　1.消费者更倾向于外面吃饭。如表 9—5 所示，美国人 1950 年在外用餐 只占食物消费总额的 24.2％，但 1990 年，上升到 45.7％，就是说，美国人 现在在家和在外的食品消费几乎一样多。而快餐行业的兴起，说明这种增长 并非虚构、此行业 1990 年占外食消费市场的 34.4％。
表 9—5 外食开支比重
年份 外食支出所占的％ 外食支出中快餐所占的％
1950 24.2％ 6.2％
1960 26.6％ 7.1％
1970 33.7％ 18.4％
1980 39.4％ 27.9％
1990 45.7％ 34.4％
　　2.消费者更偏好能即买即吃的食品。当今社会，人们的生活方式已发生 了变化，各个年龄组和各个职业，人们的生活几乎都可以用“忙”和“团团转”两个词来描述。而正是这种变化，推动了方便食品与服务的快速增长， 这就是即买即食的食品市场。美国人日益感觉到，在这样一个典型的“新世纪”，在工作与社交食品服务行业 1991 年各类食品销售额增长率

年份外食支出所占的％外食支出中快餐所占的％ 1950 24.2％ 6.2％ 1960 26.6 7.1％ 1970 33.7 18.4％ 1980 39.4 27.9％ 1990 45.7 34.4％

图 9—4 食品服务行业 1991 年各类食品销售额增长率
活动之后，已经没有时间和精力去准备一顿饭，为省事，只好求助于快餐业。 最具特点的快餐消费者，可以说是职业妇女、双职工家庭、无子女父母
或单身汉，这些人花钱大手大脚，不怎么有计划，买东西总是随随便便。
　　但另一方面，他们所受的压力也很大，当他们回到自己干净整洁的家里 时，除了准备一顿饭以外，什么事也不想干了。由于家里一般都配有微波炉 等器具，所以他们喜欢买那些买来就能吃的食品。
　　由于上述原因，传统餐馆的生意日渐被快餐店和超级市场夺走。一项调 查显示，1989 年，美国有 33％的人从餐

馆购买现成食品回家消费，1991 年， 这一比例下降到 23％。与此同时，快餐店的市场份额从 1989 年的 41％上升
到 1991 年 51％，超级市场的市场份额，则从 1989 年的 12％上升到 1991 年
的 14％。
　　3.消费者更加注意营养。由于老年人的数量越来越多，他们越来越关心 食品的营养价值，加上快速增长的职业妇女，比较强调生理适应性，偏好清 淡的食品，快餐店不得不增加更多的“绿色”食品，删减大量肉食品。
上述一点可以通过牛肉消费的下降来证明。1991 年，牛肉消费处于几十

年来的最低点，而更富于营养的食品则继续受到欢迎。
4.已婚妇女参加工作的家庭越来越多。1970 年，有 6 岁以下孩子的妇女，
有 28.7％的人参加工作，1990 年，翻一偌，达到 58.2％，估计这一趋势将 持续到 90 年代末。
　　90 年代初，丈夫和妻子都工作的家庭，很少有时间自己做饭。而且，小 时工工资上升；也会诱使已婚母亲多在外面做些工作，而减少在家里做饭的 时间，吃饭问题则靠外购食品解决。
　　5.老年人是一个成熟的消费者群体。老龄人是指达到或超过 55 岁的人。 由于战后生育高峰期出生的人将在 90 年代进入老龄期，所以这一群体的人数 将有较大的增长。
预计 1990～2005 年，男性老龄人口将增加 320 万人，女性老年人口将增
加 350 万人。此外，这一年龄组中女性参加工作率也会提高，将从 1990 年的
45.3％上升到 2005 年的 54.3％。
（三）产品分析 快餐行业提供两种产品：一种是食品，这是看得见摸得着的，还有一种
是服务，它只能感觉到却看不见摸不着。对于快餐行业的市场参与者来说， 产品质量对于经营的成败是至关重要的。如果产品不怎么样，服务又很糟糕， 营业场所再不干不净，消费者肯定不会再来第二次。
1.鸡肉食品由于鸡肉比汉堡包更富有营养，所以鸡肉食品非常受欢迎。
但是由于 90 年代初鸡肉食品爆发了价格大战，鸡肉食品的经销受到了很大的 打

击。传统上经销鸡肉食品的连锁店，比如像肯德基炸鸡店和鲍彼耶炸鸡店， 已不再能控制鸡肉快餐市场了。
麦当劳公司、汉堡王公司、温迪公司纷纷进入了这一市场，并且带来了
能够与炸鸡食品相抗衡的其他健康鸡肉制品。比如温迪公司推出的烧烤鸡肉 三明治，就很受欢迎。
2.比萨饼 1991 年比萨饼的销售额达到 200 亿美元，而且这种食品激烈竞
争势头，在继续上升。比萨饼的销售量仅次于汉堡包，处于第二位，它是美 国餐馆中的最常见食品。比萨饼经销的成功，一方面在于运送方便，另一方 面在于经销商运用了优惠销售的做法，比如比萨哈特公司采取了买两送一的 做法。
3.海鲜过去海鲜餐馆生意一直不景气，困难重重，这种情况估计还会持
续下去，长期以来，海鲜食品一直被认为是食品服务行业中的困难户。由于 鱼类价格的变动反复无常，海鲜餐馆在维持价格稳定方面的困难很大，而快 餐行业，价格是不能剧烈变动的，这样海鲜食品面临的问题非常严重。
　　4.预先包装好的沙拉食品为了满足消费者对营养的关注，许多快餐店都 设有沙拉柜台，但消费者对这种沙拉食品的卫生状况不十分放心，而且沙拉 柜台的运营成本较高，所以许多快餐店已经削减了沙拉食品。
　　作为替代，许多快餐店正推出预先包装好的沙拉食品。这一趋势始于 80 年代末，并一直持续到 90 年代，它是麦当劳公司的首创。
　　5.配餐食品配餐食品不是主要食品，与主食配套出售。在大多数快食店， 配餐食品包括饮料、法式薯条、洋葱圈以及甜点心。
　　6.商店消费与价格优惠由于生活日益紧张而经济发展速度却十分缓慢， 不仅越来越多的人没时间做饭，而且手头可花的钱也越来越少。在这种情况 下，离开食品店消费的食品以及价格优惠的菜单食品日益增多。
　　
　　80 年代末 90 年代初，制作好的食品，离店消费，数量持续上升。90 年 代初，路边售餐和家庭送餐服务的增长，可以证明这一点。
　　90 年代早期，经济衰退，优惠价销售在快餐餐馆中十分普遍

。就连麦当 劳公司，在套餐上也采取了折价优惠的做法。为了吸引消费者，麦当劳公司 还推出了更为便宜的汉堡包，售价只有 59 美分。90 年代早期，几乎所有的 餐馆都以不同方式，实行价格优惠。
（四）服务形式分析 快餐市场一直是朝着提供更大便利的方向发展。家庭送餐和对行车者的
路边售餐服务，大行其道。此外，外卖业务也更加蓬勃发展。
　　1.家庭送餐服务 90 年代，家庭送餐成为快餐馆的一项重要业务。它为非 常忙的消费者提供了所期望的便利。1991 年，派普西高的比萨哈特公司，对 家庭送餐业务越来越重视。多来诺的比萨公司靠 30 分钟内将顾客订货送到的 承诺，使整个连锁系统的销售额上升到 26.5 亿美元以上。其它食品餐馆也提 供家庭送餐服务。肯德基炸鸡店计划在 1991 年国内的所有分店、引进这一服 务项目。表 9—6 显示了从 1990 年到 1991 年餐馆内就餐业务下降情况。
表 9—6 在餐馆内用餐的成年人顾客比例（％）

用餐时间 1990年1月 1991年1月变动的百分比早餐 6% 4％ —2％中餐 23% 17％ —6％晚餐 15% 14％ —1％小吃 5％ 2％ —3％总体 38％ 33％ —5％

2.对行车者的路边售餐服务快餐公司正在增加更多的路边售餐设施，来
为那些时间非常有限的消费者，提供有效的服务。这种路边售餐服务的销售 额，有时占一家快餐公司销售总额的 50％以上。但在购物中心地带，这种路 边售餐服务难以实行。
哈迪公司开发经营副总裁莫瑞丝，罗宾斯认为：“购物中心地带对我们
有特别重要的意义、我们必须弥补因在此地元路边售餐服务而造成的业务量 损失，并且还要增添早餐的供给。”
据此，单向路边售餐服务和双向路边售餐服务的设施迅速扩展。双向售
餐服务点可以为两个相反方向行车的顾客提供服务，并且还在餐馆里为愿意 停车就餐的顾客提供进餐的场所；单向售餐服务点则不提供就餐场所。在这 两类服务地点，菜单都很有限，服务则非常快速。
　　在 90 年代早期，麦当劳公司

一直试验在高速公路的双向路边售餐设施， 但它还没有要求授权经营的那些连锁店，必须购买这种设施。
　　3.经营环境的清洁程度经营场所的清洁程度，反映出一家公司制作食品 时的细心程度和卫生标准，能否使餐馆保持清洁的环境，对一家快餐公司来 说是至关重要的。人们总是喜欢在一个干净的房间里，在一张干净的桌子上 用餐，那些能够提供清洁场所的餐馆，更有吸引力。
（五）二级店分析
1991 年，拥有 100，000 家分店的快餐连锁公司，占据了美国餐馆业销

售的 40％弱。依靠特许经营快餐业的公司，可以在不负担土地、建筑物和其 它设施成本的情况下扩展自己的业务。这些成本由那些被授权的经销商来承担，他们同时还要向母公司，支付一笔相当于销售额 3％～6％的报偿金作为 交换，被授权者又可以获得母公司标牌名称以及人员训练和市场营销方面的支持。
　　快餐公司还在学校和机场这一类传统上不设分店的地方，进行二级店的 投资。但这类分店不同于那些自营二级店，因为在这些地方独立设店的成本 太高。这也正是常常不在这些地方出售产品的最主要原因。
　　但 90 年代，一种新的投资方式突破了这一禁区。这就是几家公司共用一 处设施的快餐销售方式。在这种情况下，两家或更多的快餐公司，同在一个 屋檐下，出售自制食品，并共同分担设施费用。
　　1.特许经营店的增长 在过去的 25 年中，特许经营店发展极为迅速，一 方面应归于美国人口的流动性较强，另一方面则是因为美国人越来越看重产 品的品牌。表 9—7、9—8 分别显示了 1990～1991 年特许经营公司的销售额 以及特许经营的分店数。
2.公司自营店及特许经营店一家快餐馆或归公司所有。或归特许经销商
所有。授权公司向被授权者收取报偿金，被授权者则利用母公司的产品赚钱。在自有的分店中，由公司指派的管理者负责经营，有较大的控制权。而 在授权经营的分店中，授权公司则监督这些餐馆的产品与服务质量，并在产品开发、分销办法以及标准制作

程序方面，有最终的发言权。被授权者在接
受监督的前提下，可以获得很大的利益。尽管丧失一定的自主权。
　　授权关系是十分复杂和敏感的，因为授权者与被授权者，双方的目标有 时是冲突的。双方产生矛盾的主要原因，常常是双方都觉得对方没有按照约 定办事。
被授权者可以从母公司的良好广告宣传、研究与开发工作以及优质的产
品中大获其利，而授权公司为了保持产品质量，不得不加强对被授权单位的 控制。一家快餐公司拥有高度管理控制权的分店比例越大，成功的可能性越大。而那些放松对分店的控制、对操作标准和分销方式未严加约束的公司， 往往自食苦果。如表 9—10 美国边锁快餐公司的综合情况。