汇源果汁的另类品牌策略

         作为国内饮料业的著名本土品牌，汇源果汁10年来积累并总结了许多成功经验，进入21世纪后，在行业受外来品牌冲击进行大规模整合的时候，汇源果汁同样进行了大胆有效的尝试，因为时间短的缘故，业内人士对其某些作为各执己见，在此，我对汇源果汁的品牌战略——即构建怎样的品牌结构及怎样的方式推广这样的品牌组合——略谈一二。

　　事实上，一个企业要实施怎样的品牌战略，概与企业的核心竞争力、整体战略、管理水平、产品的特性、市场环境等有关，有可参考的现成模式，但更多的是要考虑企业的实际情况夺身定做。品牌战略目前在企业中的实务操作核心为品牌构架，即企业、产品、品牌之间的相互关系和层级秩序。通俗的讲，常见于企业的有一企多牌战略、一牌多品战略和主副品牌战略，各有成功案例。比如宝洁、通用、联合利华等就是一企多牌战略的成功典范，其中关于宝洁的事例肖先生在其文章中业已举过了，不在赘述；而同属日用消费品企业的联合理华则以拥有“中华、力士、佳洁士”等被品牌界追捧；至于通用汽车，其麾下拥有包括凯迪拉克和雪佛莱在内的多个产品品牌，并且各个品牌有着自己独特的品牌内涵，在一般消费者的眼中凯迪拉克是“美国总统的座车”、“极尽豪华”、“行车平稳如坐家中”的，而雪佛莱则是“动力十足”、“朴实实用的家庭移动工具”，创造了企业品牌（通用）和产品品牌（凯迪拉克和雪佛莱）在非日用消费品领域的良好关系的典范。在一牌多品战略，英国的维真、德国的西门子、日本的东芝和韩国的三星等都是范例，其中维真更是横跨服务业、制造业，涉足女性用品、航空运输、文化用品、媒体业多个胡不相干的行业，却一举成功，成为品牌效应集中利用率最高的企业之一。在我国目前也有康师傅、娃哈哈、TCL、海尔等成功企业的案例。

　　分析实施这两种不同品牌战略的企业，我们不难发现在一企多牌的企业多具有以下几个特点：第一企业要有成熟的战略规划，企业具有在产品研发、生产、营销等多

方面形成行业领袖的能力，并且各环节能融洽配合产生合力。因为品牌运作的核心是产品，所以实施一企多牌的企业在产品研发上尤其要求有较强的实力以确保产品品牌的更新与活力；第二企业要有成熟的品牌管理和运做体系，能使参与品牌运作的人在既定规范下从容处理错综复杂的内外关系。通常的，一个企业一个品牌就已经让管理者疲惫不堪了，突然要面对几个关联度过高或过低的品牌，在企业资源增加不大的前提下很容易陷入混乱，象没有红绿灯指示的十字街头，上班的车辆挤成一团，越挤越乱、越乱越挤，其实只需要一组红绿灯就可解决问题；第三企业产品要在或目标消费者或产品本身或流通渠道或行业区隔上具有较大差异。只有这样各个同胞品牌间才可具有较丰富的内涵，便于推广和发展；第四就是要有承受巨额品牌建设费用的能力。这四点相辅相成，对追求高成功率的一品多牌的企业缺一不可，也因此很少有中小型、成长型企业取得较大成功。对实施一牌多品的企业来说，从行业上我们无法看出它们的共同点，从规模上、从发展历程、从产品结构上也不能。唯一可以肯定的，就是他们都有着丰富而极具包容力的品牌内涵上，这在拥有关联度高的多产品门类的企业身上表现更为突出。好如一个男人可以有父亲、儿子、丈夫、领导、部下的多重身份，又有足球爱好者、棋牌厌恶者、助人为乐的君子、贪婪污秽的小人等多重性格一样，一个品牌肯定有多种涵义的个性特点，但总有、也实际只需构造一种稳定、相关的品牌内涵（性格）作为对外的第一印象，就可以涵盖更多具体产品，并赢得相应的知名度和忠诚度。