网络营销的三大要点

     北京的一次聚会上，和婷美总裁周枫、副总裁戴赛鹰、摩能国际蒋得才、蜥蜴长官何坊等人进行了友好的交流，我即席发表了２个小时的演讲，会后方正科技、昂立集团和傅山药业都及时和我进行了联系和交流，对于网络营销(小众媒体组合)表示极大的兴趣，在此抛砖引玉，作为网络营销的一个小结。 　　四个故事　　1994年星爷投资6000万港币拍摄《大话西游》，票房惨败，使星爷成为当年的票房毒药，也使星爷几乎放弃继续投资拍摄大片的念头，但是没有想到互联网的发展、大学生的积极参与使沉寂几年的《大话西游》在大学和网络空间焕发了新的风采，“大话风格”和 “无厘头文化”竟然成为互联网最流行的主题，也使星爷成为网络时代伟大的英雄——网络无意的传播，竟然比6000万港币的投资和宣传更加神奇；　　本来以为网络也就是一个大话的时代，但是，后来竟然又出现一个比农民更农民的“雪村”——“东北人都是活雷锋”和“翠花　上酸菜”也一度成为网民的流行语，FALSH、网络民谣的流传速度使名不见经传、毫无偶像气息的雪村成为中央电视台春节晚会的新宠——多少大腕梦寐以求的舞台，被雪村轻易征服，也使雪村大放异彩；　　世界上不可能有第二个雪村，但是却有两个刀郎，“2002冬天的第一场雪”再度成就一个网络大侠，使一个不得意的年轻人星光璀璨，踏上了命运铺设的红地毯，后来的西域刀郎也因此借船出海，一帆风顺；　　2004年底，是国际品牌“耐克”的“多事之冬”，先是“恐惧斗室”广告遭国家封杀，后来又被指责剽窃闪客小小的“火柴棍小人”被索赔30万，且不说事件的炒作内幕， “闪客事件”已经表现出网络英雄的巨大魅力；　　其实，电影也罢，歌星也罢，闪客也罢，都可以看作是一种产品或者是一个企业，所有企业都希望自己受追捧，因此广告已经成为各企业的必杀技，动辄百万千万的广告费用使企业爱恨两难。　　第一个故事我们看到，巨额的投资未必有合理的回报，大话西游终于成为星爷的代表作，但是却不是星爷自己的炒作，网络以不可置信的速度和魅力成就了大话。　　雪村和刀郎都是网络的受益者，小小则是网络英雄。随着电信事业的发展，网络在国内已经成为第三大媒体（电视、报纸之后），而在美国仅排在电视之后名列第二，如果操作得当，投入产出的比例只有电视的几十分之一甚至几百分之一，而效果将和电视报纸没有差别。网络营销在近两年将是最优势的媒体，成为白领、学生一族产品的必争之地。 　　三个要点　　从虚拟经济走到电子商务，国内网络经济已经呈现火暴的局面，抛开门户网站不谈，很多专业性网站每年的利润都让投资人没事偷着乐，让习惯了传统生意的老江湖看上去很美，却想呀想就是想不明白。　　广告的主要目的就是被关注，所谓的吸引眼球，有点击就有活力，有人气就有市场，腾讯从0到今天的300000000注册用户，实际上就是一个先张网再捕鱼的过程，当然也有不少颗粒无收的企业，那网络营销应该注意哪些事项呢？　　首先就是对网络文化的深刻理解和融合。网络不同于电视和报纸，二者对事物的严肃性和科学性有一定的要求，网络中有更多戏谑和玩笑的成分，所谓“无厘头”，融合了阿Q精神、自虐自嘲的作风，网络的世界观更多是一种呐喊和消遣，有意无意影射现实，疯疯癫癫表达观点。所以网络营销也应该顺应网络文化，在增加暴露频次的基础上树立起“网络英雄”的地位，相关成名人物参见慕容雪村或MOP。这点在网络上很重要的一点就是学会曲解和幽默，很多企业已经学会在网络攻击对手——用戏谑、皮里阳秋的手法打击竞品，（这种方式在网络已经普遍应用，以点评企业的广告和讲述故事为主，属于网络化的软文——例如发起一个话题，坚决不用**邮箱）这就要求企业要学会乱中求巧，把水搅混，做“捣乱分子”，转移话题胡搅蛮缠，（例如立即跟进坚决不用**汽车，坚决不买**手机，把话题转移，故意起哄）而千万不能“秀才遇到兵　有理讲不清”，这样就正好中了竞争对手的圈套。在这点，有条件的企业成立网络公关部（或称网络推进部）势在必行。　　　　第二是不要把网络当作唯一。网络诚然是现代营销的重要工具，但是毕竟还有它的局限和弊端。网络是一个很好的平台，但是仅仅平台是不够的，在中国最有效的营销还要靠渠道和服务。隐私类产品、针对职业女性的产品、时尚类产品可以重点开展网络营销，但是必须注重平面电视媒体的宣传、注重网络和终端的建设。网络可以成为企业炒作和成名的一段插曲——雪村即是，但是必须要紧靠大众传媒的力量扩大影响力，趁热打铁，使光晕效应充分发挥，让企业和产品直接面对你的顾客，把注意力转化为销售力。　　第三一定要确保品牌的个性。品牌是企业的原动力，也是基业长青的摇钱树，建立品牌的过程艰辛而漫长，但是一个品牌的倒下却往往在一夕之间。在网络这样一个充满着变数和戏谑的空间里，一定要保证企业品牌的个性——你是尊贵，就一定有尊贵的样子；你代表着品位，也绝对不能过于的猥琐，网络一定要最大的暗示你的性格、传递品牌的概念，而千万不能因为网络的BT（变态）而迷失了个性，最终影响企业品牌的完整。　　趋势：从电子商务到网络游戏，网络越来越展现出她巨大的魅力。以互联网为依托，信息的飞速发展将带动更多边缘产业的共同发展，网络营销也必将和电视一样成为主要的营销工具——“超前一步　领先一路”，这是我们的舞台，市场因为“网络”而精彩。