系统推进突破区域市场
系统推进突破区域市场
伴随经济全球化浪潮与市场竞争加剧，中国市场营销环境正发生巨大变化，从上游生产企业到中游渠道建设到下游市场推广，营销手段陷入同质乏力，大而全的营销模式很难再奏神效，市场粗放操作的成功率越来越低！作为市场营销基本单元的区域，成为企业立足全国市场的“枢纽点”，成为企业实现有效突破的“根据地”，浮躁的理念与粗放的操作正在区域精细化、亮点化、实效化推进中提升！
笔者认为，区域市场作为渠道网络中的重要节点，在营销越来越精细化得今天，决不再是零散战术点子的创意突破，决不近是依靠价格促销战的利润厮杀，而是基于企业整体营销策略(品牌、产品、模式、传播、促销、渠道、团队、目标)整个系统的协同一体化做战，只有老老实实将区域市场营销工作做得扎实，做得全面发展重点突破，才能形成区域营销组合拳，发挥区域营销整体威力，指导区域市场整体出击，奏响区域市场凯旋曲，在激烈区域市场竞争中力拔头筹！否则再好得高空表演也只能是绣花枕头――好看不中用。
2004年在家电市场整体竞争激烈、利润严重下降的大环境下，海尔山东一二级区域市场大连锁渠道资金紧张、回款乏力、销量下滑，三级市场各家电品牌促销活动频繁出击，导致整体销量增长缓慢、二、三级市场专卖系统伙伴信心不足，如何寻找市场兴奋点、提升势气、寻找增量、突破淡季、引爆区域市场？在11月-12月份，济南海尔工贸策划组织实施了“暖冬风暴”推进活动，以系统的区域突破策略成功引爆二、三级市场。
一、以系统区域战略组合取代零散的营销战术
从长期与短期来看，二、三级家电市场蕴含的潜力大、竞争相对较弱，费用投入低、效果明显，海尔拥有远远大于竞品的产品线(彩电、冰箱、洗衣机、空调、微波炉、手机、电脑、热水器……)， 整体竞争优势大！“伤其十指，不如断其一指”、“以十攻一”，集中海尔的品牌优势、产品线优势、专卖店资源，以品牌、产品、渠
道、活动、传播、队伍为系统点，以大型 “暖冬风暴”对二、三级市场进行系统突破，不仅在短期内可以赢得增量，更可以形成推广模式与亮点，在区域复制推进中优化网络建设、提升品牌影响力、锻炼营销队伍，同时与整体营销下沉、赢取二、三级区域市场的趋势定位相符。
1.在面对寻求增量、提升势气的区域突破中，零散的促销战术已经没有竞争力，不仅会被竞争品牌所淹没，更会浪费更大的资金与资源，更会使品牌在区域市场的影响力没有持续提升，在激烈的竞争中失去市场先机。
2.企业区域战略，应站在整体市场扫描的基础上来制定，扫描市场整体运作、竞争品牌的营销动向、企业在区域的优势与劣势，在整体扫描的基础上寻找适合的机会点，制定短期销量与长期品牌相结合的区域战略。
3.区域突破战略应跳出“促销上销量”的怪圈，不只是停留在对终端形象、渠道压货、促销活动等层面上，更应注重在市场推进活动中，通过系统的整合与整合的传播来提升品牌、模式、渠道、队伍的整体竞争力，做到区域营销系统推进。
二、以品牌为中心的集中取代多元的产品分散
二、三级市场海尔专卖店拥有众多的资源，一是当地区域海尔所有产品的主要形象、销售终端，产品资源容易整合；二是当地区域海尔专卖店在几年的市场运作中已经拥有一定影响力，专卖店老板与地政有关系优势；三是海尔在二、三级市场的部分家电产品有了很好的知名度与美誉度，但整体长产品线需要指名度的提升；围绕长的产品线势必会使记忆点分散、区域推广效果分散，并且不容易集中资源对专卖店销量产生大的拉动，所以在“暖冬风暴”整体系统中，突出海尔品牌优势，以海尔健康家电为传播焦点，以产品展示促销为支撑，以大的物质支持、销售激励为驱动，加深消费群体对海尔品牌的认知度与美誉度、加深渠道网络对海尔品牌的忠诚度。
1.在中国特殊的营销环境下，虽然新品不断推陈出新，但消费者越来越理性，品牌成为影
响购买行为中越来越重要的因素。正如一份调查资料显示，60%的消费者愿意购买品牌产品，50%的消费者愿为可靠的品牌支付更高的价格。
2.在区域营销中，多元产品线给消费者记忆点比较分散，企业不仅要注重终端以产品作为突破点进行进攻，还要注重以品牌形象、理念的主要输出，无论是广告、促销、还是活动、公关，要让消费者、渠道成员听到的始终是“品牌的同一形象、同一声音、同一行动”，给消费者信任、给合作伙伴信心，在持续推进中形成区域品牌累积与品牌优势。
3.企业在区域市场的长期优势在于品牌，品牌带给消费者的是信任，带给区域团队、渠道成员更是一种长期稳定的合作发展，所以企业在追求品牌带来忠诚消费与盈利能力的同时，不仅要注重高空的形象，更要注重品牌对渠道、团队的驱动与影响。
三、以价值链的双赢合作取代单点的价格导向
在暖冬风暴的渠道推进中，济南工贸并没有实行对区域专卖店完全支持或者强压强制执行，而是从渠道整体合作共赢的价值链运作出发，先是定模式做试验田找亮点，让渠道成员看到销量提升、看到活动实效，看到效果实在，然后定目标定支持竞标执行，有效盘活渠道成员积极性，形成区域全面推进的一种模式；11月9日，暖冬风暴首先选择了济南周边并不富裕的济阳县作为试点，活动当天实现销量143台，创造了济阳专卖店成立以来单天销售量最高纪录，11 月份回款达到52万，相比10月份销量提升70%！在单个区域取得突破后，组织渠道成员到现场观摩参观，火爆场面为专卖店系统渠道注入了极大信心，针对整个渠道网络进行了竞标复制。
网络竞标：凡二、三级市场月销售50万元的专卖店根据市场区域竞争状况均可参与活动竞标，双方签订合作协议：签订刚性任务指标，保证首批进货款项与月末回款项，海尔将保证对活动物质、促销(特价、赠品)、网络会议费用的重点投入；同时针对专卖店进行改造与促销人员培训，对完成指标专卖店
提供促销人员到三联、国美大卖场的免费专业培训指导、经理人员到总部免费系统化培训的激励；完不成任务者，工贸投入从专卖店货款中进行扣除。工贸整体根据竞标以保证资金的有效投入与产出，以利益的共同捆绑来求突破增长，完全摆脱了强制开展、渠道成员被动接受模式，使渠道在一体中进行自驱自动。
网络提升：在各区域进行暖冬风暴实施推进中，由县市级专卖店邀请县、镇、乡村渠道成员共同参加参观，同步开展三级市场网络会议，通过大的品牌气势、大的活动规模、实在的活动效果影响渠道网络成员，增强网络成员的自信心、积极性与忠诚度，同步将活动开展下沉，保证专卖店系统小渠道的优化开拓，进一步使区域网络全面动员提升销量，奠定网络优势。
1.现代的商业流通领域的变革中，无论是直营还是深度分销，经销商拥有的网络资源与地政关系将是企业所无法替代的，只有厂商从博弈到竞合，才能保证区域市场的销量增长与品牌长期发展，才能构建企业在区域竞争中的优势。
2.注重从渠道价值链的优化来发展区域市场，改变厂商双方以“价格”为导向的交易型关系，由“你”、“我”到“我们”的伙伴合作，而不再是单纯的“压货转移”与“利润诱导”，通过有效的市场指导、支持、培训来共同经营品牌、经营市场，才能在区域确定稳固网络，保证产品畅通与市场良性。
3.在区域突破中，应注重盈利模式、实效策略对渠道成员的盘活，注重客户的经营品牌是否有增长、客户经营产品是否有盈利、客户经营产品的周转速度是否快、为客户的服务是否及时最优，厂商共同为渠道找模式、找增量，才能同舟共济，在市场提升中赢得渠道的忠诚度。
四、以整合传播集中线下的造势、广告、促销
在渠道成员竞标保证刚性指标的情况下，暖冬风暴采取了集中投入保证产出的策略，将传统的广告、促销、造势手段进行了整合创新，整体以海尔品牌为焦点，以各产品线卖点为辅，不仅是一场推广活动，更是海尔在
二、三级渠道专卖店系统的一场品牌运动。整合海尔资源与专卖店当地资源，在活动前一周由专卖店通过DM单页发放、大篷车巡游、当地电视字幕滚动播出、俱乐部会员电话沟通拉开暖冬风暴序幕，以大规模的户外、户内、互动活动对专卖店县城形成立体化攻势，在更大程度上激发了消费者对海尔品牌的认知与购买热情。11月份，济南工贸八个区域所辖专卖店共进行了17场暖冬风暴活动，累计销量达到3550台，成功突破一个个区域市场。
户外造势战役：
户外精品演示：在专卖店户外或相邻的大型广场，设置海尔红色家电演示蓬，铺设红地毯，每个产品线按终端形象化出样，让更多消费者体验；
户外拱门陈列：在专卖店所在主要的街道及县城主要商业街，每20米设置一个海尔拱门，悬挂海尔品牌与产品卖点，营造大规模气势关注；
户外气球点缀：在专卖店门口和精品演示处上空，放置多个海尔方形气球，在空中形成海尔海洋，以壮观景象聚焦更多消费群体眼球；
户外气模巡游：在主要的街道组织海尔兄弟气模六人一组进行巡游，以生动的形象代言与消费者进行互动，进一步增强活动的生动性；
户外文化看板：将海尔的企业历程、品牌理念、荣誉、产品创新做成系列的文化、产品看板，摆放在演示与专卖店户外区域，以独特的形式来让更多消费者了解、认知品牌，增强品牌亲和力；
户内促销战役：
终端形象：对开展活动的专卖店按照总部统一形象、产品出样要求进行标准化陈列、清洁更新，提升品牌形象；
终端物料：按照暖冬风暴统一的形象物料设计标准进行制作，按照海报、条幅、地贴、吊旗等物料悬挂数量要求进行布置，营造红色海洋；
终端促销：由各产品经理与专卖店老板沟通，制定切实可行的促销方案，在传统捆绑、套餐基础上进行创新，如报喜锣、幸运转盘、周周抽奖等，在促销中与消费者互动；
终端人员：针对活动中的促销方案、主推产品型号进行统一强化培训
，要求统一口径、卖点明确、促销到位，并实施活动短绩效激励方案，提升积极性与活动效果；
心连心互动战役：
在暖冬风暴实施过程中，并与著名艺术团体联合进行“海尔心连心”的大型汇报演出，将门票送给老消费者与促销方案中获奖的消费者，邀请当地政府官员、媒体、县镇乡网络渠道老板共同参与，以政府官员为活动增势气，通过文艺汇演与服务宣誓活动传递海尔文化与理念，与消费者、渠道成员形成有效互动，增强品牌亲和力与大气。
1.面对区域商业信息的狂轰乱炸与促销活动的层出不穷，消费者消费心理、参与意识越来越理性化，单一的营销传播手段很难再一鸣惊人，要突破同质与乏力的传播策略，必须寻求常规手段的整合与创新，以保证推广效果。
2.整合策略进行市场推广传播，应注重系统的层次互动，一是围绕品牌产品的形象广告传播，二是围绕活动促销的沟通互动，三是围绕渠道与执行团队的内部互动，在传播执行中要注重先做小区域试点并提炼模式，有效保证厂商对区域市场实现一体化的立体攻势与传播效果。
3.区域市场突破应结合产品的销售周期(新品入市、淡季突破、旺季促销)、区域特点(区域一、二、三级的市场层次，渠道大连锁、专卖店、经销商的差异特点)、对手的动向(广告宣传、卖场促销等)来确定主体传播策略，注重资源集中投入重点突破，以速度与规模取胜区域。
五、以企业全员营销取代常规惯性计划执行
在暖动风暴推荐中，为加强活动终端的卖货能力，解决活动现场场直销员人手不足问题，同时也是为了更合理的人力分配，避免周一至周五人员闲置的 “周末现象”，在保证平时不影响商场正常售货的情况下，打破原有的直销班组概念，根据不同的卖场将一二级卖场的直销员组建成36个培训战斗班组，分成12 路中队，全部用于支援三级市场活动。这样既增强了终端的杀伤力，又培训了三级市场的直销人员，同时也增加了帮促人员的收入，提高了他们的积极性，达到
了一举三得的效果！
1.营销环境的推进中，更多的区域销售已经从产品为中心转化为以市场为导向，需要企业的每一个岗位人员都具有市场意识、营销意识，以更好的为市场提供服务，从速度、效率上来赢得整体竞争优势。
2.营销团队作为地面推广执行的重要保证，在市场变化中不仅要定人定岗，更要根据区域策略来有效配置优化营销团队，做到动态执行，而不是传统的死板固化，在灵活中发挥营销团队的威力，将会更好的保证区域销售效果。
3.全员营销的关键在于集中区域团队来专攻市场，因市场需求而变，以动态来盘活销售的人力资源，保证销售人员最大价值发挥，保证与区域突破的有效对接，使销售人员时时保持战斗力，而不仅是态度、知识、技能的强化。
营销不再是一招鲜，面对的将是系统的挑战！ 区域市场作为企业营销的前沿阵地，在面对激烈的竞争时，更应注重从营销系统的各个层面去练好内功，去整合创新突破，而不是奢望单点带来巨大的销量突破！要稳赢区域市场，系统内功是关键，注重从区域销售的层次点上下功夫，以系统力量保证竞争力，才能不会因“短板”导致昙花一现！区域营销正走向系统战！