开放式基金怎样卖出去?——从美国基金市场现状看开放式基金的营销
《开放式证券投资基金试点办法》的颁布,意味着开放式基金的推出已经为期不远了,但就目前封闭式基金运作的情况来看,在扣除由相关优惠措施所带来的收益之后,战胜市场的基金并不多,基金业专家理财的示范效应还没有明显形成,基金对大多数投资者的吸引力并不是很强。因此,在开放式基金发展的初期,要保证基金能够健康顺利成长,基金管理公司除了努力在操作上获得稳健回报外,营销工作也会显得十分重要,其中最关键的问题就是重点营销对象的确定和适当销售渠道的选择。在这方面,认真分析美国共同基金所有者的现状对我国开放式基金的顺利成长不无启示。
美国共同基金持有人状况分析
美国目前有4840多万个家庭拥有各类共同基金,包括货币市场基金、股票基金、债券基金和混合型基金等,占美国家庭总户数的比例达到了47. 4%,总受益人数则高达8280万人。而在1980年,此项比例仅为5.7%,表明近2 0年来共同基金在美国获得了长足的发展。据美国投资公司协会在1999年9 月就共同基金持有人特性所做的抽样调查显示,共同基金持有人多具有以下特性：
1、已婚：共同基金持有人中间年龄为44岁,已婚比重达到68%；
2、高学历：近半数基金持有人的教育程度在学士或以上；
3、平均年收入中等：在所调查的基金持有人中,每户平均年收入是5. 5万美元,基本上是属于中等。每户平均资产为8万美元,其中投资于共同基金的金额为2.5万美元,占资产的比重约为1/3；
4、持有基金的比重与家庭收入成正比：年收入越高的家庭持有基金的比重越大,税前年收入超过5万美元的美国家庭中,持有基金之比重均超过半数。
5、主要投资人年龄介于35-45岁：介于35-54岁间最具生产力的中年层美国人占一半以上的比重 51% ,54岁以上之比重为27%,35岁以下之比重仅为22%；
6、股票型基金为主要选择目标：在基金类型的选择上,88%的基金持有人选择股票型基金进
行投资；
7、透过个人退休计划来投资共同基金：高达77%比重的基金持有人是通过其雇主所赞助的退休计划来参与共同基金投资,其中有高达62%的基金持有人是参加确定拨付退休计划；
8、长期投资：投资于基金的主要目的在于为退休作准备,因此,其比较注重长期投资,对短期市场变化较不重视。投资人具备基本的共同基金投资常识,并能承受风险以换取适当收益；
9、受益人结构：截止1999年底,美国机构投资者持有的共同基金的资产达到约3000万亿美元,占美国共同基金资产总数的45.6%,剩余的54.4%由个人投资者持有。机构投资者包括了受托人 作为信托人、托管人、管理人的银行和机构 、商业组织 公司、退休计划、保险公司、其它金融机构 、非盈利性组织和其它机构投资者。
通过上述调查统计,得出以下几点基本结论：
1、在美国,共同基金拥有者的中坚是已婚的中年以上的工薪阶层,这些共同基金的拥有者普遍受过良好的教育,对金融投资方式有着较为理智的选择能力。美国基金业之所以如此发达,与其具有这样一个强大的中产阶级是分不开的。
2、多数的基金拥有者来自比较富裕的家庭,在这些家庭所拥有的全部金融资产中,共同基金占有相当大的比重。
3、投资组合的多样化说明基金拥有者有着很强的风险意识,但股票基金受到投资者青睐,又表明基金拥有者较高的逐利倾向。
4、从近年来的发展趋势看,拥有共同基金的家庭在增加,与此同时原有共同基金股东投资于基金的资金数量也在不断增长,这一现象表明,共同基金这种大众投资方式有着十分广阔的发展前景。
5、机构投资者持有将近一半的基金资产,并且呈逐年增长之势,表明机构投资者对美国共同基金的成长起到了极大的推动作用。
我国开放式基金重点营销对象的选择
虽然美国共同基金持有人的结构是经过多年发展演变的结果,但仍然可以供我国国内开放式基金在选择重点营销对象时借鉴
。从美国的情况来看,我国开放式基金的重点营销对象应为机构投资者和年收入中等且具有较高知识层次的个人投资者。但结合国内的实际情况,还应进一步有所取舍。
长期以来我国证券市场以个人投资者为绝对的投资主体,根据最新统计资料,目前我国个人投资者占开户总数的99.67%以上,而机构投资者的比例只有0.33%；个人投资者持有的股票市值占总市值的比重高达89.33%,而机构投资者仅持有总市值的10.67%。尽管在基金市场中机构投资者持有的市值比例超过了证券市场的平均比例,但与发达国家相比,机构投资者所占比重还明显偏低。
国内基金市场目前的持有人结构也仅仅是由于政策限制所造成的结果 ,具有较大的不确定性。从目前的情况来看,基金最大的持有人无疑是保险公司,但其投资于基金的主要原因并不在于基金运作的好坏,而在于其只能通过投资基金进入证券市场。一旦保险资金直接进入证券市场的禁令解除或允许保险公司建立自己的基金管理公司,估计保险公司在目前基金中的持有比例会有所降低。
从国内的实际情况来看,根据投资者所拥有资金量的多少可将投资者分成三类,其一是资金量较大的机构投资者,就目前情况而言,国内的机构投资者主要集中于保险公司、社保基金、财务公司、“三类”企业和民营企业以及主要从事证券投资的投资公司和证券经营机构等；其二是具有稳定收入来源、资金量适中的个人投资者；其三是资金量较小的投资者。
对于第一类投资者,其中证券经营机构和从事证券投资的投资公司,由于其具有较强的资金优势,可以自己组织人员来完成资金的运作。其他机构投资者如果采取此种方式,从社会分工的角度来看,其运行成本可能很高；对于第二类投资者,如果其没有其它的投资渠道,极有可能成为基金坚定的投资者,只有具备了这样一个阶层,基金才有长远发展的可能；对于第三类投资者,由于资
金量较小,从事其它投资活动的可能性不大,只要稍具投资意识,就有可能将资金直接运作于证券市场。如果基金的委托代理成本较高,他们肯定不会选择,只有降低委托代理成本他们才会成为基金的投资者。因此,国内开放式基金在发展的起步阶段,其重点营销对象应主要确定为机构投资者中的前五大类成员和第二类投资者,并且在营销措施上还应区别对待。
对于机构投资者,应引导其从社会分工、运作成本和收益风险的角度来考虑委托投资的问题。对于第二类投资者,需要培育个人的理财意识和投资心态。基金的投资者应该是一批具有投资心态的投资者,一批持投机心态的投资者出资所组成的投资基金,很难保证基金管理人以投资心态去操作,一旦收益不好,就会给基金管理人造成极大的心理压力,从而导致投机心态的产生。随着中国经济的迅速发展,具有较高的稳定收入来源的这样一个阶层正在逐步形成,为开放式基金的进一步发展奠定了良好的基础。
对于资金量较小的投资者,除了做好基金知识的普及推广工作外,应尽量降低基金的委托代理成本,使小额投资者抛弃短线炒作的习惯而进入到基金投资的队伍中来。以美国为例,共同基金的投资成本在过去20年来已有明显下降趋势,就股票基金而言,其投资成本已由1980年的2.25%,下降到目前的1.49%,债券型基金由1.54%下降到1.16%,货币型基金则由0.54%下降到0.46%。《开放式证券投资基金试点办法》规定投资成本的上限为8%,但显然此比例对于投资者而言显得过高,因此基金管理公司在设计开放式基金品种方案时,应结合开放式基金处于起步阶段的实际情况确定合适的比例。如果比例过高,对于投资人而言成本过高；比例太低,则会影响基金业的进一步发展。
起步阶段银行并不是最佳销售渠道
如今在美国,共同基金可以从6个不同的经销渠道购得：专职经
纪人、贴现经纪人、保险代理商、财务顾问、银行以及直接从共同基金公司购买。但在历史上,美国基金主要是由专职经纪人销售。从目前各家基金管理公司公布的开放式基金的设计方案来看,大多数基金准备通过商业银行代理开放式基金的发行、申购和赎回,并通过商业银行内部的全国联行清算系统进行资金和基金单位的清算交割。其优点主要在于：商业银行具有网点繁多、结算便利、方便投资者申购与赎回基金单位等优势。
但从营销重点对象的选择来看,在开放式基金发展的初期,基金的销售工作可能更加会体现一种“面对面”的销售方式,通过商业银行进行销售并不是一种很好的渠道,特别是对于机构投资者。其主要原因在于：
其一,在开放式基金发展的初期,需要向投资者不断普及开放式基金的知识,包括开放式基金的设计特点、收益与风险特征等方面的内容以及是否适合投资者进行投资等内容,使投资者可以选择适合自己需要的基金,也可以使投资者明白,即使某些基金的收益低于证券市场的平均收益,也仅仅是因为自己所承担的风险低于证券市场的平均风险所造成,而不是因为基金管理人的管理水平问题,减少一些不必要的赎回决定,节约投资者的投资成本。而商业银行在此方面的人才和知识储备几乎是一片空白,决定了开放式基金通过银行销售,其效果肯定不会很明显。
其二,通过银行网点销售基金还有一个重要的目的,在于促进银行储蓄资金向证券市场转移,但在开放式基金发展的起步阶段,由于广大投资者对开放式基金是否具有理财优势在认识上仍存在差异,这种转换可能需要一个较为漫长的过程。只有开放式基金的知识类似于股票知识一样在社会上获得了较多投资人的认同之后,通过银行这种销售渠道才可能取得较好的效果。
因此,在开放式基金发展的初期阶段,在国内证券市场广泛推行经纪人制度之前,通过券商的营业网点销售开放式基金应该是一种较好的选择。