产品终端销售以什么形式为最佳？

    现今，我国商品零售业大多数商家都引用同一种营销理论、方法、策略，从而形成了一种共有的“进场代销”模式。“进场代销”为终端销售，它直接面对广大消费者，这种营销模式随着社会的发展和人们消费观念的不断更新已渐渐暴露出它的弊端，这种模式随着网络营销和厂家直销的兴起将受到冲击。

以家电行业来讲，目前我国家电商品销售商主要有国美、苏宁、五星三大零售巨头，加上一些大型超市和其他百货类商场，可谓卖场众多。而他们所采取的销售形式就是“进场代销”。何为“进场代销”呢？即商家办一个商场，厂家租商场摊位。商家为厂家代售产品，然后从所售商品中获取提成，如商品销售不完再如数退回给厂家。从这种形式看，商家不存在商品滞销、积压、采购资金、流动资金、仓储、售后服务等各种资金投入风险，但这种形式同时丧失了获取更多利益机遇。

案例：失去许多获取利益的机遇

2006 年可以说是我国家电生产企业获利年，其因素是上半年国内有色金属铜材料价格大幅上涨所致。据《不锈在线网》报道：“2005年年底我国铜材市场价为3.8 万元/吨，2006年五月中旬上为8万元/吨。”据《财经纵横网》报道：“平均每台空调机需用铜材6—7公斤。”那么，2005年底平均每台空调用铜量我们按6公斤计算需228元；而2006年五月平均每台空调用铜价需480元，平均每台增加了252元。

我们现以某年销售 500万台空调企业来讲，这类企业原材料都实行批量采购，并且在年初就已与厂家签订了采购合同。而且这类企业有一个特征，就是在头年下半年销售淡季之间，就把下年度销售总额的50%台量加工成成品入库储存，当剩余50%的台量由来年上半年生产。那么，这个企业2006年所销售的500万台空调所用铜材应都是在市场铜材未涨价前购入，如按平均每台获取铜材涨价后252元的纯利润计算，就是12个亿。

但是，虽然今年空调销售价格上涨，但企业也没有把铜材涨价的幅度都加在了销售

价格上。我们摘录了T市某商场某某品牌KFR—72VHD柜机空调2005年5月和2006年5月的销售价格，分别为5100元/台和5300元/台，按这种型号空调计算，所用铜材应在10公斤以上。

今年家电商品的价格上涨，零售商却分享不到这丰收的喜悦，因为他们所做的是“代销”无风险生意。中国有句古语说得好：当风险存在时，同样也存在着获取胜利的希望。试想，如当时那家零售商采取资金购入储备一定的货量，那他就能获取铜材涨价后的这一利益空间。这就是代销模式使商家失去的机遇。

案例：运行费超过“两费”的危机

我们把厂家产品“进场代销费”和商场“销售提成费”称为“两费”。

“进场代销”对商家来说，表面上看不存在商品滞销、积压、采购资金、流动资金、售后服务等各种资金投入风险，从而还稳稳获得厂家“进场代销费”、“商品销售提成费”。但，一个商场如达不到一定量的厂家进场和达不到一定营业额，这个商场所承担的租店费（或建店费）、广告费、管理费、税费等运行费用就超出了所收取的“两费”额而造成亏损。

最近，国美以52.68亿港元收购了永乐。大家想一想，如永乐在全国的各连锁店所收取的“两费”都超过商场运行费用而盈利的话，永乐是绝不可能出让给国美的，而永乐在未出让给国美前也正是采取的“进场代销”模式。

几年前，某商家在T市西坝口商业繁荣区建了一座家电、服装、鞋业、化妆品等综合型的“商业城”，因摊位出租、出售没有达到一定的量而无法承受各项运行费用最终关门，去年被南京中央商场所收购。这些事例告诉人们，不是每一个高楼大厦、外表豪华的商场都盈利，其实也有惨淡经营者。

案例：商家失去商品价格销售权

一个商场除了收取厂家产品“进场代销费”外，还必须要达到一定的销售量才能承担商场的运行费用，在超过了一定销售额后才能获得利润。如何使商场获得更多利润呢？因此，大家都采取一个策略“降价”。

进场代销的商品商家无权

制定销售价格权，而是由厂家来决定，这就使商家失去对商品销售的主控权和机动率。如2006年8月12日，T市某家用电器商场在宣传单页、海报和商场门前广告牌上刊登了一则令人诱惑的宣传广告：“2006年8月12日至8月14日三天的活动时间，该电器商场的一系列商品大幅度降价。其中某某品牌35VK空调挂机售价1999元。”以此来带动消费者的购买率。但这个品牌厂家拒绝了商家的这一做法。因为从厂家的角度考虑是一种大亏本销售行为，最终导致这家商场无宣传单上的商品销售。在这商家遭遇某品牌空调低制降价的同时，还遭到其他手机、冰箱品牌降价的否定。

商品销售价格主控权对商家来讲是至关重要的，商家可通过时季、节日和商品储存量机动灵活地调节商品的销售价格，有效地获取更多利益空间。最近我们看到各服装商场都在对夏季服装进行降价销售，有些服装都降到购进价以下。如此之法是商家为了减少货物积压以便集更多资金来换取秋、冬时令畅销服装从中获取更多的利润。但采取此法必须有一个先决条件，那就是商品属商家所有。服装行业大多数是采取购货销售，这就便利了商家销售的自主权。而家电行业的“进场代销”将使商家失去商品销售主控权和调控权，不能按自己的意愿来调节市场，这对商家来说又是一种弊端。

案例：开店直销对“进场代销”的冲击

我们在前面讲过，铜材从2005年的3.8万元/吨涨至到2006年五月8万/吨。按照我国有色金属矿产储藏量和经济发展的需求量研判，铜材价格还会继续上涨。对生产企业来讲，不可能将铜材上涨的幅度都加在消费者头上来，否则会使企业失去市场。那么，企业必须寻求降低材料成本、加工成本、销售成本多种渠道来填补因铜材涨价造成的产品价格落差，开店自销也成为他们的一种选择。

世界上许多国家的大型企业采用自己的专营店、直销店、综合超市、方便店直销产品。如戴尔（中国）公司9月4日首家产品体验店落户重庆，这是继在美国、中国台湾、

日本等地先后设立200多家体验店之后，戴尔（中国）首次以门店形式主动补充的直销模式。

我国诸多家电企业也开始运用各种方式在向直销渗透，如格力空调前不久在温州建立了自己的第一家商品直销店；美加科技在国内开辟了6000多家特许直销经营店 ——这就给终端销售的商家带来危机感。试想，如果全国家电行业有百分之二十的厂家采取自己直销专营而从商场退出，那么家电零售商还有多少生存空间？

案例：网络直销对“进场代销”的冲击

现在随着高科技的不断发展，网络营销也是一个热门的话题。为了更好地扩大市场和满足更多的消费者需求，一些大型企业在网络上开设了专卖店。这种新的直销方法有三大好处：第一点，网上购物没有国家和地区之分，任何一个网络商店都是跨国企业，全天24小时在线服务为上班族的顾客带来了很多便利，同时也消除了顾客为某些产品不在该地区售出而奔波的烦恼；第二点，网上商店的产品都比商场里的产品便宜的多，产品功能介绍较真实准确，汇款方式也相当方便简单，所有操作都在网络上进行；第三点，因为网络商店是个“无形”商店，不受商场场地面积、仓库面积和工作时间的困扰，也没有高额的进场费，所以降低了营运成本。

我们现引用《虎易网》一则报道中的两段话：“自5月11日阿里巴巴宣布在旗下淘宝网开展B2C业务之后，创维是第一批试水者。”“阿里巴巴宣布将投入10亿元人民币，打造网上庞大的厂家直销市场，且不收取中间费用，将全部利润让给消费者和生产企业。”这种营销模式的产生，这种简便运行的方式，这种让利消费者的优厚条件怎不对“进场代销”模式产生冲击呢？

“进场代销”模式已不能适应时代发展步伐，我们的商品零售商如还一味地追求稳、重保守、不担险的这种思路经商；如还以商业老大自居对厂家一味地打压价格、拖延结算款等将会造成加盟的厂家越来越少，将会失去已有的生命。

案例：高额进场费迫使厂家退出

我国家电市场早以供大于求，现行不

断投建的新厂家进入市场使本已微乎其微的利润更加无利可图。最近，我们对某个品牌洗衣机进行了调查，原先这个厂家在某城市有六个卖场租位，可每年所卖产品的利润却不够交纳进场费。因而该厂家不得不撤掉四个卖场租位。

当然，我们不排除这个品片牌洗衣机存在质量、式样、价格、服务等方面的问题。但高额的进场费是一个主要因素。据有关报道，将商品送到各地家电连锁卖场每件商品的成本会增加10%左右的费用，主要是产生在入场费等环节上。

近日传出某些家电零售商似考虑对厂家取消“进场费”，这个信息说明了什么问题？这个信息告诉我们，商场租位的厂家越来越少，“进场代销”模式已显现危机！

产品终端销售究竟以什么样的形式出现为最佳？这个问题以摆在了营销管理、营销学理论者面前，也摆在了零售商、生产企业的面前。