内衣品牌终端市场开拓案例

　前言： 内衣行业品牌之间的竞争，已进入白热化的阶段，现在的市场竞争格局是一线品牌如黛安芬、曼妮芬、爱摹等，牢牢占据着高端市场；二线品牌原地踏步维持现状；三线品牌拼命地挤入，以扩大自己的生存空间。出现这种现状，源于这个市场的特殊性。据报道，国内的内衣市场具有5000亿的容量，现产值已接近1000亿，并且每年都在以20％的幅度在增长。巨大的市场容量，极具诱惑性。使众多的厂家蜂拥而上，原本做加工的创建自己的品牌、成熟的品牌也纷纷创建新品牌，来分市场这块蛋糕的一杯羹，使市场进入一个无序的竞争时代，从广告战、价格战、概念战、品牌战一路杀过来，没有谁能笑到最后，每个企业品牌都是伤痕累累。

　　但经过几年的市场磨练，也使企业的头脑冷静下来，明白品牌的竞争，不单是局部的竞争，而是从产品款式、品质、品牌形象、渠道等各个环节的全方位的竞争。在这种情况下，每个企业都在思索，以何种优势与资源占领市场，下面，笔者以一个具体的案例，来分析营销创新，对于企业发展的重要性。

　　企业现状：X内衣品牌，自95年进入国内市场来，在国内市场低调耕耘十余载，凭借精湛的质量工艺在市场上树立起了良好的口碑。但这几年，明显感觉到来自市场的压力，在竞争激烈的市场环境中，一直无法找到有利的竞争利器。市场开拓乏力，招商会年年开，年年都法达到满意的效果。如何快速塑造品牌形象，提升产品的附加值；如何运用有效的招商方法，来增长市场销售业绩与份额，是摆在企业面前的两大难题。

　　存在的问题：●产品线短：该品牌以经营文胸与保暖内衣为主，产品明显存在季节性，以致出现旺季时，产品脱销，淡季时无货推的局面，不利于企业与品牌的发展。

　　●营销策略平淡：没有一个可以迅速开拓市场的营销策略。

　　●品牌形象知名低：品牌消费时代，没有形成强势的品牌影响力，就没有核心竞争力。　　优势：这些劣势在二三线的内衣品牌都存在着这些问题，因此，这

是劣势，反过来看，也是优势。也就是说大家都在同一起跑线上，要想快速地跑起来，也是比较容易的。在经过进一步分析之后，X品牌也存在很多优势，经过十几年的积累，无论是在生产技术与资金实力，都存在着绝对的优势。如何把这些优势，转化为开拓市场的利器，就是目前的主要工作任务。因此，在经过综合分析之后，决定把工作重点放在招商上。

　　案例点评：取其长，避其短，才能更好地集优势资源，攻占市场。面对一线品牌的挤压，二三线品牌在营运上，只能剑走偏锋，避开一线品牌的强大的产品研发力量、知名品牌形象、强势的广告宣传攻势等强项环节，而选择一个突破口，来获取市场的认同，以达到市场扩张的目标。X内衣品牌存在的这些问题，可以说在二三线品牌都存在着。因此，在分析优劣之后，决定以招商作为市场拓展的突破口，是强棋一着。众所周知，招商活动的成功，是直接决定着品牌存亡，而前期，在各品牌的招商活动，都流于一种公式，领导与代理商讲讲话、展示一下新产品，就是招商会的主要内容。这样一种形式，无论是对企业或代理商来说，都会出现一种“审美疲劳"的后果，而无法完成企业的愿望。因此，以招商会创新，将会带来不一样的效果。　　

　　招商会以奇制胜，预热市场

　　对于招商会活动，在经过充分的了解与分析之后，决定改变这种招商会无效果的局面。在这种情况下，把招商会办成营销论坛的策划思路在脑中清晰地体现出来。这种策划思路是取决于现在市场的现状，在如今，经过前期市场的无序竞争，无论作为企业也好、加盟商也好，对市场的发展都处于惘然阶段，企业到底要怎么做？如何做？这是一个问题。而对加盟商来说，如何去规避风险，真正找到有实力的厂家加盟，以免落到那些以圈钱为目的企业手中，这也是存在的问题。问题找到了，该如何解决？在出了几套方案之后，大家把目光放在以营销论坛形式来召开招商会的方案上来。

　　这种方式的最大特点，就是决定聘请行业类专家，一方面讲述

市场发展的趋势与前景，让加盟商对投资项目充满信心；另一方面，企业也借助专家，向加盟商传授如何去规避市场风险、如何选择品牌、如何去拓展市场等。这种具有实战操作的经验比任何传播方式其效果都要管用，也是厂家与加盟商乐意接受的。于是，05年下半年，X品牌内衣联合行业类的专业杂志社举办中国内衣营销论坛。因为其方法的新颖性，使招商会变为厂家与加盟商的互动交流平台，轰动内衣行业。而X品牌也因为此次活动的顺利成功的召开，扩大了品牌的影响力。

　　案例点评：招商！招商！这是每个企业都在做的工作，无可否认，招商会是内衣企业进行市场拓展重要的一环，对企业市场的战略布局起着至关重要的作用。但纵观各厂家的招商会，一般都是由模特走走秀，老板讲讲话的套路。每家都是这种思路在做，所以，加盟商对于参加这类会议都多少有些生厌，而厂家是钱花了，又没有达到理想的招商效果。如何突破这种巢臼，让招商会真正起到招商的功效与作用，这是许多厂家在想的问题。另外，经过几年的残酷洗礼，内衣行业暴利的时代已经一去不返了，如今的消费者也越来越理性，越来越注重产品的性价比。而广大的内衣经销商希望看到的则是产品的优秀质量、厂家的完善服务，而不是厂家在疯狂的广告招商活动后的一味圈钱。内衣经销商们最终达成合作意向的还是那些踏踏实实，产品品质有保障、有资金实力的品牌企业。这就是市场的现状，如果还是以传统的方式来开拓这个市场，肯定是行不通的。那只有另辟蹊径，找出市场的制胜点才行。　　

　　重礼相送 让终端招商活起来

　　市场终于在前期的操作下，活了起来，如何在这基础上再点一把火，让招商活动取得更大的成功。通过整合内部资源，调整营销策略。X品牌明确企业市场开拓的思路，确定企业与加盟商的关系，是鱼与水的关系，二者相互融汇，才能创造出更好的成绩的市场拓展方针，为创造企业与加盟商实现双赢的局面。X品牌在特许连锁加盟的体系上，改变操作方式，从加盟

商的利益出发，对于加盟商免收加盟费，让加盟商免费共享X品牌内衣连锁各类成熟资源，让加盟经销商减少经营投入。为此，企业借助第87届中国针棉织品交易会上，这个被誉为针织行业的“春节联欢晚会"的交流平台，向全国有意向加盟该品牌的客户赠送出总价值3000万的加盟大礼，将市场支持政策直接贯彻到终端。这样的终端加盟政策可以说在内衣行业是一种新的创举，是实实在在地为经销商着想，因此吸引着众多有意向加盟投资商的青睐，纷纷前来X品牌设在上海新国际博览中心的展位咨询，并达成多项加盟意向。此次活动一推出，即引起市场强烈的反应，全国各地的终端加盟商异常活跃，达成签约意向的有几十家，取得了公司预期的效果。

　　案例点评：创新，已成为内衣企业经营的重要一环。在激争激烈的市场，企业都纷纷力争做市场的先导者，而不想做追随者。因此，无论是在招商活动、营销策略、终端导购、渠道建设、产品开发等各个环节，都追求创新，如内衣行业日渐兴起的“内衣连锁"的营销模式、终端服务的“5S精神"，都在说明这个行业在求变。改革才有发展的希望，在大家都囿于打价格战时，内衣企业不妨跳出这种竞争思路，学习《蓝海战略》的一些观点，以创新的精神，去开发新领域，才能获得新发展。