白酒高端品牌的几个误区

白酒高端品牌的几个误区

　　随着2000年全兴集团的高档白酒品牌“水井坊”的异军突起，以及中国白酒税收政策的调整，引发了一场对中国白酒行业影响最为深远的产业结构调整，高档白酒品牌风起云涌，中档白酒品牌群雄逐鹿，低档白酒品牌风烟渐熄。

　　通过2年多的行业调整，白酒行业真正进入一个高档白酒引领市场潮流，决定下一阶段中国白酒行业发展方向的关键时期。白酒行业的发展趋势逐渐明朗，从90年代初期的生产营销，到90年代中期的广告营销，发展到21世纪初的品牌营销，白酒市场也从初期的感性市场慢慢走向理性市场。未来的白酒企业将面临品牌塑造、资本运作、营销平台搭建到整合营销策略的全方位的竞争考验。

　　但这种发展却无法象家电行业一样在短期内达到一个新的水平，以改变白酒行业营销水平相对较低的局面，这一点从几个高档白酒品牌的缺陷中可以感受到。

　　国窖?1573——一波三折的生命历程

　　泸州老窖是最早寻求突破历史定位的白酒企业之一，早在99年初就推出百年老窖系列，试图一举突破四五十元的价格局限，但由于品牌内涵的单薄，未能取得成功，2000 年在水井坊突破性定价的影响下，逐渐发展出国窖?1573，从多方面丰富了品牌的文化内涵，但在市场运作中却忽视了一个致命的要素“国窖的过度使用”。泸州老窖从90年代中期就在泸州老窖特曲上大范围地宣传国宝窖池的概念，又利用这一独特资源先后推出了精品泸州老窖特曲、百年老窖等品种，新的国窖 ?1573仍在简单沿用这一概念，缺少对新品牌这一高市场定位的支撑，特别是广告宣传和市场运作中不能突破、延伸这一概念，从而无法有效吸引高端重度消费群体的关注。

　　国窖?1573的第一支广告片虽然有抄袭的嫌疑，但传达的品牌历史价值却是准确的，但在以后的市场运作和广告宣传中没能得到有效和长期的贯彻，笔者认为，国窖?1573应该强调的是428年国窖的历史文化价值及对历史事件的高度

关注，而不应仅仅是国宝窖池本身，死的文物是永远无法同文物上蕴涵的历史文化价值相媲美。

　　金剑南——无法摆脱的大唐情节

　　剑南春酒厂、阿尔泰公司推出的金剑南、银剑南，一上市就采用声势浩大的品牌预宣传，依靠国际资本力量的背景，高举高打，力图营造一种市场饥饿感，短期内确立其品牌地位。

　　但其与剑南春一脉相承的品牌形象，并没有多大的历史文化价值以支撑其300多元的零售价格，虽说雄厚的资本力量在短期内会起到决定性的推动作用，但从长期看，缺乏历史或文化价值的品牌是很难拥有较长的生命发展周期的。

　　舍得——中庸之道的现实写照

　　沱牌酒厂的舍得酒，品牌立意新颖、独特，一改白酒品牌建设深挖文物历史、窖池年代的老路，改为对传统中国文化的更深思考，充满的智慧的思维。

　　但是在目前白酒消费群体中却很难引起共鸣，在以经济建设为中心，开拓、进取、卓越为追求目标的大的时代背景下，传统的中庸思想是很难得到认可的，如果一定要从这一角度出发，将不得不付出沉重的时间和资金代价。