中国家电连锁行业的大旗怎么扛

中国家电连锁行业的大旗怎么扛
家电连锁发展迅猛，网络布局遍布全国一级城市，但自身发展的问题开始浮现，中国的家电连锁究竟能够走多远？

　　随着家电连锁的迅猛发展，厂商之间以利益为主题的冲突不断，厂商之间的合作将何去何从？

　　引导中国未来家电连锁发展的旗手会是谁？国美、苏宁？永乐、五星、大中？

　　3Ｃ圆桌主持：本报记者 陈军君 嘉宾：业内观察人士 张彦斌 于清教 沈闻涧

时代造就了家电连锁

　　中国经济时报：溯根求源，家电连锁近几年来急剧膨胀的动力是什么？

　　张：直接动力是利益的驱使：一是随着经济的不断发展、产品的不断细分，需要这样一种专业化、规模化的营销模式来满足社会分工细化和消费的需求；另一方面是商业投资者发现了专业化、规模化营销模式可能带来巨大的利益，并将这种模式在实践中加以应运，且获得了比预期还要好的效果。

　　于：更多的来源于厂家的妥协与纵容，所有的经销商都是工厂用优惠政策制造出来的。因此，家电制造企业在进入一级城市的主流商圈时，不要照顾面子或一叶障目。合理选择大客户、选对大客户已经成为空调企业市场营销优先考虑的特大策略，否则你进一百个店有80％以上的在明亏或暗亏，现在的市场竞争格局下，你能亏得起吗？所谓的战略亏损能坚持多久？

　　沈：主要因素还是来自巨大的消费需求，大卖场满足了消费者几方面的心理：品牌及产品的种类多，一对一的销售模式和敞开式的购物环境可选择余地大；优惠的价格，这是在传统商场里无法享受到的。更为重要的是，就近购物、送货上门、免费服务等新举措的出台，更是牢牢抓住了大多数消费者的心。连锁卖场手中所掌握的巨大消费量，成为与厂家讨价还价的重要筹码。在家电连锁的发展过程中，政府作为市场的监管者却没有起到应有的作用。特别是在相应的法律法规建设过程中，标准远远落后于市场发展的速度，导致家电连锁业态竞争恶化，门店越开越多、相互倾轧。而家电连锁则充分借助

法规缺乏的漏洞，向厂家收取名目众多的促销费、开店费、选位费等等。

精细化调整刻不容缓

　　中国经济时报：近段时间，在厂商的合作中出现了一些冲突，家电连锁单边拉低产品售价、强行进行互动促销……原因何在？

　　张：经过多年的发展，家电连锁实力增强，有了和厂家正面抗衡的能力。同时在实践中也总结出与厂家打交道的规律，尤其是掌握了厂家的软肋，有了降服厂家的方法。加上家电连锁业发展了多年，目前还没有规范连锁业的法规政策，给连锁业的不规范操作留下了很大的空间。

　　沈：家电连锁这种业态在国内出现的时间尚短，还没有形成一套有效的管理模式和制度，厂商间就会出现人情大于规则，或是有制度不执行，或随意性太大，种种原因造成了现阶段在厂家与家电连锁商的合作过程中，出现了许多不愉快的事件，这是业态发展到一定时间的必然现象。

　　于：我认为这种单赢局面不会持续长久，很快会有新的营销模式或思路出现。连锁商一定要重视这个问题，在行业品牌集中度越来越高的市场环境下，谈判的筹码还有多少？

　　中国经济时报：这就是家电协会秘书长霍杜芳一直提醒的，厂商从来没有建立起应有的战略合作伙伴关系。

　　于：实际上，制造商与流通分销商是命系一体的，共同面对市场和顾客，因此双方的合作基础就是通过满足或创造顾客需求，来达到实现自我价值的目的。

　　沈：我觉得应该要不断建立和完善合作过程中的规章制度，家电连锁必须要清楚地认识到，制度的建立是保障双方利益的最好办法，任何单边霸权主义的作法都是无法走远的。

　　中国经济时报：家电连锁企业按照目前的发展模式和操作方法，还能坚持多久？

　　张：如果是健康地发展，这一流通模式的生命力无可限量。但是在我国，这种业态在发展过程中，由于没有现成的经验可以参照，加上投资者的急功近利，不免在某些方面走上了歧途。如果不加以纠正，很可能会断送连锁这一很好的流通模式的前程。目前家电连

锁修好与厂家的关系已经到了刻不容缓的地步，否则厂商关系不断恶化，最终会伤害双方的利益。其次要控制好扩张的节奏。盲目扩张犹如饮鸩止渴，当自己的资源达不到再开新店的要求时，要学会放弃。再次要培养好人才队伍，管理上的鞭长莫及以及员工在竞争对手利益诱惑下频繁跳槽，在高速扩张中有很大风险。

　于：今年以来家电连锁非理性的开店潮已经暴露出其管理的粗放和急切做大的心态，做大拥有话语权后争取上市再融资，再扩张，这反映出家电连锁企业已经陷于资本、资金操作的怪圈。我们还看到，家电连锁业在资本的使用效率上与国外企业有很大差距，物流速度和资金的运转效率缓慢，承诺给家电生产厂家的资金支付模式有待改善。另外有些家电连锁企业频繁进行人事变动、组织架构调整，也给家电制造商的业务沟通、流程梳理、货款结算等带来了很多变数和不确定性等人为因素。

　　沈：家电连锁的发展千万不能单纯地依靠挤压上游供应商的利润来进行，必须要寻找到一条自身发展和价值增值的新路子：一是要通过家电连锁这种新模式创新价值体系；一是要通过提供服务、知识培训方式来创造更多的价值空间。

　　中国经济时报：能说得更具体点吗？最近国美就在推会员制，黄光裕称顾客是他最大的财富。

　　张：是啊，必须在服务上进行创新，很多家电专业店就是败在服务上。当然这种服务，不仅仅是对消费者的服务，还包括对供应商的服务。对产品需求信息的反馈、对产品质量的跟踪监督以及对市场状况的分析预测等等，都是服务的内容。

　　于：提供符合厂家和顾客利益的增值，国美推行会员制说明家电连锁的大服务意识已初露端倪。

　　沈：应该加大售后服务、物流配送等增值领域上的投入，注重相关体系的建设。同时，还要在所销售产品的结构上、经营的品牌上、提供的促销内容上进行差异化定位，实现“以量支持规模、以利润支撑长远发展”。

机会与风险同在

　　中国经济时报：你们更看好哪些家电连锁企业？

为什么？

　　张：我看好五星电器，它虽然比不上国美、苏宁以及永乐的规模大、实力强，但是有几点还是值得称道：一是扩张有度，不盲目进军。如在西安选点，选不到最好的，宁可放弃。二是在连锁上体现出一定的差异化。五星在连锁上并不与其他企业在市场上硬碰硬，而是探索率先把连锁店开到三级市场上。三是五星与厂家的关系相对比较融洽。

　　沈：对于这一预测，难度比较大。在目前的市场竞争环境下，特别是家电连锁洗牌大潮刚刚掀起，市场瞬息万变，什么事情都有可能发生。除了自身的经营不善之外，被其它企业兼并、收购，甚至重组都会发生。现在，除了国美、苏宁两大全国性家电连锁外，永乐、五星、大中等区域性连锁都存在巨大的市场机会，关键是规避风险、把握机遇。

　　中国经济时报：有个说法，目前家电连锁的发展，是一种虚假繁荣与国有资产流失，同意这种观点吗？

　　张：不能这么说。家电连锁的出现是一种进步，市场因此也得到了繁荣，给消费者带来了方便。所谓的虚假繁荣，也许是指有些企业过度操作和渲染，给市场带来了一定的虚火。至于国有资产的流失，大概是指家电连锁通过各种方式方法向供应商讨要资源，大部分家电企业还是国有企业。

　　于：虚假繁荣现象的确在某些层面存在，主要就是促销、店庆、人流、销量、收入等与我们实际看到的、统计的有很大差距，浮夸风比较厉害；财务专家分析说，国有资产流失表现在上市公司报表上，家电制造商应收帐款增多、来自应收货款的坏帐计提增多等。

　　沈：市场竞争的最终结果是趋利性，而市场竞争的最高境界并不是你死我活，而是通过竞争寻找到一条更为合适的发展道路。家电连锁的迅猛发展，得益于民营资本的活跃性和操作方法的个性化。而家电企业在发展过程中，则存在国有资本、民营资本、国外资本等多重角色。因此，双方在合作过程中，往往会出现一些想不到的问题。问题的根源不是人的操作，而是相关制度的缺失。