对天地一号品牌重新定位的思考

对天地一号品牌重新定位的思考
07年4月在与保健饮料天地一号的媒介购买的谈判过程中，我敏锐的意识到天地一号在健康饮料这个新品类有可能异军突起的业务机会.纵观中国饮料行业的发展历程，从第一代的可乐类碳酸饮料到第五代功能饮料，健康饮料是一个大的发展趋势.

    第一波碳酸饮料浪潮：以健力宝、天府可乐等中国可乐、以及可口可乐、百事可乐为主导

    第二波瓶装饮用水浪潮：20世纪90年代娃哈哈、乐百氏借助瓶装饮用水兴起迅速崛起。

    第三波茶饮料浪潮：1996年旭日升冰茶开始热销，康师傅从1999年开始在茶饮料市场发力，至今，市场形成以康师傅、统一、娃哈哈为主导的三大茶饮料品牌。

    第四波果汁饮料浪潮： 2001年统一推出了25%的鲜橙多果汁饮料，一举成功。康师傅鲜の每日C、娃哈哈果汁、酷儿、农夫果园等跟进，兴起果汁饮料消费高潮。第五波功能型饮料浪潮。2004年出现了以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她-” 为代表的功能性饮料新一波浪潮。

    从中国饮料产业发展过程的回顾中，我们不难发现：现有饮料市场强势品牌几乎都是伴随着某一品类的兴起而成长的。从某种意义上说，我们甚至可以认为饮料业是一个“时势造英雄”的行业！品类的兴起成就了品牌……瓶装饮用水成就了娃哈哈和乐百氏，茶饮料的兴起成就了康师傅饮料，果汁饮料成就了统一饮品，功能型饮品的兴起成就了脉动……

    品牌只有搭上品类成长的快车、才可能取得高速的成长！（摘自叶茂中银鹭涅槃——银鹭花生牛奶策划纪实）

    天地一号的成分含醋，左旋肉碱和蜂蜜.客户把其定位为可以”助消化，提高免疫力，帮助睡眠，养颜美容等有十几种保健功能，目标人群从十几岁到中老年人并男女通吃的保健饮料。另兼顾礼品市场。

    根据营销规律，我建议客户放弃大而全的产品定位，把产品重新定位在健康饮料这个新品类的空白市

场上，做15岁以上的女性市场，主打养颜美容牌。广告主题推广口号：“漂漂亮亮喝出来”。

    原因有二：

    1 产品大而全市场定位等于没有定位。

    2 诉求 “助消化，提高免疫力，帮助睡眠”等利益点面对的是大量保健品的市场围剿，健康饮料是新的市场蓝海，市场无需培育，而陈醋可以美容这个医学观点已十分成熟，更无需对目标人群进行教育。

    当然产品名，包装瓶型的选择，外包装，产品线的构建，流通渠道和销售终端等大量的东西需要推倒重来。

    虽然客户对我们的意见未置可否。

    但这些不成熟的想法也算是我对快消产品的一些理解吧。

    周云，80后实战派广告人，擅长事件营销，对企业阶段性推广的事件营销机会有天然的敏感度和机会把握能力，人称“机会猎狗”