借世博营销 擦边球如何打

    一家小啤酒厂在自己的包装上打上“盐湖城冬奥会非指定产品”，让主办方无可奈何。
    “我们公司不是世博会的合作伙伴和赞助商，有什么办法能在世博期间让我们在媒体上多多露脸？”上个月，在美国企业新闻通讯公司（又称“美通社”）上海办事处的会议室里，挤着20多家企业的公关经理，她们急切地想从资深媒体人士那儿获得“点拨”。
    这些公关经理来参加座谈会，目的只有一个，就是学习在世博期间如何推广自家的品牌。它们渴望更多与世博相关的曝光，否则错过了世博会，不仅意味着错过了成功与精彩，还错过了一块大“蛋糕”。
    毕竟多数公司不准备像世博会合作伙伴或赞助商那样花出几千万甚至上亿元的资金，它们当中，有的是想打擦边球，来一场“埋伏营销”，有的甚至准备赤裸裸地侵权。
    最近出现在上海人民广场较显眼的一块巨型广告牌上，赫然写着一家网站 “2010世界看上海，博览上XX”的广告词。细心人可以发现，它不仅包含了“2010”、“上海”这两个关键词，更巧妙的是，还把“世”、“博”两字嵌入其中——尽管并不相连，且在排版上略微错开，但还是颇易让人联想到“世博”。
    这算不算隐性营销？一位负责法律事务的官方人士说，这个广告“太棒了”，是典型的隐性营销，而且做得巧妙，以至于无法查处，因为没有相关的执法依据。
    上海世博局对类似的行为早有应对之道。1月底，中国广告协会、世博局就联合相关广告经营单位，向全国广告业郑重呼吁：不擅自在广告宣传中涉及世博会标志等知识产权，杜绝“埋伏营销”式广告行为。除要求在广告中不擅自使用上海世博会的会徽、吉祥物、申博徽标等标志外，上海世博会的名称、主题词、口号等或者与其发音相同的语句，如“上海世博会”、“世博会”、“世博”、“上海2010”等更是不得擅自使用。
    这个规则封堵住了绝大多数“搭顺风车”的可能。
    要知道，上海世博会的市场开发参照了奥运会、世界杯等大型活动，迄今共有57家赞助商，分为三个等级，包括全球合作伙伴13家、高级赞助商14家、项目赞助商30家。它们都是做出了足够的资金投入，才获得如此身份的，当然希望拥有不受干扰的权益。
    在全国首起涉及上海世博会的侵权案中，上海一家房产公司因将其开发的一座楼盘命名为与“世博会”谐音的“士博汇”，并复制使用“城市，让生活更美好”的主题词，被判赔偿世博局40万元，并被罚款5万元。
    类似的事情，不独世博会遇到了，奥运会这样举世关注的活动中也屡屡出现。例如，三得利啤酒当年曾经打出电视广告：“约您8月北京，有大奖”。然后，电视上出现运动会的欢呼场面，接下来的广告语 “好运08，三得利啤酒”中，“好运”和“奥运”听起来有点像，于是，这家与北京奥运会并无直接关系的公司就巧借了奥运的东风。
    最早发现的与奥运有关的隐性营销案例出现在2002年盐湖城冬奥会上。当时，啤酒类的指定产品是百威啤酒，但是盐湖城有一家小啤酒厂在自己的包装上打上“盐湖城冬奥会非指定产品”，让主办方无可奈何。
    当然，现在再试图打“上海世博会非指定产品”这样的擦边球已经不可能了，因为中国广告协会与世博局已经明文要求，“上海世博会”几个关键字是不可以擅自使用的。
    随着世博会开幕之日的临近，企业打擦边球的现象正在升温。