运动品牌匹克的“另类”创意营销

    是加大投入争抢广告资源，还是另辟蹊径冲出营销重围？

　　被很多行业都视为千载难逢的营销盛宴的奥运会，会成为一些运动品牌一道难迈的坎儿？“奥运会极有可能是国际巨头对本土品牌集体清缴的最佳良机。”北京奥运会前，这样的忧虑困扰着福建匹克集团副总裁兼总经理许志华。 　　

　　许志华的焦虑可能是本土运动品牌的集体表情。一些企业和业内人士认为，很长时期以来，安踏、匹克乃至李宁等本土运动品牌的发展，很大程度上依赖于找国内体育运动队和体育明星代言的模式。而奥运市场体育用品独家市场开发权的拍卖，则几乎会让本土品牌集体丧失权利。 　　

　　虽然事实证明，对于“在奥运会时被清缴”的论点可能过于悲观，但许志华的另一个担忧?D?D运动品牌们的营销战略同质化，或许才是对匹克甚至所有本土运动品牌的更大威胁。为此，许志华在思考。

　　另辟蹊径 　　

　　成立于1989年的匹克可以称得上是中国最早的运动品牌之一，在进入上个世纪90年代末以来，匹克所在的“鞋都”晋江涌现出大批后起之秀，一些品牌依靠“体育明星代言＋央视体育频道广告”的方式在全国迅速打开了市场，也掀起了在央视体育频道大打广告的狂潮。高峰时的2004、2005年，在央视体育频道进行广告宣传的晋江运动品牌多达40家。

　　虽然战术扎堆，但不可否认的是，在这种推广方式下，的确实实在在地诞生出了一批消费者耳熟能详的运动服装品牌。然而，在这个浪潮中，匹克却落伍了。即便作为补救措施，公司也选择篮球国手刘玉栋代言，但却成为这一推广模式的跟随者，效果并不显著，而被湮没在众多二、三线品牌中。 　　

　　是加大投入争抢广告资源，还是另辟蹊径突出重围，成为了困扰当时匹克的战略性问题，也成为许志华最大的问题。 　　

　　而一个偶然的机会，许志华找到了一种新的营销推广模

式。 　　

　　2004 年春天，在一名希腊代理商的牵线下，匹克通过较低的价格成为了希腊和乌兹别克斯坦国家篮球队运动装备的供应商。其实对于匹克而言，这种做法更多的是无奈。当时，众多国内运动品牌都把主要精力放在争夺国内优秀运动员和赛事资源上，一方面造成了赞助价码的水涨船高，二来扎堆的国内代言造成了观众的审美疲劳，混淆某个品牌与代言赛事或者运动员关系的情况时有发生。 　　

　　这种状态却恰好成为了匹克的机会，由于找的是国外的球队代言，匹克的“另类”很快引来了消费者的目光。 　　

　　首次“走出”国门即获成功，于是，寻找独特焦点事件的推广模式开始在许志华心里萌发。在先后赞助了欧洲篮球全明星赛、斯坦科维奇洲际篮球冠军杯、澳大利亚国家队之后，2005年12月，匹克又把目光投向了中国篮球明星姚明所效力的NBA球队休斯顿火箭队，希望能够借此来吸引更多中国人的眼光。 　　

　　鉴于之前代言国内赛事和运动员资源的跟风教训，许志华意识到，匹克赞助火箭队，国内的竞争对手也可以在NBA中选择另一家球队赞助，这样一来，匹克的资源优势就很难发挥。而对代言资源的系统性开发和使用，才能保证公司在品牌营销推广中占得先机。 　　

　　此时，许志华的目标是：赞助NBA。 　　

　　“与奥运相比，NBA在国内的热点不会差多少。”许志华说，他甚至没有想要成为北京2008奥运会的合作伙伴。让许志华下决心不竞争奥运会合作伙伴的，是与NBA相关的一系列数据。据许志华介绍，围绕NBA赛事开展的一系列的营销活动带动公司每年销售大幅增长。 　　

　　与NBA谈判确实是一件费时又费力的事情。“与NBA谈了一年多，我见了他们七八个副总裁，让他们每一个都了解我们的追求和梦想。我们得到了这份信任。”谈起当初的感受，许志华现在仍然感慨不已。 　　

　　在2005年公司赞助火箭队主场，成为最早进入NBA赛场的中国运动品牌之一后，公司与NBA的合作日渐加深。去年11月，匹克最终成为NBA中国市场篮球大篷车活动的合作伙伴。作为NBA的巡回互动活动，篮球大篷车曾造访24个城市，覆盖380万球迷。对于匹克而言，这种级别聚焦的眼球效应显然不可低估。