关系营销理念及其对产险营销的启发

关系营销理念及其对产险营销的启发
一、 营销理念的转变
中国前国家足球队主教练米卢曾说过一句耳熟能详的话——“态度决定一切”，但实际在营销活动中，真正决定一切的并不是营销人的态度，而是营销人所拥有的营销理念。营销理念就好比一个人的人生观，它时刻在有意识、无意识地决定着个人的营销行为。因此，具备正确的营销理念，对营销从业者的事业成功至关重要。
贯穿于各流行营销教科书之中的传统营销理念，被学说界称之为“交易营销”，强调企业与顾客达成交易的目的。也就是说，交易营销关注的是如何促使顾客增加购买量和单个的交易行为，营销的目标就是提高产品或服务的销售量。
但是，随着顾客消费行为的日益变化，以及新兴行业的发展，交易营销观点受到了一定程度的质疑。质疑的重点是在于交易营销所强调的“交易”二字，如果单纯为了单次交易而营销，势必会出现“短视”的行为。在现阶段竞争异常残酷的市场环境中，企业要想“基业常青”，就不得不将眼光放得更加长远一些，实现由单次交易向多次交易的转变。正是在这种背景下，营销理念开始了由交易营销向关系营销的转变。
二、 什么是关系营销
关系营销概念最早是由美国学者Berry于上世纪八十年代提出的，到目前为止，关系营销在理论和实践方面都得到了巨大的发展。尽管大家对关系营销的理解并不完善，但营销人员言必谈“顾客关系”的现实也说明了关系营销受青睐的程度。
用比较学术化的言语来表达，关系营销就是在某一利益点上，建立、维持并强化（通常却并非必需的长期性）同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标，这是通过相互交换并兑现承诺来实现的。如果用更加简练的语言来描述关系营销，那就是“建立、维持并强化同顾客之间的关系”。
从上述定义我们可以发现，关系营销与交易营销之间存在着质的差别。交易营销着眼于通过每一次交易实现企业利润最大化，企业同顾客是间断的交易关系。而关系营销则着眼于关系，通过同顾客建立连

续持久的关系，实现顾客终身价值的最大化。
既然关系营销与交易营销存在本质的区分，那么在关系营销理念指导下的营销行为，势必与交易型营销行为有较大的不同。如何将营销模式由交易型转变为关系型，成为各行各业营销者甚至是战略者都在思考的问题。尤其对于服务性行业，比如电信、银行、保险等行业，这一问题更为迫切，因为这些行业中的企业与最终顾客更为接近，顾客的终身价值和长期关系对企业的影响更为明显。
三、 关系型的产险营销
产险消费的连续性、最终客户资料的易得性以及最终客户的易近性，使产险营销更适合采纳关系营销的理念。但遗憾的是，目前中国的产险市场，依然表现出最大程度的交易性的特点。产险公司，关注得更多的是跑马圈地式的客户开发，而没有把营销的重点转移到现有客户的维持和加强（加强含有另一种意思，就是在现有客户身上扩大销售的保险种类）上。
要想使产险营销理念由交易转变为关系，使产险营销组织由交易型组织转变为关系型组织，就必须实现以下的转变。
1） 企业组织结构的改变
在交易型组织中，企业往往按产品种类搭建自己的销售平台，垂直特征明显。这种组织的优点是专业化，但这种优势是建立在企业视角，从顾客角度出发，并感觉不到这种优势，因此对于建立长期稳定的顾客关系效果并不明显。所以，关系型营销组织必须彻头彻尾地从顾客角度出发来建立，按顾客群来划分不同的销售平台，比如个人客户销售、事业单位销售、企业单位销售、中介渠道销售等。按客户来建立销售组织，可以更深层次地了解不同类型的客户的消费行为，从而实现差异化营销方式，有针对性地设立服务项目。只有这种深层次的服务，才能为建立长期客户关系打下基础。
2） 销售人员角色的转变
一提到保险销售人员，我们就会想到“业务员”、“代理人”的概念，这充分说明交易营销概念的根深蒂固。要想实现交易营销向关系营销的转变，就必须实现销售人员由“业务员”向“客户经理”角色的转变。客户经理的最大特

点，就是确立了“客户”的概念，销售人员不应该到处跑马圈地。另外，客户经理还实现了“销售”向“服务”的转变，也就是“交易”向“关系”的转变。
3） 销售考核方式的改变
在传统的销售考核中，业务量的考核几乎成了唯一指标。从这样的考核方式中，也能看到一丝丝鼓励业务员跑马圈地的影子。但关系营销要牵引销售人员关注客户关系，就必须改变目前的考核模式，让“客户保持率”或“流失率”占据一定的分量。对于通过新客户开发来弥补老客户流失的销售行为，企业不应该继续赞成。
4） 服务内容的改变
客户是逐利的，但这种“利”并不仅仅表现在功能效用上，还包括感情等其他因素。因此，客户愿意与你建立长期关系的前提是，他认为他是值得的。当企业与竞争对手相比没有价格优势的时候，你必须在其他方面给顾客以补偿，否则他在如此多的诱惑下不会与你永远相随的。在这一方面，客户经理的服务内容就必须提到一个战略的高度，设法通过差异化的服务来弥补价格上的不足，传统上只有在签单和续保时才与顾客见面的服务方式必须予以改变。

以上几方面是关系营销模式建立的前提，但要想真正实施关系营销，还需要通过各种方式，将“长期顾客关系”的理念深入人心。只有营销人员乃至后台支持人员对关系营销的内涵予以真正理解，营销模式的转变才会取得成功。