挖掘品牌DNA的内在逻辑

何谓品牌DNA
宝马说“驾乘宝马，其乐无穷”，“宝马，终极驾驶机器”，这只是其品牌宣言，是其品牌USP（独特的销售主张），却不是品牌DNA。在宝洁的几个洗衣粉品牌中，汰渍洗衣粉“适合难清洗的工作”，起而洗衣粉“适合在各种温度下使用”，波得洗衣粉“含有衣料柔软剂”，这些不同的说法，充其量只是品牌利益的阶段诉求点，但并不是品牌DNA。
尽管如此，品牌USP 和品牌阶段诉求点却与品牌DNA密切相关，因为品牌USP和品牌利益阶段诉求点，都是品牌DNA的一种外在表现。我们知道，品牌USP只是品牌利益诉求点的口语化表达，比如耐克的品牌利益诉求点是“更多激情、挑战和信心”，用口语化的方式表达就是“JUST DO IT（想做就做）”；而李宁口语化表达“更多魅力、亲和和时尚”时，就是“一切皆有可能”。
显然，在将品牌利益诉求点进行口语化表达时，更多的靠的是创意。但如果想靠“创意、策划和头脑风暴法”来确定品牌的利益诉求点，除非是想忽悠，否则只会是痴人说梦。欲求得品牌利益诉求点，需要科学规范，是一个系统、完整的探究过程。而且品牌利益诉求点还有品牌利益核心诉求点和阶段诉求点之分，根据企业不同的发展时期以及地域消费特点的差异，阶段诉求点甚至可以由一级到二级等区分得更加细腻。
而品牌利益核心诉求点则是品牌在导入期、成长期、成熟期和衰落期的共同基础，它不会像品牌利益阶段诉求点那样因时间、地点等环境因素的不同而经常改变，它是品牌所聚焦人群的一个相对稳定的“某种共同特质”，这才是品牌的DNA。不过，有一种因素会驱使品牌DNA发生变化，这就是对品牌聚焦人群的再定位。(参见图一)
我们熟悉的麦当劳就是一个典型案例。麦当劳迫于全球“保护孩子，杜绝垃圾食品”呼吁的压力，于2003年忍痛进行品牌再定位，将品牌核心人群从小孩转向了年轻人群。由于品牌人群基础的彻底改变，其品牌DNA自然也就发生了相应变化，从原来“欢笑、快乐”

的核心利益诉求点转向了“流行、酷”的另类路线。这一战略转向让它沿用了50年的品牌USP“常常欢笑，常常麦当劳”，一夜之间就被全新的品牌 USP“我就喜欢”所迅速取代。

挖掘品牌DNA的逻辑
麦当劳品牌DNA之所以改变，是因为其目标顾客人群发生了改变，或者说，是因为品牌定位人群关键购买决策动机与以前的目标顾客人群有着很大的不同。决定顾客购买动机的因素是多方面的，但对于某一品牌来说，只有某些购买动机能够为品牌所选择，因为竞争对手可能抢先占有了一些购买动机，同时也是因为企业自身所能利用的资源只能支撑某些动机。
例如，在运动用品市场上，左右着目标顾客市场购买决策动机的可能有物质层面的因素，如止滑、舒适、轻便、价格、质量等；也可能有情感层面的因素，如力量、激情、酷、亲和等。但当顾客更加倾向于品牌并且进行品牌选择时，影响他的只会是其中的一些关键购买决策动机。
各大品牌在确定品牌利益核心诉求点时，会自觉地向关键购买决策动机靠拢，因为这会让自己胜出的几率更大，不过与之相对应的是，由于关键购买决策动机是各大品牌主攻的焦点，因而竞争极为激烈，风险也更大。简单地说，如果耐克已经占位“激情”，阿迪达斯已经占位“酷”，李宁如果也诉求“激情”和“酷”，无疑是以卵击石，自找苦吃。
所以李宁在确定品牌利益核心诉求点时，权衡了得失利弊，觉得如果跟两大巨头直面对抗，未来的竞争将会更加惨烈，并且由于自己能够在物质和情感层面上支撑“激情”和“酷”诉求的资源较少，与耐克和阿里达斯发生对抗自己肯定会落下风，于是，李宁选择了回避，将焦点集中于另外一个关键购买决策动机“亲和”上。这样，在“亲和”这一诉求点上，李宁就占据着第一定位空间，无人与之直面争锋。另外，李宁还从企业内部找到了品牌文化和作业方式对“亲和”的支撑点。有了这些支撑点，李宁便有足够的理由让顾客相信“用李宁，更亲和”。
在几个运动品牌上费了半天口舌，其实只是

想说明一个简单的事实：要挖掘出一个清晰准确的品牌DNA，就必须在该品类消费者调研的基础上，透彻地分析出该品类的关键购买决策动机、品牌的购买决策动机以及各购买决策动机的主次轻重。
那么，如何找到关键购买决策动机呢？我们可以在消费者调研的基础上，通过问卷设计找到关键购买决策动机。我们在为某冷鲜肉品牌提供咨询服务时，在问卷中设计两个问题：
1.与一般猪肉相比，你觉得冷鲜肉    。
(注：开放式提问。探究品类的购买决策动机，并且按照比重大小依次排列各购买决策动机，一般确定购买决策因素数量的1/3为关键购买决策动机。也就是说，如果购买决策因素是6个，那么就取前两位为关键品类购买决策动机。)
2.你选择该品牌的理由是        。
(注：开放式提问。探究品牌的购买决策动机，并且按照比重大小依次排列各购买决策动机，一般确定购买决策因素数量的1/3为关键购买决策动机。也就是说，如果购买决策因素是9个，那么取前两位为关键品类购买决策动机。)

确定品牌DNA
品类关键购买决策动机和品牌决策动机影响因素的获得，有利于我们将目标品牌放置在一个真实的竞争环境中进行深入研究。因为品牌DNA的获得，肯定要经过一个定量的竞争比较考评，通过消费者的判断评分，以确定目标品牌在各个购买决策影响因素上的实际满意度得分（一般使用的是七维测度量表）。
通常情况下，我们在问卷中使用设问表格进行调查。
表格如此设计主要是方便消费者填表答题，但研究者在利用SPSS13.0统计软件数据录入相关数据时，需要就每一个因素和其对应的每一个品牌进行转化，也就是说，如果品牌是M个，因素是N个，那么在录入程序中应该设置M×N个变量结构。
对于这种多个体、多因素的综合评分比较，在取得了各品牌各自的得分均值之后，最直观的作图表达方式应该是雷达图。为了将这一点展现得更加清晰，我们仍以某冷鲜肉品牌为例(参见图二):

根据前面的问卷数据分析，我们得到了品牌关

键购买动机，并且将关键购买决策动机依次确定在了“形象”、“新鲜”和“便宜”三个关键影响因素上。假定我们所服务的客户品牌为B，那么从图中可以看出，B品牌在“形象”上是中等，在“新鲜”上是最差，在“便宜”上为中等，B品牌在三大关键购买决策的比较中没有一项是最优的。在这种情况下，对B品牌的DNA，也就是品牌利益核心诉求点的确定，就不能仅凭与竞争品牌相比较所得到的这些定量数据，而是应该结合企业资源的定性分析来进行。
对企业资源的定性分析考察，人们大多采用SWOT工具，我们只要明白定性分析企业资源对于确定品牌DNA的意义即可。由于我们前面得到的诸多诉求点，包括关键诉求点，都是在与竞争品牌的比较中得出的，并没有结合企业的具体资源，因而无法据此得出品牌DNA。但通过SWOT分析，针对企业资源，我们就可以知道B品牌在三大诉求点中选择哪一个诉求点，可以在企业资源的支撑下，帮助企业超越竞争对手。
在对某冷鲜肉品牌的分析中，我们发现，虽然在“新鲜”诉求点上这一品牌在市场上的三大品牌中是最差的，但由于这一品牌的冷链系统、猪肉生产供应系统和库存管理系统在三大品牌中实力是最强的，并且“新鲜”这一购买决策因素在所有购买决策影响因素中排在第二位，在企业资金有限无法投入大量资金打造知名度的前提下，将品牌DNA确定为“新鲜”，应该是一个最为适宜的选择。于是，我们据此对该品牌的诉求点进行了规划

当然，对品牌DNA的挖掘和确定仅仅是品牌战略规划的一个细小环节，后续的品牌调性系统、品牌传播系统和渠道推广系统规划的任务会更加艰巨。但这一环节并不因为其细小而微不足道，相反，品牌DNA的确定直接影响着整个品牌传播的基调，我们又怎能掉以轻心呢？