酒店节假日营销对策初探讨
酒店节假日营销对策初探讨
节假日旅游的兴起给酒店营销带来新的契机，本文从酒店的营销角度出发，对节假日的特点、酒店节假日营销的运作流程进行了分析，探讨了节假日营销中的目标市场选择、营销目的选择、营销主题选择和营销媒体选择，指出了节假日营销组织工作中应注意的诸多问题。
１．引言
亚洲金融危机的爆发和我国酒店供给市场的过分宽松使得我国的酒店业陷入了经营的低迷状态，酒店业出现了严重的客源危机。在此过程中，酒店的节假日市场却在不断发育。国家将旅游业作为国民经济的新的增长点和拉动内需的重要手段，并且推行了新的节休制度，使得我国的节假日市场发展得如火如荼，成为各酒店争相抢占的新领域。1999年的国庆长假，随后的元旦、春节都给严峻的市场带来些许春意，2000年“五一”旅游市场的超级火爆和“十一”的平稳过渡，更让许多酒店尝到了节假日市场的甜头。但是，怎样开发酒店的节假日市场，面对这一市场该如何开展营销策划活动，是酒店应该深思的问题。
2．节假日的特点与酒店营销
节假日通常是指特殊的纪念日、传统的进行庆祝活动或祭祀的日子以及国家法定的放假或休假的日子。从酒店的营销角度而言，节假日还应该包括由企业或政府为特定的目的而举办的社会新兴节日和公众个人的带薪假日。以获利为目的的酒店营销在选择具体的节假日开展活动时，应根据节假日的特点设计营销方案。下面，我们就在分析节假日特点的基础上阐述酒店节假日营销应该注意的问题。总体说来，节假日的特点包括以下三个方面，即：
（1）节假日类别多样，文化内涵不一
节假日包括社会公认的节假日、消费者的个人节日和酒店的自创节日三个类别。社会公认的节日就是社会中为部分社会公众或全部社会公众所承认和提倡的节假日。它由国家的法定节假日、中国的传统节日、国外的传统节日和社会的新兴节日（是指由国家、地区政府或行业协会举办或承办的，以促进销售或传播社会文化、理念等为目的的新出现的节日
，如时装节）等四个部分组成；消费者的个人节日包括单体消费者个人的生日、结婚纪念日、人生中重要事件的纪念日以及个人的带薪假日和群体单位消费者的诞生纪念日等一些对消费者具有重要意义的日子；酒店的自创节日是指酒店自身的诞生纪念日、酒店史中的特殊纪念日和酒店出于获利目的举办的各种主题节日。多样的节假日分属于不同的民族、国家，有自己独特的产生背景，蕴涵有不同的文化内涵。
节假日类别的多样性和文化内涵的相异性决定了酒店的节假日营销活动必须具有针对性，酒店应该根据节假日的类型和文化内涵选择合适的营销主题，注意区分节假日的不同产生背景，以适应不同客人的需要。比如，我国的中秋节是一个以月亮文化为北京的传统节日，表达着一种团圆、祥和、思念故乡的情结，而圣诞节则是一个以纪念耶稣诞辰为目的的西方节日，倡导一种欢快、欣喜、圣洁的理念气氛，不同的象征意义适合不同的营销目的，需要采用不同的营销手法。
（2）节假日面对对象不同
不同的节假日为不同的社会公众所提倡，所面对的公众数量也有差异。比如，国庆节面对全国所有的公众，圣诞节则只为西方人和少数中国人所提倡和庆祝。
节假日面对的对象不同意味着酒店的节假日目标市场有差异，酒店所选择的营销方法也应针对性的发生改变。在酒店营销市场日益专业化、细分化的今天，酒店应努力开拓客源市场，抓住每一个市场机会。比如，消费者的个人节假日虽只针对特殊的少量公众，而且时间较为分散，但消费者的个人假日尤其是带薪假期能使他们产生外出旅游的强烈需要，这种动机引发的旅游行为常常伴随着旅游的高消费，因此应成为酒店重点挖掘的对象。北京饭店前厅部把每天查阅住店客人的生日作为日常规范的工作组成部分，让客人受到了家外之家的温馨，从而形成对酒店的良好的忠诚度；同时，除了单体的个人消费者以外，作为群体的单位消费者也会有自己的诞生庆祝日、厂史中的重要纪念日等节日。这种节日常常伴随着单位的群体消费，会给
酒店带来会议、客房、餐饮等多方面的收入，而且消费量大，因此也应成为酒店力争的客源之一。
（3）节假日数量众多，时间间隔不均匀
数量众多是节假日一个较为显著的特点。我国的法定休假时间每年总共有114天左右，约占全年总时间的1/3，再加上个人的带薪假期和其它一些没有节休的节日，构成了数量庞大的节假日群。从酒店的营销角度而言，节假日之间的时间间隔不均匀。具体表现为十二月、一月、二月中节假日分布较多，其它季节节日分布较为稀疏。
节假日数量多意味着酒店的节假日营销主题也多，从而给酒店带来更多选择机会。但节假日分布不均则给酒店的布置装饰带来一定困难，特别是节假日集聚过密时，酒店装饰的频繁变换会带来成本费用的升高，因此成为酒店节假日营销应该注意的一个问题。
3．酒店的节假日营销对策
在明确了节假日的特点之后，酒店可以根据实际经营的需要和酒店的星级条件，选择合适的目标市场、营销目的、营销主题和营销媒体，正确的开展营销组织工作。
3．1节假日目标市场的选择
展开节假日营销活动之前，酒店首先应对市场进行细分，选择合适的细分目标市场作为酒店的节假日营销目标市场。目标市场的确定有两种方法：即交叉市场选择法和单一市场选择法。交叉市场选择法是指酒店将自己原有的目标市场与节假日面对的对象进行比较，确定其交叉区，将这交叉区作为节假日营销目标市场的方法。成熟的酒店都有自己的专营目标市场，商务酒店以商务客人为目标市场，会议酒店以会议客人为目标市场，旅游度假酒店则以普通游客为目标市场，不同的酒店都有自己的细分市场选择。酒店在开展节假日营销活动时，可先确定自己的原有目标市场，再以此为基础寻找节假日面对对象与酒店原有目标市场的契合区，此契合区就成为酒店的节假日目标市场。单一市场选择法是指酒店直接将节假日所面对的对象作为酒店节假日营销目标市场的一种选择法。正确的选择好节假日营销目标市场是酒店成功开展节假日营销活动
的基础。
3．2节假日营销目的的选择
获取经济利益，取得酒店的长远发展，是酒店开展任何营销活动的最终归宿。在酒店的实际经营中，从短期看来，节假日的营销目的可分为直接获利型、提升形象型和综合效益型三个类别。
（1）直接获利型
直接获利型是指酒店以获取直接的经济利益为目的而开展的节假日营销活动类型。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，人们的旅游需求也越来越強烈，由此而产生的对星级酒店的需求也是多层次、多样性的，因此酒店有着非常巨大的的市场潜力。酒店的营销活动要想取得良好的经济效益，关键在于抓住目标市场的特殊需求。在目前条件下，许多酒店应突破传统营销的局限，将经营目光从单一的高档消费市场转向多元化、多层次的各级消费市场。南京丁山宾馆抓住工薪阶层周末休闲的需要，推出“周末休闲晚餐”主题活动，给他们提供一种轻松愉快、丰俭自便的用餐环境，让他们体验高档宾馆的消费气氛，通过此活动，酒店获得了极大的成功，餐饮收入直线攀升。“周末休闲晚餐”也成为丁山宾馆享誉南京市的一个拳头产品。
（2）提升形象型
提升形象型是指酒店在节假日展开的以提升酒店市场形象为直接目的的市场营销活动类型。提升形象型营销活动根据酒店的具体运作方式又可分为展示实力型、公益事业型和传播文化型三个类别：
第一，展示实力型。展示实力型是指酒店以展示自身的产品特色、经营实力为手段，以提升酒店市场形象为目的的节假日营销活动类型。此类活动的主旨在于通过对营销主题的恰当选择，全方位的突出酒店的产品实力，或者至少要突出酒店的某一拳头产品，以此来带动整个酒店形象的提升。在实践中，很多酒店借助于一些节庆活动，对社会公众进行公开献艺，或邀请社会公众参观酒店的技能比赛，向社会展示酒店的的特色与实力，以此来提高酒店的市场形象。
第二，公益事业型。公益事业型是指酒店通过对社会公益事业的关注、捐助而达到提升市场形象目的的节假日营销活动类型。酒店
所选择的公益事业主题必需与节假日的文化内涵基本契合，这样才能达到既宣传公益事业又宣传酒店形象的双重目的和作用。
第三，传播文化型。传播文化型是指酒店以传播社会文化和社会理念为手段，以提升酒店形象为目的而展开的营销活动类型。采用这种营销策划类型关键在于酒店所要传播的社会文化和理念要符合传统的道德观念，或者符合人们所提倡的流行的生活方式。这要求酒店注意社会核心文化价值观的持久性，了解次文化价值观的变化趋势。通常它要求酒店所选择的节假日所包含的内在文化理念要具备尊老爱幼、健康等传统伦理所认可的因素，或者要符合人们所积极追求的、流行的生活时尚或健康的生活态度，以使宣传能够获得大多数人的认可和赞同。济南明湖大酒店以“我的母亲”为主题，于母亲节来临之际，在全市中小学开展有奖征文比赛。这项活动在济南市产生了重大的影响，它虽然沒有为酒店创造直接的经济效益，但其宣传效益却远胜花大钱作商业广告。
（3）综合效益型
综合效益型是指既能为酒店带来直接的经济效益，又有利于酒店市场形象提升和酒店长远发展的节假日营销活动类型。获取综合效益是酒店开展任何营销活动的最高目标。一般说来，对高星级酒店的需求，不仅出于物质满足的需要，更有精神层次的追求。因此，酒店节假日营销活动能不能获取综合效益取决于酒店展开的节假日营销活动能否既符合市场的一般需求，又符合社会公众至少是部分社会公众（在这里是指酒店的目标顾客）所提倡或追求的流行的生活方式或文化理念。只有双向的结合才能诱导出双重的效益即综合效益。比如，外宾在中国宾馆里的文化生活通常比较贫乏，一般酒店里英文台仅两到三个，娱乐部的消费者又主要是中国人，难以沟通，为此，河北省保定市的燕赵大酒店⑤决定在周末为外宾举行社交晚会，外宾们对这个活动十分感兴趣，甚至连附近酒店的外宾也闻讯而至,参加该酒店举办的社交活动。燕赵大酒店获得了经济效益与社会效益的双重丰收，“周末社交晚会”
也成了燕赵大酒店的特色产品。
3．3节假日营销主题的选择
节假日营销主题是营销活动的核心与灵魂，主题选择的好坏直接关系到营销活动的成败。通常说来，由于节假日本身都有一定的文化内涵与特性，酒店开展营销活动的节假日一旦确定，其营销主题或者说营销活动的基本框架和方向实质已经大体确定，酒店所需努力的就是如何最有效的对主题进行阐述和诠释，据此，我们将营销主题的选择方法分为三种，即表达方式创新法、主题延伸法和借用主题法。
（1）表达方式创新法
表达方式创新法是指酒店在确定节假日营销主题的基本框架后，力图从表达方式上进行创新，以新奇的诠释方式来获取营销活动成功的方法。北京香格里拉饭店以 “月亮人”在中国过“月亮节（中秋节）”为主题，邀请美国宇航员欧文先生来酒店进行交流，并与员工一起参加中秋联欢活动，欧文先生应邀而至，多家新闻对此进行了报道，香格里拉饭店也因为这些报道而频频在公众中亮相，知名度大大提高，名流名人纷至沓来。
（2）主题延伸法
主题延伸法指酒店对节假日所包含的文化内涵、特性元素进行抽剥，从中选择一种或数种元素进行外延，将外延出的元素作为整个主题来进行策划组织。主题延伸法的特点是用单体的元素来代替整个的主题，用这一新奇的宣传元素来吸引起公众的特有兴趣，从而让公众积极的关注酒店的节假日营销活动，达到扩大宣传和影响的目的。在实践中此方法常常能够收到出奇制胜的效果。长沙的富丽华大酒店在“六一”来临时，以儿童为主题，对此主题进行延伸，然后以书法为桥梁，在全市开展少年儿童书法大赛，酒店通过这一活动表现了自己关爱少年儿童，关注民族传统艺术的社会形象，取得了很好的效果。
（3）借用主题法
借用主题法是指酒店在其他单位、团体举行节庆活动的同时，酒店不直接参与主题活动的策划和组织，只是以一定的形式进行联合宣传，达到酒店促销目的的主题选择方法。这种方法适合于针对社会新兴节日展开的营销活动。社会新兴
节日中的各类电影节、文化节、时装节常常能为举办地带来大量的高档客人、记者等消费群体，因而成为众酒店争夺的对象，要想成功的抓住此类客人，酒店就须采用借用主题法，与主办单位建立某种形式的合作关系，或提供场地，或免费供应部分客房，当然还有其他一些方式，目的就是与主办方进行联合宣传，吸引节日参与者入住酒店。采用这种方法，酒店不需直接进行主题策划，只需针对主办方的主题采用相应的宣传方法，营销组织工作相对较为简单，但效果却并不小，因而此法应用较为普遍。青岛酒店就经常利用服装节在青岛举办的机会开展此类营销活动，获得了各界的一致好评。
3．4节假日营销媒体的选择
不同的节假日面对着不同的社会公众，这些不同的社会公众由于其年龄、性别、职业、受教育程度、兴趣的不同，因而喜欢接触不同的公众媒体，这就直接决定了酒店在节假日营销中必须有针对性的选择多样化的媒体，以求营销效果最大化。
酒店营销媒体的选择过程可以分为三个步骤，即消费者喜欢媒体的识别、媒体类别的选择和具体媒体的选择。
（1）消费者喜欢媒体的识别。酒店应该根据营销调查结果或者常识经验确定目标顾客经常接触的媒体类别，这是酒店进行媒体类别选择的基础。常规的营销媒体有电视、电台、报纸、杂志、路牌广告等，同时，网络营销也越来越受到酒店的重视。这些媒体还可进行细分，电视有综艺、影视、文体、经济等不同性质的栏目划分，报纸和杂志有休闲、娱乐、体育、商业等不同类别的划分。除了常规媒体外，还有许多非常规的媒体，这些媒体主要是一些面对特殊公众的特殊物体，比如飞机票、列车车厢等，这些物体经过一定的处理均可成为营销媒体。这种营销媒体与常规媒体相比具有小众性，但它却受到众多酒店的喜爱，比如飞机票，游客一接到飞机票，必然要注意机票及上面的广告，它具有100％的信息到达率。
（2）媒体类别的选择。酒店在选择节假日营销媒体类别时，应该以目标顾客为指向，准确定位，选择恰
当的媒体类别，既要注意大众媒体的大众性，又要注重小众媒体的针对性，同时还要兼顾网络营销的互动性，充分发挥各类媒体的作用。比如网络营销，它在承接节假日散客的过程中有得天独厚的优势，由于它具有互动性，顾客可以远在千里之外充分了解饭店的设施、服务、价位、节假日的营销活动，酒店也可以充分了解顾客的特殊需求，为顾客提供高度定制化的服务。酒店应充分利用网络营销的这一功效采集节假日散客。
（3）具体媒体的选择。节假日营销具体媒体的选择主要是根据节假日目标市场和媒体的覆盖范围，选择广域性或区域性的媒体。同时，酒店还应主意整合营销的功效，据科学测验，两种媒体分别作用于人一次的效果，要比一种媒体作用于人两次的效果高30％。因此，酒店在节假日营销中要尽可能选择多种类的、最直接的方式来接触目标市场。这样能使酒店的节假日营销活动取得最大的效果。
3．5节假日营销的组织工作
饭店是典型的科层制企业，各部门分工明显，但其运作又十分讲究统一和协调。通常，在开展节假日营销活动之前，酒店要让全体员工知晓此次活动的目标市场、营销目的和营销主题、对外宣传应掌握的细节，保证各部门能同心协力，活动运作流畅，顾客能从每位员工口中了解到充分的信息。
从外部组织来看，酒店要注意处理节假日的时间间隔问题。十二月、一月和二月积聚了较多的节假日，为避免成本的过多浪费，酒店要从宏观上有重点的选择举办营销活动的节假日，以免酒店装饰的频繁变换。湖南通程国际大酒店借2000年新年来临之际，接连推出“千年盛宴”圣诞烛光大餐，“千年狂欢”圣诞嘉年华活动、“千年团圆宴”大型游艺活动以及“怀念与梦想”元旦歌舞晚会，一种装饰稍加变化就可多次利用，节约了成本。也就是说，酒店在设计节假日装修时，可以特意选择一些可共同使用的装饰物，通过一些特别的相异的装饰来改变整个装饰的格调与气氛，以适应不同节假日的装饰需要。同时，酒店在展开营销活动时应注意运用一些科学的营销理念，象现在流行的绿色营销、情感营销、反求行销等，在实践中不断提高酒店的节假日营销水平，促进酒店的发展。
4．结束语
节假日旅游的兴起已经是一个不争的事实，它对酒店的发展形成极为重要的影响。在现今酒店市场较为低迷的状态下，酒店尤其要积极的地面对这块新兴的市场，正确的开展节假日营销活动，抓住机遇，带动自身的整体发展。