学术图书的营销误区

学术图书的营销误区
学术著作乃学者专家呕心沥血而成，是对社会文化的一种继承和传播，其社会价值自不待言。然而其在出版和发行两大环节存在很大的误区，这是一个十分现实的问题。一些书店想多为读者提供齐全的品种，但学术书籍在销售上存在销量少、周期长、占压资金等问题，他们也只能心有余而力不足。而对于读者而言，他们无法全面地获取有关学术书籍的出版信息、内容介绍，又不十分清楚图书的销售信息。学术图书的运作在"学术→出版→营销→零售→读者"这样一个流程中，困难重重，矛盾多多，堵塞严重，造成了学术书籍营销的不协调与非良性循环。

学术著作的读者面相对较窄，知音难觅，而出版社又宁愿将其"养在深闺"，认为"反正赚不了钱，何必又去吆喝张罗，与其费力不讨好，不如完全任其自生自灭 "。正是这种陈旧的营销观念，导致了学术书籍被"束之高阁"。实际上，学术著作更需要策划营销、宣传推广。仅依靠新华书店来实现其营销效果是不现实的，若拘泥于此，无疑会使学术图书的活力丧失殆尽，难有崭露头角之日。

让好"酒"走出深巷

据有关资料统计，我国目前大多数出版社的市场推广费用都没有达到1%以上，而在西方，即使是一些小型个体书店，这项开支的比例也达到了1～2%。而对于学术书籍，则更是自甘沉沦，疏于自身的宣传推广，由此造成了读者看不到学术书籍的出版信息，书店难觅学术书籍的芳踪，甚至销货店、发货店对学术书籍也缺乏全面、深入的了解。现代学术书籍的营销急切要求建立起一种系统、快捷、全面、清晰的图书信息宣传体系。无论何种图书，都要依靠宣传推广，好酒还怕巷子深，而对于学术图书，则更是如此了。

一般来说，学术图书市场推广的方式有以下几种：（1）在有关报刊上登载广告；（2）在有关报刊上发消息预告；（3）组织水平较高的专家学者撰写书评；（4）向大中城市书店和设有学术门市部、科技门市部，以及在大学校园设有门市部的新华书店发广告重点征订，或直接

邮寄给图书馆和读者。

以上种种学术图书的市场推广征订方式中，各种类的"书目报"征订已为出版社普遍采用，成为沿袭了多年的学术书籍主要的推广方式，它在现代学术图书营销中究竟能起多大的作用，早已在出版社以及各省级店面前画了一个大大的问号。而其他几种市场推广的方式在国外已形成习惯，成为规范的经营方式，具有其实践的针对性和有效性。现在国内有些出版社也正在进行学术图书市场推广的有益尝试，但由于缺乏很好的理论根基，往往流于形式，无法体现市场推广的精髓，因此无法取到令人满意的效果。以下我们给大家介绍的这个国外的案例，将会具体分析学术图书市场推广所应该注意的关键问题：

他山之石

日本出版界普遍重视图书的是市场宣传。讲谈社是一家有90年历史的老牌出版社，注重学术书籍名牌产品的宣传，如对《蓝色科学丛书》的宣传就是一例：

1. 前期宣传。通常指在某一品种上市前和上市初的宣传。主要是发布消息，向市场传递一种信息："某某新品种上市了，请多多关照。"这时的宣传费用常常投入比较多，大多在报纸、杂志及大众媒体上进行，当然也可以是采用张贴海报等形式。

2. 持续宣传。等某品牌进入一个平稳阶段后，宣传就常带有提醒性、持续性和深入性，不断地提醒读者："某某丛书又有新作"，"某某丛书是你的好朋友，请多阅读 "，还可举行形式多样的讨论会、交流会等，不断引导读者。此时的媒体除选择报纸、杂志等外，还会选择地铁站、书店的入口等人流较多的地方。

3. 时点与热点宣传。在一年当中，有些时机是阅读的黄金季节，抓住这些时机，就可能使图书的销售有一个新的突破。比如日本每年都有大约10天的暑假。此时人们常常会携家带口地外出旅游，但也有人会呆在家里，此时出版社就会不失时机地进行宣传："假期休息，阅读某某丛书最相宜"，这样一是提醒了读者，"某某图书又有新书面世"，二是可以对新读者进行介绍，效果常常比平时好。所谓热点是指丛书中某些书一

下子成为某个阶段公众关注的热点，这种机会是千载难逢的。事实上，《蓝色科学丛书》的1200多种书中，真正非常畅销的品种（平销印数为20万册以上），只有12种。其余大部分都属中等，平均印数2～5万册。当"热点"一旦形成，宣传部门就会乘势而为，投入较多的宣传经费，以点带面进行宣传，从一本书开始，接着对一套书，进而整个出版社，形成一个立体的宣传攻势，既扩大了图书的销路，也为出版社进行了一次整体宣传，可谓一举数得。

经验总结

日本讲谈社学术图书的市场推广方式看似平淡无奇：媒体宣传、张贴海报、研讨会等等，仔细考虑，你就会发现它的成功实际上是来自于市场推广过程中的连续性和整体性。

1. 市场推广的连续性

市场推广的连续性表现在多个方面，例如

（1） 推广内容的连续性

图书刚上市时，向目标受众直接传递的是图书出版的信息，引发读者对此书的关注。图书进入销售平稳期后，推广内容不断深入，通过讨论会和交流会，不断引导读者，让读者对此书的了解逐步深入，不断打动不同购买层次的读者。]

（2） 推广周期的连续性

从图书出版前到出版，一直到图书的销售中期，图书的市场推广一直贯穿其间，这就使每一个阶段点的市场推广都能与上次市场推广产生联系，同时又为下一次的市场推广做好铺垫。零星的市场推广不仅无法取到应有的效果，而且每次的市场推广费用都会比较高。相反，持续性的市场推广则在各阶段点前后借势，大大降低了推广成本，而且通过前期的推广效应的叠加，使市场推广的有效性保持了比较高的水平。

（3） 推广受众的连续性

图书上市前和上市初，主要在媒体上进行宣传推广，直接影响通过对图书浅层的了解就可以做出购买决策的目标读者。

图书进入销售平稳期后，则通过研讨会和交流会，以及媒体对此书的深入报道，来打动不轻易购买图书的群体。同时通过在地铁和书店的招贴，扩大推广的受众体，整体提升图书的销售量。

在图书销售旺季，又根

据季节性的特点，开发有针对性的读者群体。如在暑假，则会主要针对那些不出游的读者群体制定相应的推广策略。

2. 市场推广的整体性

从日本讲谈社的学术书的市场推广中不难看出，它是十分注重市场推广的整体性。通过"热点"图书的市场推广，进而引发对一套书，乃至出版社形象的整体推广，将短期的、偶发的效应变为出版社长期的、具有沉淀价值的品牌效应。以一本书拉动其他图书的销售，带动出版社品牌形象的提升，这样的营销思路尤其需要在国内出版业界大力提倡和推广。