报刊在机场零售渠道掘金术
报刊在机场零售渠道掘金术
机场是城市的窗口和门户，大型城市的机场年旅客流量都在千万以上，并且往来旅客是基本上是社会优势人群，是“含金量”非常高的读者群，因此，机场对于期刊品牌的提升和宣传有着不可比拟的优势。本文分析说明了机场渠道对于期刊销售与展示的独特作用，进而剖析了国内主要机场渠道的现状、刊社与机场渠道合作中的问题，最后提出了机场渠道的发展趋向和具体发展对策。
机场渠道的特殊作用
展示。展示的目的在于提高期刊对广告商的吸引力。期刊的广告收入高低取决于读者的“含金量”。在机场，其单位区域读者群分布密集、读者群的消费水平相对较高、读者群的社会影响力大，与其他渠道相比有着明显的优势。
品牌推广。许多终端推广手段如海报张贴、成排陈列、显著摆放、广告衫、广告帽、广告腰包等等在机场都可以得到有效实施，并可以有所创新。机场旅客具有流动性和短时稳定性的特点，也使得终端推广的效果要比街头报亭的推广效果要好。
第三次售卖。机场是期刊第三次售卖的良好场所。重印、合订本、特刊、精选本等方式都可以在机场渠道实现。
市场调查。机场消费群体的短时稳定性和商务客集中度高等特点，使得市场调查更易执行、数据更有价值。
国内主要机场渠道现状
目前各个机场的进场费用高、进场销售的期刊价格高。期刊以时尚类、财经类、旅游类为主，并且通常是知名产品、成熟产品。
国内几个主要机场渠道的状况：
上海浦东国际机场：主渠道商是上海外文书店，目前期刊品种为三四十种，根据不同期刊的品牌影响力和销售情况确定进场费用。同时可根据刊社需求提供相应服务。
上海虹桥国际机场：主渠道商是上海鸿兆图书销售公司，期刊品种约８０种，进场需交纳一定的费用，并可根据刊社需求提供服务，内容不同收费不同，但有些服务受到机场的限制而无法充分实施。
首都国际机场：文德广运和首都机场报刊投放零售公司两个渠道商。据了解，进入文德广运机场
网点的期刊每年需交数目不菲的入场费。首都机场报刊投放零售公司有２个报亭，约有４００多种刊物。会按期刊的销售额进行选择淘汰，无进场费，可帮助刊社在机场允许范围内做一定的推广。
广州机场：其期刊零售量有限，大多是一些高码洋的时尚消费类期刊。网点分书店、便利店和书报摊。
昆明机场：主要卖热销刊，共有３个点，主要以音像制品和高价图书为主，杂志销售逐渐萎缩。
成都双流机场：主渠道商为成都蔚蓝时代商贸有限公司。共有１１个点位，可以进行的推广手段有杂志连排、定位摆放、广告喷绘包柱等但收费较高。
西安机场：共１０个点位，目前还不收入场费，并且愿意配合宣传。可以进行的推广手段有易拉宝、海报张贴、杂志连排、ＫＴ板、杂志架摆放。
重庆机场：主渠道商为重庆弘景渝航图书发行有限公司。共有１２个点位。可以进行的广告形式有品牌专柜、品牌专架、堆头、橱窗、本周推荐榜等。
渠道现实和刊社理想的差距
由于机场管理的特殊性，许多社会发行渠道可以使用的推广手段不能得到实施。虽然机场渠道的业内地位不断提高，但其在发展中也面临着许多问题：
渠道内部不统一。一个渠道同时被多家企业瓜分，这使得渠道对刊社的影响力被严重削弱，也降低了渠道对刊社提供服务的内容和质量，导致了收益大量流失，从而制约了渠道自身的发展。
经营理念还没有转向以服务收入为主导。由于近年来机场渠道受到刊社的重视，机场渠道越来越缺少为客户服务的意识。
贯彻刊社意图不彻底。机场渠道囿于较少的几种推广方式，缺乏创新开拓精神，在服务的个性化、促销手段多样、贯彻刊社意图等方面不能让刊社满意，没有表现出机场渠道应有的价值。
管理水准有待提高。机场渠道对日常销售服务上没有给予足够的重视，不注重对不足之处的改进和完善，没有开发出机场渠道的应有销量。
而刊社对机场渠道，不仅希望有较好的展示、合适的销量、有针对性的推广，还希望能进行有效的信息采集，
双方建立起良性的、可持续的合作关系，共担风险、共享收益，而不是一味地让刊社来承担费用。这和目前机场渠道能提供的服务显然还有差距。
机场渠道的发展趋向
随着国内期刊发行业整体水准的不断进步，越来越多的资本力量会进入乃至掌控机场渠道，资本的逐利性使得机场渠道会不断地发展完善，表现出下面几种趋向：
经营理念转向为刊社提供更好的服务。努力为刊社创造更多价值，将进一步提升机场渠道的影响力，获得更多的经济收益。
盈利构成将以服务收入为主。机场渠道将逐步从书刊销售平台转向纸质媒体的发布平台，会积极寻求服务的多样化和个性化。
管理水准将不断提高。在信息实时共享、零售多样化、产品介绍、产品配送、促销政策执行、结算等方面的管理水准将会有长足的进步。如果管理水准无法满足刊社和顾客的要求，经营者将会被资本的力量淘汰出局。
渠道内部完成整合。包括单个机场内部的整合以及跨机场的渠道整合。
机场渠道的发展策略
明确目标：为刊社创造价值，与刊社分享所创造的价值；而不仅仅是满足于获取进销差价收入和进场费。应该帮助刊社提高在广告商中的影响力，从而分享刊社的增值收益。
有效整合：可以通过组建联盟或是成立新公司实现渠道整合。
具体实施对策：
经营网点更合理地布局，以达到增加销售、提高旅客注目率、降低成本的效果。可以积极协商，以通过租赁、置换等形式得到更有销售价值的经营位置和恰当的单点面积，实现更合理布点，全方位覆盖销售区域。
提高信息采集和分析能力。建立起基于现代信息技术和物流技术的零售通道，提高刊社一次配送的精准性和自己二次配送的及时性。比较不同区域零售点在不同时间段和促销条件下每种期刊的销售状况，科学客观地分析各期刊与不同目的地航班的匹配程度、被目标群体关注程度和响应程度、与其他同类期刊相比的优势与不足、潜在的市场机会与挑战、机场渠道各刊的均衡状况等，及时分析，为刊社的决策提供参考。
增强促销力度。改变目前销售手段单一的现状，为期刊提供一些个性化服务，加大宣传推广力度，开展如人员促销、现场收订、集中展示等活动。
强化展示效果。要严格按照刊社要求进行产品摆放、陈列、张贴海报和展板、灯箱展示、台牌等，增强执行力，保持期刊品牌在广告主心目中靠前的位置。要善于变通，突破常规，努力树立期刊在机场渠道的品牌形象。
建立与刊社共赢的合作关系。相互学习、相互促进，共同提升彼此在业界的影响力，经常交流、沟通，从而消除疑惑，促进深层次合作。
期刊发行关键在于销售终端，大型发行集团会以各种并购形式整合现有的发行资源，也必将加速对机场渠道整合。因此，机场渠道必须抓紧时间，建立稳固的客户合作关系。
在自身经营能力不断提高的基础上，机场渠道可以尝试以协作、参股、收购等多种形式建立与刊社的合作，积极帮助“战略合作刊社”进入其他渠道，并在适当的时机尝试通过联盟、收购、合作等形式控制更多的区域零售终端，分享互相的资源，分享联盟所带来的收益。在占据一定的发行市场份额后，再考虑逐步上游（期刊社）延伸，通过控制中游（发行）和下游，确保销售意图的实现，继而获得控制期刊媒体所带来的丰厚广告利润。