正在争取TiVo一代的可口可乐

      当可口可乐公司的市场部最近想吸引像劳伦·沙拉帕泰克（17岁，在芝加哥郊区读高中）这样的青少年时，它们没有采取在格莱美颁奖典礼或超级杯赛上插播电视广告的形式，而是把她吸引到“可口可乐红色大厅”。这座红色休息厅位于洛杉矶北郊一家超级购物中心内，专供“逛街一族”们聚会娱乐。大厅内设有音响导流罩和带等离子显示屏的多媒体墙，人们可以尽情享受其独有的音乐、电影和录像。红色大厅很快便成为沙拉帕泰克及其朋友们下午或晚间的聚会场所。她说：“这里很酷、很舒服，而且就在购物中心里面。”
可口可乐公司的这个红色大厅是由走在时尚前列的Rockwell 集团设计公司帮助建造的，它代表着可口可乐市场营销方式的巨变。可口可乐公司曾经是成功市场营销的著名象征。几十年来，可口可乐公司一直是30秒电视广告的主角，《广告时代》周刊把该公司的两则经典广告《山顶》（Hilltop）和《坏蛋乔·格林》（Mean Joe Greene）评为有史以来最优秀的广告。但是，由于媒体四分五裂，加上人们越来越多地利用TiVo一类的装置跳过所有广告，因此大公司在黄金时间播出的一则电视广告最多只能影响15％的人群，远远低于20世纪80年代中期40％的覆盖率。去年年初可口可乐公司就已经公开表示了这种变化。当时，公司总裁史蒂文·海尔的一篇讲话在麦迪逊大街（美国广告业最有代表性的一条街）引起了震动。他说：“大规模单一类别的行销方式已经落伍了。”

与消费者建立紧密联系
过去一年来，可口可乐公司加速了从被动的电视广告向所谓的“经验式方法”的转变。后者利用各种事件或活动在公司与消费者之间建立一种更为密切的联系。到目前为止，从可口可乐的销量上还很难看出这种方式的回报。但是，作为一家影响如此巨大的公司，可口可乐把巨额广告经费从传统广告转移出去的决定所引起的反响却是极其深远的。
这种转变的思想基础是，消费者无论如何总会躲避那些强行向他们推销产品的轰炸

式广告；如果能够潜移默化地渗入到他们的日常生活中，那么可口可乐的品牌将会产生更大的影响力。尽管可口可乐公司的管理人员不愿透露公司是如何分配宣传经费的，但据广告调查机构TNS媒体情报/CMR估计，在截止到去年10月的一年中，可口可乐公司在美国电视广告上只花费了1.887亿美元，与2001年的开支相比下降幅度较大，后者的数字为2.681亿美元。
可口可乐公司正在把广告经费转移到另一些新的行动中去，这些行动能使可口可乐嵌入目标观众喜爱的多种活动，从体育到音乐和因特网。在西班牙，可口可乐建立了一个网站，相当一部分20来岁、仍然住在父母家里的年轻人可以设计自己的“虚拟公寓”，Sim-City风格。在英国，可口可乐创建了 myCokeMusic.com网站，冲浪者可以把自己的歌曲提交给网友们评审，看看大家是“赞成”还是“反对”。
史蒂文·海尔的伟大试验遭到了许多人的嘲笑，因为可口可乐公司近些年的市场营销出现了严重问题。可口可乐公司前首席执行官道格拉斯·伊维斯特毫不隐藏自己对传统的广告宣传的不信任，因而他总是在产品促销中投入大量资金。虽然销售额猛增，但伊维斯特对促销活动的严重依赖却导致可口可乐大幅打折，从而使北美地区的利润受到严重影响。
2000 年，道格拉斯·达夫特接任首席执行官。他发誓要让可口可乐公司重现过去的营销辉煌。但是，当时广告人的“奇思妙想”很难与四分五裂的观众群取得共鸣；于是可口可乐公司那些古怪的广告便遭到了批评。在一则广告中，一位坐轮椅的老妈妈在参加一场聚会时得知没有可口可乐后气得简直要发疯。纽约BevMark咨询公司总裁汤姆·皮尔科说：“对品牌的忠诚发生了如此巨大的变化。人们不再只喝Chevy或只喝可口可乐了。这些老牌劲旅要想实现新的突破恐怕还需一段时日。”
有些人认为，只要他的战略能取得成功，海尔便是接替达夫特的主要人选。海尔指出，采取新的宣传方式后，消费者对可口可乐旗

舰产品Coke Classic的“购买意向”提高了21％。但是，由于市场过度饱和，再加上竞争激烈，2003年北美地区的销量（约占可口可乐销售总额和利润的1/4）仍无起色。
在海尔的领导下，就连可口可乐在电视广告方面的开支也发生了变化。如今，可口可乐越来越想成为节目的一部分。该公司支付了2000多万美元，想在福克斯电视台的节目《美国偶像》中把红色的可乐罐放在法官的桌子上，并把传统的“绿屋”客人休息区涂成红色且改名为“可口可乐红屋”。
毫无疑问，这种新方式并非没有自身的风险。如果节目取消，让节目中出现产品或为节目提供赞助就可能会赔钱。但是，随着越来越多的消费者希望能回避电视广告，除了以全新的形象推销可口可乐之外，这家亚特兰大的饮料巨人或许别无选择。