品牌时效的秘密

     80年代是商品信息极度匮乏的年代，但也是营销的黄金年代——发个传单、挂个条幅，在电视台打个字幕都能有非常不错的回报。营销的唯一重点——就是把控各种传播形态，把商品信息传递出去。

    在商品信息匮乏的时期，品牌竞争是以传播渠道作为竞争主体。

    随着计划经济开始向市场经济全面转型，商品种类日渐丰富，有些同类产品开始混淆。制造商、产地等标签性品牌，成为区分商品优劣的重要因素，于是，企业形象开始大行其道。

    有形象的战胜没形象的，形象好的打败形象差的，太阳神、乐百事、科龙、李宁、TCL等一大批在当时迅速崛起的企业正是遵循了这一原则。当时的市场，还谈不上什么实质的品牌内涵，形象本身的优劣成为品牌重要衡量标准。就像在一大群女孩里，能把自己弄得最漂亮的那个，自然就能获得更多机会。

    在经济转型阶段，品牌竞争是以区隔生产商作为竞争主体。

    到了90年代，急速成长的市场环境把中国推入了产品时代——商品的不断丰富，形象同质化的日趋严重（市场上出现了大批一样漂亮的美女），单纯的品牌形象已经不能满足企业竞争的要求，企业于是开始寻找更加有效的品牌内涵。

    显然，产品推出的速度比打造品牌要快得多，一时间成千上万的新品涌入市场，各出奇招，百花齐放。产品的性能与功能快速刷新，新产品、新卖点成为抢占市场的最佳武器。于是，这一时期的品牌的核心作用在于区分产品特性、产品功能和产品卖点上。

    在市场经济发展阶段，品牌竞争是以区隔产品作为竞争主体。

    正如欧美发达国家所经历的那样，市场的空缺被急剧填满之后，严重产品同质化的时代毫不留情地到来了。以产品特性、产品功能为导向的品牌内涵也不能满足竞争的需要了，于是，品牌内涵被迫开始向深度发展——由产品特色转向消费者的最终感受。

    我们来到了一个预支结果的时代！所有的感受都被提前预支：在可口可乐还没下肚的时候，你就体会到了它所倡导的快乐；在还没发生事故之前，你就感受到了沃尔

沃带来的安全；在拿到清华大学录取通知书的一刻，你似乎就已经成了国家栋梁。在这个阶段，品牌毫无疑问地承担起制造感受的作用，而产品特性则引退为品牌感受的支撑。

    在市场经济繁荣阶段 ，品牌竞争是以区隔消费感受作为竞争主体。

    正如你所见，品牌正是随着竞争环境的变换而变化，它犹如大江之水，在不同时间、不同阶段必须不断地改变自身的作用以适应环境。当市场的大环境发生变化时，品牌这个小环境如果不能随之改变，原来这个对你最有利的环境反而会成为你最大的障碍。

    我们总是看到那些最著名的公司在不断地修改品牌，难道这些花费巨资调整的品牌就是为了迎合老板的喜新厌旧？表面上锦上添花的品牌变化，却隐藏着最残酷的道理——品牌是有时效的。

    在世界上，没有一蹴而就的品牌，更没有一劳永逸的品牌标识。想要成为一个永远都不会被市场竞争的硝烟吞噬掉的品牌，品牌标识不断的修改和完善就显得异常重要，这也是像柯达、苹果、可口可乐、百事可乐、吉列、NIKE、壳牌（SHELL）等世界超级强势大品牌之所以百年不衰、永葆活力的“精髓”所在。

    “胶卷巨人”柯达公司的品牌从1907年到2006年一共进行了6次标识更换，从中我们可以看到这家百年老店为了适应市场环境和消费者变化的需求，其品牌战略已向数码领域全面转型。