劳斯莱斯：兴衰皆系品牌
劳斯莱斯：兴衰皆系品牌
劳斯莱斯在人们的心目中一直是轿车家族中的极品，被誉为豪华轿车的“皇冠”。当今社会上豪华汽车品牌多如过江之鲫，为什么一辆技术含量并不超前、造型几十年不变的轿车会在人们心中有这么高的地位？其中的奥妙就是“品牌”二字，劳斯莱斯公司在近百年的发展历史中，呕心沥血打造了一块响当当的汽车品牌，在世人的心目中矗立起一座汽车的“丰碑”。然而就像中国的老话一样，成也萧何，败也萧何；劳斯莱斯在品牌塑造过程中，既有辛酸苦辣，又有幸福甜蜜；劳斯莱斯享受过豪华品牌带来的丰厚利润，也因“高处不胜寒”而导致巨额亏损。品牌究竟为劳斯莱斯带来的是福还是祸，这些一直是人们心中的一个谜团。
依靠为少数人服务而崛起
英国劳斯莱斯汽车公司是世界著名的高级轿车生产厂家，其创始人是劳斯和莱斯两人。1904年春天，由莱斯自己设计制造了第一辆双缸汽车。搞汽车销售的劳斯在试开了莱斯的新车后，两人一拍即合，共同成立劳斯莱斯汽车公司，由劳斯负责销售莱斯生产的汽车。1904年底，劳斯莱斯公司的第一批车共10辆终于面世了，参加了在法国巴黎举行的世界汽车展览会，并在展会上一举扬名。
为了保持品牌的含金量，从成立那天起，劳斯莱斯公司一直坚持手工生产，只追求质量而不追求数量。直到今天，虽然采用了一条流水线，但其年产量仍然限定在２０００辆左右，这种只追求档次、不求数量的做法，在全球汽车工业中极为罕见。自1904年到今天，将近百年的时间里，总共只生产了11.5万辆劳斯莱斯，而其中6.5万辆至今仍在使用中。
在生产过程中，劳斯莱斯追求高档质量已经达到了不计成本的地步，劳斯莱斯轿车严格挑选高档皮革和上等胡桃木来制作内饰，选剩下的皮革都被时装制造业用于制造高档提包；每一辆劳斯莱斯车木饰的纹理都自成一格；每辆劳斯莱斯的桃木纹理都会有记录归档，日后若有损伤而车主要求修补时，即可按照原状恢复；而且还存有完全相同的备用材料
。虽然这些备用材料99.9%不会用到，但却再次证明了劳斯莱斯造车的严谨，绝不松懈任何细节。
另外，高档车必须有高档服务。劳斯莱斯的高档服务也出乎人们的想像。据说，曾有一辆劳斯莱斯轿车在法国出了故障，公司居然派出直升机前去修理。
1907 年，劳斯莱斯推出了噪音极低、行驶起来像幽灵一样的高级轿车，后来被人们称之为“银色幽灵”。英国女王宣布：今后不再乘马车，改坐“银灵”轿车。自推出 “银灵”牌高级轿车以来，劳斯莱斯轿车就成为各国(特别是英国和阿拉伯国家)元首、皇室、贵族必备的“坐骑”。不少影星、歌星及百万富翁来也想拥有劳斯莱斯轿车这种“世界上最好的轿车”，以此眩耀自己的阔气，但是，劳斯莱斯轿车并不面向所有想拥有它的人。生产厂家对劳斯莱斯轿车购买者的身份及背景条件有严格的审查和要求。购买者必须通过厂方对其身份、地位、文化教养及经济状况的综合调查。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位和身份的象征，正是因为该品牌曾经有过这样的规定：只有贵族身份的人才能成为其车主。后来条件虽有所放松，但劳斯莱斯汽车公司为此而生产三种系列的轿车，分别针对不同身份的销售对象。像黑蓝色的银灵系列卖给国家元首、政府高级官员、有爵位的人；中性颜色银羽系列卖给绅士名流；白、灰浅色银影系列卖给一般企业家、大富豪。
可以说，正是其不惜成本打造豪华车、限量生产及其对购买者的“选择”，使劳斯莱斯身价倍增，最终成为全世界公认的贵族品牌。据介绍，l907年生产的“银灵”牌轿车，目前价值高达1400万英镑，是世界上最名贵的汽车。
因为少数人服务而堕入困境
劳斯莱斯依靠塑造高档、豪华的贵族品牌取得了成功，但从20世纪80年代开始，劳斯莱斯也曾受其品牌定位所累，企业经营陷入了困境。公司从成立之日起，就抱定了为上流社会少数人服务的宗旨，一辆劳斯莱斯汽车的基本价为12万英镑，约等于四五辆中档“奔驰”轿车的售价。再加上劳斯莱斯对购车者
的苛求，不是你想买什么车型、什么颜色就可以买到，而是他卖给你什么车型你就要什么，这种“官老爷”式的经营方式吓跑了不少购车人，即使是1990年劳斯莱斯汽车销售最好的年份，创下了历史最高纪录，也不过只有3000多台。但1991年和1992年英美的经济遇到困难，加上政府征收奢侈税，使劳斯莱斯汽车的销量锐减，公司亏损1．1亿英镑。此后，公司一直在困境中挣扎。
1998年3月，劳斯莱斯的母公司英国维克斯集团宣布，决定以7亿美元的价格，将劳斯莱斯汽车公司和本特利汽车公司出售给德国大众公司。消息传来，德国人的喜悦之情溢于言表，各大媒体均在显要位置报道了这一消息。英国人的反应更多的则是惋惜和无奈，一家报纸甚至用“擦干你们的眼泪”做标题。英国的一家劳斯莱斯车迷俱乐部还表示，要出更高的价钱来阻止德国人收购劳斯莱斯。
的确，对英国人来说，劳斯莱斯公司决不是普通意义上的企业，劳斯莱斯汽车也绝不是普通的汽车，它象征着昔日大英帝国的辉煌，象征着英国上流社会的风华，它是大不列颠的骄傲。二次大战后，英国曾是仅次于美国的世界第二大汽车生产国，但从60年代起，英国的汽车工业开始走下坡路，先是许多小厂被挤垮，接着到80 年代，日本的丰田、日产等公司相继到英国投资建厂，给英国汽车工业带来新的冲击。1989年，英国的美洲虎汽车公司被美国福特汽车公司收购；1994年，陆虎汽车公司被德国宝马公司买下。现在，英国人仅有的劳斯莱斯公司又易主德国，等于给英国的汽车工业画上了句号。
可以说，劳斯莱斯公司的历程，是英国汽车工业衰落的一个缩影。劳斯莱斯公司走到今天这一步，与公司死守传统，缺乏创新、开拓精神有很大关系。世界早已进入用机器人生产汽车的时代，可劳斯莱斯汽车还是主要靠手工生产，不久前才建了第一条可进行流水作业的生产线；在世界汽车工业差不多每年都有新车型诞生的情况下，劳斯莱斯的车型却保持了18年不变，直到近年才推出新车
型。保持传统固然重要，但在世界经济全球化的发展过程中，如果一味强调传统，甚至因循守旧，不去创新，不去开拓的话，就必然会被历史淘汰。这恐怕是人们从劳斯莱斯汽车的遭遇中必须汲取的教训。
不甘寂寞的劳斯莱斯
但劳斯莱斯品牌的故事并没有到此终结，在购买劳斯莱斯的过程中，德国宝马公司的出价无法与大众相抗衡，让大众把劳斯莱斯和本特利从自己的嘴边夺走。而宝马公司是劳斯莱斯汽车发动机和其他配件的主要供应商，因此宝马公司扬言，如果大众公司赢得这笔交易，它将在12个月后中止供货协议。这个威胁尽管没有实施，但为了最终占有劳斯莱斯品牌，宝马公司生出一计，与英国劳斯莱斯飞机发动机公司达成协议，以４０００万英镑的代价将劳斯莱斯汽车的品牌和经营权买了过来，因此，劳斯莱斯经营权将于２００２年起，由大众移交给宝马。大众汽车在这场品牌争夺战中花费了几亿美元，换来的却是一个劳斯莱斯的短期“抚养权”。大众吃了一个“哑巴亏”，搞得骑虎难下，这意味着在自己投入大笔金钱后，到2002年1月1日还要把劳斯莱斯的品牌还给宝马公司。
即将失去劳斯莱斯的大众不得不作好部署，务求尽快将本特利品牌的声誉尽快提升至劳斯莱斯的级数。有传言认为，大众将提前一段时间停止生产及销售劳斯莱斯，以试图令准备购买该品牌汽车的客户转而选择仍由大众拥有的本特利豪华房车。
劳斯莱斯从诞生那天起，就把自己定位为专为少数人服务的豪华品牌，在世界经济高速发展的年代曾有过快乐的日子，但当世界进入信息化时代时，人们的消费观念发生了巨大变化，那种几十年不变的传统受到了沉重冲击，人们更追求新鲜感和多样性。怎样面对这样的变化来调整自己，使劳斯莱斯在新的世纪里继续保持下去，将是劳斯莱斯的全新课题。