玩转置入式的营销

    看电影《我，机器人》，出于职业敏感，我却对利用本片进行置入式传播的奥迪品牌更加印象深刻，威尔史密斯的风头几乎只能和他的坐骑奥迪概念跑车ＲＳＱ平分秋色。
　　如果要给奥迪的这次营销战役打分，我觉得90分不会过分。首先它没有现金投入，而是为这部电影度身定做了一款车型参与拍摄，其次奥迪配合这部电影的线下宣传也极其精彩：专门制作了平面广告、网络专题，铺天盖地的公关文章，而且把这辆超酷的概念车运到了北京展示，在展厅布置上也颇费心思，连开门的问候语也是来自2035机器人的声音。

　　奥迪的电影植入向来水准不俗。另一部留下印象的片子是一年多前的“ Ａｂｏｕｔ Ａ Ｂｏｙ”，休格兰特在片中扮演一位讲究生活品位的钻石王老五，不用说，他的爱车是一辆银色的奥迪ＴＴ。

　　说到汽车品牌的电影置入式营销，至少有两个品牌不能不说：宝马和凯迪拉克。前者在007系列中的精彩表演几乎就是电影置入式营销的教科书，而后者利用当年《黑客帝国2》的巨大成功咸鱼翻身，变得年轻而时尚。

　　高明的电影植入总是配合着大量的线下宣传，更绝的是宝马ＭＩＮＩＣｏｏｐｅｒ，别人都是围绕电影展开营销，而它让热门电影成了自己ｃａｍｐａｉｇｎ的一个部分。还记得去年的《偷天换日》（Ｔｈｅ ＩｔａｌｉａｎＪｏｂ）吗，帅哥美女、火爆场面、紧张悬念，但我一直觉得三辆ＭＩＮＩ Ｃｏｏｐｅｒ才是整部电影当之无愧的真正主角。不过这只是ｍｉｎｉｃｏｏｐｅｒ2002年冬天一个名为“Ｍｉｓｓｉｏｎ ＭＩＮＩ”的全球性营销活动的延伸。

　　著名侦探小说家Ｖａｌ ＭｃＤｅｒｍｉｄ受邀专程为ＭＩＮＩ Ｃｏｏｐｅｒ Ｓ创作了一部没有结尾的小说《Ｍｉｓｓｉｏｎ ＭＩＮＩ》，描述了一位著名纽约当代艺术家Ｐｅｔｅｒ Ｈａｌｌｅｙ存放于巴塞罗那，准备做全球首度展览的六幅拼贴式艺术作品突然神秘失踪；当地警方对这宗离奇失窃案束手无策，名探Ｓａｍ Ｃｏｏｐｅｒ也不得不加倍小心冷静分析，并且

连同他的最佳拍档——ＭＩＮＩＣｏｏｐｅｒＳ，安全快捷地穿越城市内的大街小巷，誓要找出真凶。这宗尚未水落石出的案件，经过3个月的前期预热和人员征集后在巴塞罗那真实上演，来自全球的80位参赛者，在这个名为“Ｍｉｓｓｉｏｎ ＭＩＮＩ”的比赛中，与Ｓａｍ Ｃｏｏｐｅｒ联手合作当侦探，驾驶ＭＩＮＩ ＣｏｏｐｅｒＳ破案，为这本小说写下真正的结局。

　　这本巴掌大小印刷精美的微型小说跟着全球17个城市的顶尖时尚杂志夹送刊发，小说的最后是一份参与活动的申请表格，要求申请者提供包罗万象的个人信息。很遗憾没有看到关于这个活动巴塞罗那的现场报道，但是根据这个极有冲击力的活动的延伸，ＭＩＭＩ Ｃｏｏｐｅｒ顺理成章地操作了2003年的大片ＴｈｅＩｔａｌｉａｎ Ｊｏｂ，组织了全球车主和车迷去看这部同样以寻宝为主题的植入营销作品。宝马ＭＩＮＩ已经超越了一个汽车品牌的范畴而成为了一个文化符号，这应该是品牌塑造的最高境界了吧。

　　跳开汽车品牌的植入营销，绝对伏特加和ＨＢＯ热门剧集《Ｓｅｘ ａｎｄ ＴｈｅＣｉｔｙ》的合作绝对是近年植入营销的绝对经典！那则剧中高悬在纽约时代广场的巨大广告牌“绝对猛男（ＡｂｓｏｌｕｔＨｕｎｋ）”既让绝对伏特加巧妙而隆重地成为一个对剧情有绝对推动作用的桥段，又成功地展示了自己在意见领袖级时尚人群中的巨大影响力。相比其他众多利用长达6季的《Ｓｅｘ ａｎｄ Ｔｈｅ Ｃｉｔｙ》进行植入营销的品牌如苹果电脑、一众奢侈服装品牌……绝对伏特加无疑是最成功的例子。

　　“制造一个难忘的广告是了不起的事，但是需要更多了不起的事才能塑造起一个难忘的产品。”天才的创意和长期的积淀，让他们把营销玩得如此性感。