战略与战术缺一不成战

营销大师菲利浦·科特勒曾经将市场营销问题归结为三个重要的方面：战略、战术和可持续发展。并指出战略的关键是定位，战术的关键是差异
化，而可持续发展的关键是品牌。

    在营销实战中，营销战略与战术互为辅助，互为在制约。两者统一起来，在营销工作中遇到的问题就会迎韧而解，战略与战术相悖，在营销工作中就会出现自乱阵脚，削弱营销力。

    上海绿谷集团的大客情战略可谓炼到炉火纯青的地步。在各阶段的活动中，无论是会议营销、电话营销还是概念营销，在战术上统一口径，采用“专家开方”，“营销员推药”的方式，既不让购药者感觉到是专家在卖药，维护专家的权威性和公正性，又不放过犹豫不决的消费者，利用活动期间优惠和消费者为亲人不惜重金的消费心态展开心理攻势。形成了战略与战术的统一。

    在营销实战中，制约营销成败的决定性因素不仅仅在于战略的失败或战术的失败，在很多时候，战略与战术不统一也会直接影响到营销工作的顺利进行，归结导致战略与战术不统一的原因主要有以下三点：

　　一、战略定位不清晰

　　战略的关键是定位，定位概念自从被提出以来，就成为市场营销人员手中的利器。如果评价说一个企业没有市场定位，那是对企业人员的否定。如果一个企业没有清晰的市场定位，企业就会像一支无头苍蝇到处乱撞，没有方向。但是，定位太笼统，定位不到位是当前企业营销工作的一个普遍现象。定位不到位，则战略不清晰，战术就无所适从，这是战略与战术不统一最常见的原因。

市场定位不是简单地对高、中、低档的划分，而是对市场进行调研分析后的进一步细分，在定位上下真功夫，下细功夫。舜丰堂的定位应该是在海鲜上，但从店面外部到就餐大厅，无法让人感觉到这是一家海鲜餐馆，整个店内装修布置随意性很强，没有形成自己的风格，没有特色的渲染，缺乏清晰的市场定位。

　　二、差异化与揠苗助长

    在品质、概念、渠道，甚至人才同质量化的今天，大家都在朝着一个方向走，借助同样

的工具走着同样的路子，在这种情况下竞争演变成赤裸裸的肉搏战。

    差异化营销对我们来说已经算上陌生，每个营销都殚精竭虑，都想出奇制胜，结果往往是揠苗助长，脱离泥土，缺失了命脉的培养。

    差异化是一个整体，不可任由其中之一盲目求新求变。揠苗助长，势与其反，随风而逝。当时在山东市场有一个很好的保健产品“清调养”，他几乎是在一夜间成为老百姓心目中的健康伴侣，而战略的转变几乎是在一夜间失去了他所有的老顾客。在保健产品还火暴的时候，将一个产品定位到带有一定功效的绿色保健上迎合了某些患病群体和大部分注重保健的群体，这是他成功的一笔，而在产品被炒热的时候，专家队伍的空缺被消费者发现他成了一个谎言，导致最终退出了市场，这个产品在市场上的失败正是忽略了对成长树木培土。　     

三、官营无主

　　在古代战场上，一定要有一名能挑大任的将军主持军务，制定攻占计划。管营无主，意有两重。一是管营中没有一位能挑大任的将军；一是大将军意志不坚定，听言即变。其实我们的士兵已经准备好了浴血奋战，将军在犹豫不决中失去了士兵的信任，同时失去的还有最佳的时机。

    克劳赛维茨在《战争论》中关于战略有两个重要的观点，一是战略必须考虑军队的武德和统帅的意志等因素，二是战略不能离开战场，要适应战场的变化情况。战略要适应战场情况的变化，不难理解，但众兵士头领的意志对于战略实施的重要性还没有引起普遍重视。