斑尼顿:惹争议的品牌定位

斑尼顿:惹争议的品牌定位
以尖锐的主题、挑起人们争议的广告，一向是斑尼顿的看家本领。80~90年代期间，斑尼顿在摄影大师兼艺术总监托斯卡尼(Toscani)领军下，推出一波又一波惊世骇俗的广告，撼动了整个美国社会，其影响力甚至扩及全球各地。
 
    究竟斑尼顿的定位葫芦里卖得是什幺膏药？
 
    “United Colors of Benetton” 是它的品牌名称及口号，是指「联合色彩 – 斑尼顿」之意。1987年，斑尼顿将品牌定位锁定在「种族」的主调，两年后，逐渐演变成全球性的流行图腾。1989年，斑尼顿的广告代理商，艾尔多拉多广告公司(Eldorado)总监，布鲁诺.苏特(Bruno Suter)表示:「一般服饰产品的诉求，都是老套了，找几个漂亮的模特儿拍拍照就完事了。斑尼顿则不同，我们赋予品牌一种“色彩”的概念，因此，将其定义为: “斑尼顿就等同于色彩”。我们的广告只诉求单一主题，也就是一种色彩的概念。」
 
    斑尼顿集团掌门人，路西阿诺.斑尼顿(Luciano Benetton)对自己品牌的定位目的，亦描述的十分出神:
 
    「我们的广告目的，并不在于要卖多少衣服，而在于炒作公关话题，透过这种方式来沟通品牌价值….。我们必须传达一种单一的、强烈的印象，而且是世界任何地方都共通的印象。」
 
    其实，班尼顿在艾尔多拉多广告公司主导下的创意表现，向来都不曾有过太大的震荡，直到交由鼎鼎大名的摄影大师兼艺术总监，欧力威罗.托斯卡尼 (Oliviero Toscani)掌旗后，才开始大鸣大放起来。托斯卡尼表示:「我不是来这里卖套头毛衣的，而是来创造品牌印象的….。」
 
    在他神奇般的创意之下，斑尼顿的定位策略被诠释的入木十分。每波广告攻势都极具侵略性，总要带来地震式的社会话题，造成媒体炒作，很快就为它在美国、甚至全球，建立了极高的知名度。除了产品狂销之外，亦将斑尼顿挤进世界级的超级服饰品牌行列。
 
    尽管斑尼顿于80~9

0年代，刮起了一场定位和创意风暴，缔造了非凡的营销成就。但到了2000年，一波“我们站在死亡边缘”的广告活动，激起了美国政府及社会大众的严厉声讨，斑尼顿多年来建立起的品牌声名，似乎即将毁于旦夕……。
 
    成也定位，败也定位。斑尼顿的侵略性创意是否玩过了头？还是过份迷恋于过去的成功，而忽略了侵略性广告背后，潜藏着致命的副作用？现在我们来看看， 80~90年代斑尼顿如何运用创意、引起震撼而声名大噪？又如何于2000年“站在死亡边缘”？
 
    挑起了黑与白的种族问题
 
    1989年，坊间出现了斑尼顿以「黑与白对比」为标题的平面广告，诉求主题为大家所关切的“种族平等”问题，并以尖锐的表现，突显今天的“平等”已跨越了传统认知。广告播出后，即造成前所未有的轰动，不但引起媒体争论不休，还屡获国际广告大奖。最后，却遭美国当局禁止播放，因为深深地刺痛了美国人过去恶名昭彰的黑奴与种族歧视的历史创伤。

一条婴儿脐带，再起争议高峰  
 
    随后，斑尼顿又推出“真实篇”广告，以脐带未断、全身仍血迹斑斑的初生婴儿为主画面，传达“新生命之美”的主题，同时亦向世人宣告，人类生命由“爱”而生，婴儿则代表生生不息的“爱”。这则广告在整个欧洲掀起了空前未有的争议，并被拿到“佛雷米须”博物馆展示，以示伟大母亲之意。
 
    种族主题，再惹争议
 
    1991年，斑尼顿春夏装上市，再度以白人、黄种人、黑人的尖锐反差来表现广告，画面上三个不同人种的儿童，顽皮的伸出舌头。据托斯卡尼表示: “广告主要是传达一种色彩概念，尽管三名儿童的‘颜色’不同，但他们伸出来的舌头是完全相同的。跟以往一样，广告一播放出来，议论声四起，在阿拉伯国家的眼中，认为这是则春宫广告，一律严禁播放，在德国和英国则荣获广告大奖。
 
    致命的艾滋，惊动全球
 
    1992年，斑尼顿的广告又一次骇人听闻、震惊全球，以“致命的艾滋”为主题，揭露真实的垂死病患及其家人痛苦的心路历程，反应

出世纪绝症的可怕，呼吁大家注意防范艾滋感染。至今，病患大卫.柯比的父母仍拿着该则真实的广告，献身于反艾滋感染的各项活动。
 
    这波广告，在美国社会引起很大的回响与热烈支持，为斑尼顿赢得不少好评。其实，该广告正好说明了，创作者托斯卡尼“反应事实真相”的创意概念，他表示: 「我把这则大卫.柯比及其家人的广告，称做现代版“圣母恸子图”，它是活生生的真实故事。今天我们在博物馆所看到的文艺复兴时代麦可安吉拉之圣母恸子图，很有可能是庸品，耶苏基督也有可能是不存在的，但大卫.柯比的死，却是你我眼前的事实」。
 
    斑尼顿“站在死亡的边缘？”
 
    这次广告创意的天之骄子 – 托斯卡尼，恐怕没那幺幸运了。号称是斑尼顿有史以来，声势最庞大的广告活动，诉求箭头直指“死刑”制度的公平性。首波广告在2000年元月号的「有话要说」杂志揭开序幕，以100张插页式广告刊登，标题为「我们站在死亡边缘」，内容包括全美国各地监狱25名死囚的介绍、现场访谈及图片，以及反对死刑的社会运动者的犀利陈述，并附上宗教领袖达赖喇嘛、天主教教宗的片断谈话。这波广告无异于直接向美国政府执行公民死刑的权利下了一封挑战书。

户外广告在英国和欧洲持续露出2~3周，但广告活动的目标市场，主要还是集中在美国。毕竟，欧洲社会对“死刑”话题并没那幺热衷，反观美国， 1999年却有超过100人以上被处以死刑。近年来，美国共有 38个州政府，曾以注射、电击、瓦斯、或绞刑等方式执行死刑。讽刺的是，60~70年代期间，有些州政府停止了死刑制度，让几近处于半退休状态的死刑执行者，只能忙着将这些男、女死刑犯送出囚房透气、散步。
 
    其实，在美国社会里，对“死刑”问题最有影响力的，还是一些知名政治人物，问题是他们在选举时，宁可高谈阔论减税议题、或募集竞选基金，没人愿意去碰触这个吃力不讨好的问题。“死刑”问题没人敢碰，更别说挑战了。
 
    问题变得很尴尬，美国政府骨子里，根本

就不允许斑尼顿介入敏感的“死刑”问题，制止它却又苦无充分理由。一群州政府的律师代表，花了很长一段时间，才得以找到机会和这位创意大师 – 欧力威罗.托斯卡尼，正式坐下来谈判。谈判过程剑拔弩张，州代表的许多要求被拒绝了，包括在广告上暗示，死囚们对狱警的感谢，如: 为他们保管物品、开关门、在手上盖印…让死囚们的会客更安全…等。事实却是有位死囚绝望的说:「我希望大家写信给我，我好寂寞」。另一位则拒绝使用任何颜料作画，而以彩色的M&M巧克力代替，他的心智显然反常了。
 
    休斯敦法院大法官，戴安娜.克雷门兹指出:「斑尼顿的广告是危险性极高的传播活动，拿着受害者的鲜血，换取知名度、销售产品」。同时，大声呼吁社会大众，抵制斑尼顿产品。她进一步表示:「直接了当的说吧，这些死囚出现在海报上，唯一的理由只因为他们是罪大恶极的凶手，谁知道广告诉求大家的同情，不会带来更坏的误导？」
 
    特别是受害者家属，不可避免的总会看见斑尼顿的广告上，刊登着杀了自己儿女的凶手，正在诉求社会大众的同情，情何以堪？心灵二度伤害莫此为甚。受害人和犯罪者的战争，因为斑尼顿的广告而在美国社会蔓延开来。斑尼顿可能事先没搞清楚，在美国社会里，不仅是法律而已，人们是绝对倒向受害者这边的。这场战争，犯罪者根本没有赢的机会。
 
    广告持续着，斑尼顿陷入了相当危险的处境，所引起的舆论反应全是负面的，从四面八方涌来的谴责声浪高涨不下，这是斑尼顿跨入美国市场以来，从未发生过之事。有人认为，这是一家外国公司在干预美国政府的司法问题，也有人认为，在一个国家里，利用消费者抵制商品的威力，是令人难以想象的，甚至亦不排除引起暴动的可能性。但换个角度来看，激起群众的争议、媒体报导的焦点，不正是斑尼顿的策略目的吗？
 
    1985年以前，斑尼顿的广告一向以鲜艳的色彩，诉求每季的毛衣产品个性，并未引起大家太多的注意。托斯卡尼加入后，情势急转直下，特

别强调品牌的“沟通”模式，以尖锐的广告主题和创意表现，树立了斑尼顿处处引人议论的定位风格及形象，例如: 种族问题、艾滋事件、婴儿脐带风波….等，它的叛逆、反传统，为它在全球广告界又增添了一页传奇。

 斑尼顿的“种族”广告，以大胆的“黑”与“白”表现，撩拨着人心，各大媒体竞相为它做免费报导，炒得班尼顿的品牌名气如日中天。更重要的是，由于班尼顿的尖锐表现，更突显出其它竞争品牌的平淡无味，并得以此品牌优势在流行趋势、生产及渠道上占尽便宜。可以这幺说，托斯卡尼的营销概念，为斑尼顿创造了一个全球知名度最高的品牌之一。也许大家并不知道，其实，斑尼顿成功的背后，还有一项不可遗忘的元素，美国零售市场的主要顾客群，有很大一部份是年轻的美国–非洲混血黑人，托斯卡尼在解释「联合色彩 – 斑尼顿」(The United Colors of Benetton)的品牌定位时表示: 「很简单，只有两个字 – “种族”」。
 
    所谓的「托斯卡尼的创意沟通模式」似乎愈玩愈糟糕。在某些欧美国家如法国、意大利，黑皮肤妇人哺乳白种婴儿的广告画面，顶多引起一些观念上的争执; 但在美国社会，恐怕就没那幺单纯了，大多数的名家学者，或黑人意见领袖，则强烈地认为，这是在激化“黑奴”的历史矛盾。托斯卡尼也很清楚，他在美国社会触犯了众怒，却在欧、亚国家赢得成功。可惜的是，让黑人顾客的品味去引导全球年轻人的流行趋势，等于将品牌推向毁灭之途。
 
    在美国，死刑和种族始终是“相等”的符号，全美160万名罪犯中，有60%是美国-非洲混血黑人和拉丁种族，每三位黑人中，至少有一到两人，不是关在牢里、就是正在起诉中，或是保释、等待审判中，年龄都在20岁上下。黑人犯罪比例高，被判死刑的比例也高。正因此，班尼顿以“死刑”为广告主调的诉求，无形中即逾越了“广告”和“品牌”的范畴，遭致政治力量介入，并将品牌拖离了“美国主流”的轨道，这是托斯卡尼始料未及的结局。
 

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    整体而言，这次的广告活动，斑尼顿并未偏离了它的核心定位，也如预期中激起了巨涛般的争论，免费的媒体报导不断，却带来了千夫所指的批评、谴责，传播效果只闻负面，未见正面，致使品牌元气大损，任托斯卡尼再高的通天本领，也难挽这局败棋。
 
    这个案例告诉我们，当我们走侵略性的险棋定位之前，最好先评估清楚可能的潜在风险，否则棋错一步，全盘皆殁。