Kappa品牌不老的“秘方”

Kappa品牌不老的“秘方”
Kappa：专业体育品牌的时尚化生存

在被耐克、阿迪达斯挤压到快崩溃时，动向公司意外地发现了第三条路线

一家在耐克、阿迪达斯、李宁等国内外巨头的挤压下即将崩溃的公司，由于借助体育和娱乐，在体育与时尚之间架起一道通往蓝海的桥梁，从而获得再生和高速成长，销售额从2002年仅为1000多万，到2006年一举突破10亿元。在新的蓝海市场中高速成长，使得这家来自中国的快公司，吸引了全球资本大鳄摩根士丹利关注，并迅速获得大摩的财务投资。

这家公司名叫北京动向体育用品公司，由李宁公司前CEO陈义红一手创办和掌舵，它主要经营意大利高端体育品牌Kappa等。

那么，这家公司是如何陷入崩溃边缘，又是如何浴火重生的呢？

困境：出身豪门却濒临崩溃

北京动向体育用品公司成立于2002年4月，由中国第一运动品牌李宁公司发起设立，属于李宁集团成员企业，由李宁公司原CEO陈义红亲任董事长。设立之初，北京动向是意大利著名运动品牌Kappa在中国大陆及澳门地区的独家代理商，主营Kappa品牌的服装、鞋和运动器材等，代理期限为5年。按照当时李宁集团的战略，就是一边要发展自主品牌，一边要与国际品牌合作。

Kappa，一个著名的意大利运动品牌，在中国由本土第一的李宁集团经营，本应该顺风顺水，业务扶摇直上。然而，Kappa一来到中国就遇到三大难题：

产品定位不准：在2002年和2003年，北京动向主要引入Kappa的专业运动系列产品。然而，很快发现自己深陷“红海”：Kappa定位在高端的“专业体育品牌”，这意味着一上来就与耐克、阿迪达斯等顶级专业运动品牌同台竞技，难度可想而知。

水土不服：出于对意大利先进设计思想的信任，Kappa来到中国之初，将其服装、鞋等系列产品原汁原味地搬到中国来。没想到的是，完全欧式、没有适当注入中国本土流行元素的体育服饰，并没有获得中国消费者

的认可。

缺乏长期发展模式：仅仅5年的授权合同，万一意大利方面到期收回品牌代理权，则前功尽弃，帮对手做嫁衣。

三大困境导致北京动向一度十分迷茫。2002年销售额仅为1000多万，2003年销售为4800多万。区区几千万的销售额，根本无法维系北京动向当时的 200多个专卖店的渠道成本。“当时现金流很紧张，一旦稍有风吹草动，客户一跑，必死无疑。”动向CEO秦大中回忆起那些惊心动魄的日子，依然心有余悸。