追踪奇客高端之旅
近两年来，福建食品企业集体发力，继山东和广东之后，隐约撑起中国食品业的第三极。而作为福建势力的生力军，奇客毅然放弃品牌形象老化的“鹅仙”，选择全力突击高端饼干市场。这种做法曾经引发业内人士的广泛讨论，奇客也不断听到更多质疑的声音，毕竟之前没有成功者可以效仿或跟随，奇客在向全国市场进军的同时，也在拿自己做着实验。从去年9月糖酒会推出全麦系列饼干到今年9月茶营养饼干强势出击，一年的时间过去了，奇客是回到了“原点”，还是完成了一次蜕变？奇客高端之路到底走得如何？让我们来看看它的市场表现。
全麦导入期
奇客缘何走入弯道？
感染“糖酒会综合症” 去年长春糖酒会，奇客以“运动时代最有型的饼干”的时尚理念切入高端饼干市场。然而为了让新品能赶在长春糖酒会推出，奇客匆忙上市，直到元旦前夕，略显单薄的产品线只有全麦系列的7种口味。在春节前的销售旺季，虽然依靠强势传播很快形成动销，但在终端无法形成气势，留给消费者的选择较少，也为春节后逐渐陷入被动留下隐患。在长春糖酒会前后几个月的时间里，奇客公司从上到下，所有工作都是围绕糖酒会招商来展开的，招商后又忙于满足客户订单，无暇抽身顾及其他方面事务，随后的产品推广和区域市场拓展难免为其所累。
误入速度“迷局”，管理重心偏高 一般在市场和管理重心较高的拓市初期，大多数企业会选择稳扎稳打、循序渐进的经营思路。但奇客亮相后，不按常理出牌，试图以“闪电战”迅速抢下市场。招商后才发现许多基础性和策略性工作还远未完成，只是搭建了一个框架，面对已经形成动销的市场，奇客已没有多少选择的余地，只得迎难而上。由于初期缺乏系统性战略和模式指导，区域市场完全交给经销商“打包”，渠道拓展过于依赖经销商。很多经销商无奈地回忆说，奇客的销售人员除了在终端铺货和终端陈列两方面给予一些支持外，其余工作大多“蜻蜓点水”，草草收场，销售人员换了个遍，到现在才慢慢
稳定下来。 结果实力强或意识好的经销商业绩相对好些，而实力弱或意识差的经销商就难以取得好的销售业绩。经销商一般受厂家销售政策影响很大，奇客销售管理体系一时间很难及时跟进，这让他们深感困惑：奇客的销售政策是否会发生变化？如何确定区域市场的侧重点？渠道网络如何搭建？高端产品如何推广？这些都是经销商们关心的问题，既然缺少厂家的指导，就只能凭以前的经验在现有渠道上顺水推舟，先看看市场反应和厂家支持力度再说。从上半年市场反馈回的信息来看，除了以华东和华南为主的南方表现尚可外，像河北、山东等北方局部区域市场，经过几次产品结构调整后，在许多大中型商超终端却仅能见到少数几种，产品缺货问题没有得到很好的解决，至于中小型零售终端更是鞭长莫及，几乎不见铺货。
奇客在全麦系列的导入期，区域市场拓展略显零散，重点不明晰，走过一段弯路。即便如此，据业内人士估算，奇客1~5月份销售额不会低于5000 万，7~9月淡季平均也能达到700~800万。尽管市场还没有真正火起来，但奇客已在高端饼干市场初露峥嵘，如果这个市场能启动起来，就不得了了。
渠道下沉
奇客试水三四级市场
一二级市场固然容量庞大而集中，但早已是贴身肉搏杀红了眼。为了保持长期高速增长，很多企业把目光投向了广阔的以地级市和县城为主的三四级市场。奇客上市初期，受全麦系列单薄的产品结构和高价位策略所限，销售网络集中于地市级城市的大中型商超，基本上都是由经销商直接覆盖。单一化的销售终端，减弱了产品的影响力。随后奇客快速调整产品结构，销售网点类型不断增加，并要求经销商必须在县城一级市场建立分销网络，分销深度从地级市下沉到县城。因而奇客要求经销商重新构建覆盖零售终端的渠道体系，针对不同类型的零售终端采取两种渠道模式：除了原来直供大中型商超外，由经销商设立下级分销商或者通过批发商，实现对更多中小型终端及特殊通路的覆盖，保障每个区域
市场都有经销商。奇客此举意在通过完善的渠道网络，降低分销成本，实现利润的最大化。
然而在大部分区域市场，奇客似乎还处于在三四级市场门口徘徊的局面。针对奇客公司在渠道策略上的转变，一些业内人士指出，以目前奇客的状况来看，不宜盲目采取渠道下沉的策略，在华东、华南较为成熟的地区可以考虑向三四级市场延伸，至于北方相对薄弱的区域市场有必要先稳固已经占有的市场份额。盲目向县级市场下沉风险很大，时机还未成熟，片面追求速度和一致性难免会造成水土不服。
定格高端市场
奇客甩出“杀手锏”
从“运动时代最有型的饼干”到“只为苗条的你”，奇客还在延续一贯求新求变的风格。“只为苗条的你”的品类宣言，使其目标消费群体倾向于女性，相比全麦的三角形包装，更贴近饼干产品营养健康的情感诉求。奇客茶营养饼干含有丰富的茶多酚及8种天然茶营养素，其卖点主要体现为变“喝茶”为“吃茶”，倡导健康的休闲饮食文化。刚刚才开始投放市场的红、绿茶营养饼干系列，一次性推出系列产品，规格更加细化，新增加的27.5克小包装是目前饼干市场上最小的规格，更突出了它的高价饼干定位。同时针对即将到来的双节，奇客专门推出了380克中秋礼盒装和660克绿红茶全麦饼干精品装两款产品。从这次新品的推广和宣传来看，奇客公司在产品细分上下足了功夫，有意突出其茶营养饼干的独特产品定位，试图以齐全的系列产品来实现品类独占策略。中国茶叶学会的金女士对笔者说，近年来含茶食品呈上升趋势，奇客的茶营养饼干率先采用绿茶酚和全麦饼基相结合，在饼干类产品中算是首创，而这并非简单的概念营销所能涵盖。
王老吉“凉茶”通过在央视高举高打，走出了广东、广西，在全国饮料市场站稳脚跟，其成功引发了一连串的后续效应。奇客继承了王老吉“凉茶”从地域性品牌一跃成为全国性品牌的央视广告拉动模式，但又有别于福建食品企业一贯偏重明星代言的老套路。在八九月份为
推广茶营养饼干而进行宣传造势时，奇客不再沿袭明星代言的传播方式。针对茶营养饼干的健康特色和品类特性，此次奇客特别聘请女子艺术体操队为新品代言，更加形象和直观地传达了奇客茶营养饼干“只为苗条的你”的品类宣言，旨在开拓一种全新的营销模式，让人眼前一亮。
笔者近日从中国茶叶学会了解到，今年8月1日，奇客公司和中国茶叶学会正式签定为期3年的合约，双方将在茶营养饼干的产品研发领域展开高端组合。据部分参加奇客新品推介会的经销商透露，新品茶营养饼干的终端零售价会比全麦系列还要高一点。奇客市场部黄先生也向笔者坦言：“高端市场竞争对手虽然强大，但竞争弹性大，利润空间充足。而目前的中低档市场竞争过于激烈，利润被价格战压得很薄，恶化的竞争环境留给奇客的选择余地已经很小。这也是奇客舍弃老品牌‘鹅仙’的一个重要原因。奇客在相当长一段时间内会继续维持高价位策略不变，3~5年后也许会考虑向中档市场扩张。”
经销商眼中的茶营养饼干
对于奇客新推出的茶营养饼干，经销商们普遍认为，其产品从来都不缺卖点，而且包装新颖有特色，产品力很强。重要的是几个关键卖点要“点透”，像原来全麦的卖点只在业内形成一定效应，没有真正感染消费者，后期推广就有些吃紧。奇客刻意突出的“运动”时尚离饼干所应具备的健康营养诉求关联不大，更多的还是向消费者传播一种理念，经销商不是非常在意。另一方面，随着新品的推出，一些中小经销商反映，现在产品线拉得有点长，只好先集中资源优势做好一个系列，同时希望这次能借新品来带动老品销量。
前段时间，传言奇客今年会再投入8000万用于茶营养饼干的宣传推广，继续在央视黄金时段投放广告。江苏地区经营奇客饼干的赵经理说：“一个产品的成功需要很多个点的配合，央视只是其中的一个点，投放央视广告虽然可以在短期内实现涨潮式增长效果，但这种增长往往不是因为消费者的购买频率增加了，而是因为购买群在
短时间内迅速扩大了。奇客原先在推全麦的时候，广告投放集中在央视和湖南卫视，没有充分利用区域市场覆盖率更高的传播媒体，而且广告出来几个月就没影了，效果不是特别理想。”
6月份，奇客公司在完成对“奇客”商标进行全类45类防御商标注册的基础上，又在美国、欧盟以及东南亚各国对“奇客”商标进行国际商标防御注册,显示了争做国产第一高端品牌的决心和魄力。据悉，奇客还有意向糖果、巧克力等食品行业进军，打造一个“大奇客”品牌。奇客的一位销售人员满怀信心地对笔者说，如果新品的推广和宣传跟得上，今年有望达到2亿销售额，奇客会在2006年爆发……