奢侈品牌:挖掘你心中的欲望

在影响、干预、左右顾客的消费行为时，一般有三种营销手段：关系干预，先建立与目标人物非比寻常的关系，再进行引导消费，这是最佳干预方式；利益干预，主要通过利益引导，展示产品卖点，塑造符合消费者功能与情感需要的主题；规则干预，这种手段效果不大，但操作简单，贬低对手、自夸产品皆属于此。实际销售行为中，三种营销手段往往不是孤立使用的，如情景营销（SceneMarketing）就是将关系干预与利益干预结合在一起的营销手段。

　　情景营销最常用于奢侈品的终端导购，我们可以看到，ROLEX劳力士、比利时珠宝品牌TESIRO通灵、CHANEL香奈儿等欧洲经典奢侈品，很少密集投放广告，他们更重视品牌在终端的视觉呈现，通过“情景营销”完成销售“临门一脚”。

　　顾客愿为奢侈品付出多少？

　　TESIRO通灵中国区CEO沈东军认为，顾客基于三种利益会产生购买行为：功能利益、情感利益和象征性利益。

　　在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”,即物品的象征性利益。坦白说，奢侈品的消费者在满足了精神需求后，对价格是不怎么在乎的，或者愿意付出相当的代价。

　　消费者对奢侈品象征性利益的追求为情景营销的成功奠定了基础。基于对消费者心理的深刻理解，导购员运用生动形象的语言，描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客向往，并有效刺激顾客购买欲望。

　　找到消费者的购买动因

　　对奢侈品牌而言，在顾客到达门店之前，他们已经清晰的分析出这些奢侈品对主体消费者的诱因是什么。

　　“场景描绘”——即从这些动因出发，通过语言激发顾客拥有该奢侈品的欲望。销售人员一般使用以下三个句型，“您有没有感觉到/您看……”“当……时候……”“……像……一样”。

　　购买钻饰的年轻夫妇会听到这样的描述：“您看，这枚TESIRO通灵的戒指

来自钻石王国比利时，它款式简洁，两股线条缠绕于指尖，您有没有感觉到它非常适合您的手型？”“当您和朋友在一起的时候，欧洲经典钻石品牌可以衬托出您身上的高贵气质和不凡的品位，让您备受瞩目，更重要的是，它是你们美满未来的永恒信物。”

　　同样，ROLEX劳力士和CHANEL香奈儿的消费者，因其身份不同，听到的情景描述也相差甚大：年轻男士会被告知：“专业、精准是ROLEX 劳力士的追求，当您戴上它到公司时，将体现出您能掌控每一分钟的专业素质”；中年男士则听到：“ROLEX劳力士是成功人士的象征，当您戴上ROLEX劳力士出席会议的时候，会自然散发出王者的气息，让人倾慕不已。”

　　针对年轻女性，CHANEL香奈儿会从追求简洁、精美、突破传统、追求个性的角度来设计场景，如：“当您在周末舞会中翩翩起舞的时候，CHANEL香奈儿会让您展现出唯美、个性十足的一面。”

　　激发顾客的想象力

　　仅掌握语言表达方式远远不够，你还需要把售卖的奢侈品和顾客需求有机联系起来，并想象出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画。然后像放电影一样有声有色地展现给你的顾客。“放电影”之前，你需要做好消费动因分析，然后把握好顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开四个主要时机，才能最大限度发挥情境营销效用。

　　1.当顾客进入店内，被产品吸引时，销售人员应把顾客和产品有机的联系起来，激发顾客的想象力。例如，CHANEL香奈儿的销售人员会对顾客说：“CHANEL香奈儿香水充满了现代气息，可以让像您这样的女士散发出迷人的魅力。”

　　2.介绍产品时，销售人员开始要重点介绍品牌价值，让消费者对品牌形成直观、深刻的印象。例如：“TESIRO通灵是比利时钻石品牌，您在参加 PARTY时佩戴这枚钻饰，将使您充满高贵与优雅的气息，国际品牌将使您更加自信”；ROLEX劳力士则会如此介绍：“劳力士拥有超卓的工艺与技术，一直保

持在手表业的翘楚地位。您拥有它，就等于在商务活动中拥有了一件代表实力的身份证明。”

　　3.沟通要结合顾客的个人情况。对要买钻戒结婚的女士，要说：“在婚礼上，当他在众人面前为你戴上这枚TESIRO通灵戒指的那一刻，就意味着你们有了厮守一生的承诺”；对用于休闲消费的顾客，CHANEL香奈儿则说：“象您这样有品位的女士肯定很注重生活品质，周末约上好友一起休闲， CHANEL香奈儿香水能让您更能显示出高雅、浪漫的气质。”

　　4，当顾客欲结束离开时，销售人员应该抓住最后机会，表达祝福。例如：“这枚TESIRO通灵钻饰一定会令她兴奋万分，永远记住今天这个特别的生日”；“他打开ROLEX劳力士盒子的那一刻，心一直会怦怦跳动”等等。

　　启示：“心理体验”是核心

　　通过这种终端营销策略，ROLEX劳力士、比利时珠宝品牌TESIRO通灵、CHANEL香奈儿等欧洲经典奢侈品牌在中国市场取得了令人瞩目的成绩。总结他们的情景营销经验，可给其他企业带来一些有益的启示。

　　一、情景营销要以“心理体验”为核心。珠宝、名贵钟表等奢侈品消费不同于一般消费，顾客不仅消费商品本身，更希望借助消费行为来表达和传递某种意义和信息。一般说来，顾客希望表达、传递的内容包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同等等。销售人员在运用情景营销的手段时，就需要围绕顾客的这种核心诉求，用富有感情色彩的语句勾勒出美好的图景，以最大程度的满足顾客的心理体验要求。

　　二、逐步激发顾客的想象力。顾客在进入专卖店之前，已经收集了许多品牌影响力、售后服务等讯息。威廉·詹姆斯认为，“心理学最伟大的发现莫过于我们可以借由改变我们内在的世界而达到改变我们外在的世界。”而销售人员需要特别关注的，就是一步步激发顾客内心世界的想象力，刺激其购买欲望。

　　三、情景营销要“因人而异”。没有哪一种情景描绘，能让每一位顾客都喜欢。因此，是否了解顾客情况与心境，决定了情景营销能否成功。销售人员应该明白，描绘顾客在拥有珠宝、名贵钟表等奢侈品之后所能享受到的美好感觉，帮助顾客实现梦想，也是品牌价值的一部分。