房地产营销成功案例：世纪明珠漆北京市场突围记实

房地产营销成功案例：世纪明珠漆北京市场突围记实
2002年7月，我们被华润涂料有限公司派到北京开拓市场。具体任务是将华润旗下的副品牌——世纪明珠漆在北京市场打开新局面。
　　接手市场后，才发现市场形势的严峻。

　　世纪明珠在厂家直接操作前，一直是交给经销商代理的。北京的三个经销商每月平均销量也就是10多万，加在一起也只有30多万。作为华润涂料的副品牌，知名度小，利润空间小，经销商也不重视，完全是能卖则卖，不卖拉倒的状态。

　　涂料业有句话叫做：“得京沪者得天下！”一个企业的产品，如果在北京上海的市场上取得成功，那它就能在全国的市场上赢得胜利。这也造成了北京上海的市场是竞争最激烈的市场。

　　北京的涂料市场，品牌众多，厂家林立，大大小小的涂料企业都想在北京规模庞大的市场上分得一杯羹。立邦，多乐士，阿克苏.诺贝尔，大师，纳尔特，鳄鱼，长颈鹿，紫荆花，嘉宝莉，红狮，芬琳，大孚，有人统计北京市场上有200多个品牌。

　　在华润的多品牌战略中，世纪明珠被定为低档产品，走价廉物美的路线。但在市场上，华润的一款专供家具厂的产品也在销售。它的包装规格更大，价格更便宜，更糟糕的是包装和世纪明珠几乎完全一样！

　　这里需要说明的是本来家具厂专用漆是不准流入市场销售的，就因为便宜，包装大，被一些家具厂及家具漆销售的业务员倒卖到市场，造成市场混乱。

　　面对这样的困局，如何解局呢？

　　首先是严厉查处家具漆流入市场的问题。我们在平时的业务拜访中，注意留心是否有涂料店在销售家具漆产品，一经发现，就以厂家代表的名义抄下产品的型号，规格，生产标号，日期，然后将资料传真回总厂，让总厂通过这些资料追踪责任人，以高额的罚款作为惩戒方式。这个工作持续了三个月，市场上的家具漆产品显著减少了。

　　其次，我们与总厂进行了有效的沟通，积极要求改变世纪明珠的包装。通过更换新的包装与家具漆产品区隔开，并

借换包装之机重新树立品牌形象。以前那种简单呆板的图案，只有商标、产品名称、规格、使用方法字样的包装式样老套，给消费者一种不近人情的冷冰冰的工业品的印象。我们建议厂家在新的包装上采用更鲜明的色彩，更突出的形象设计，最好能让消费者过目不忘。

　　厂家同意了我们的建议。新的包装套箱以蓝白两色为主要色调，正面的图案是放大的世纪明珠LOGO——艺术化的太阳标志，另一面的图案是一个活泼可爱笑容可掬的小孩头像，给人的整体印象是清新，醒目，充满亲和力。

　　经销商对新的包装也非常满意，还开玩笑说新包装不象化工产品包装，象食品包装。后来市场上的消费者亲切的叫世纪明珠漆为“娃娃漆”。

　　接下来，为配合新包装产品上市时，我们制定了详细的促销计划。

　　针对经销商，我们以“世纪明珠第二代产品隆重问世”的名义制作了大量的长条横幅，产品海报，促销海报和产品单页。并要求所有的销售终端张贴。借此次机会还在销售终端更换了新的货架和展示空桶，在店面入口处摆放地堆，明确要求店主一直保持到推广期结束。

　　为了刺激经销商多进新包装的产品，我们提高了新产品的月底返利，从每月12个点提高到每月18个点。同时为经销商提供一定数额的补助促使其尽快低价甩老包装产品。

　　针对消费者，为了刺激其购买欲望，我们选择了实物促销的形式。

　　这里需要说明的是：在全国性的市场推广手段上，涂料行业基本上可以分为“两派”：“拉力派”指以立邦、多乐士为代表的“洋品牌”，“推力派”指以华润、嘉宝莉、大宝、等为代表的本土企业。由于市场推广手法的差异，“推”“拉”两派占领着不同的细分市场。由于乳胶漆施工相对简单，加之立邦、多乐士强大的广告攻势，使乳胶漆更倾向于“快速消费品”，因而其购买消费行为受中间施工人员影响小，品牌影响力起着巨大作用。消费者指名购买的现象十分普遍。与之相反的是聚酯木器漆由于调配、施工过程比较复杂，需要借助专

业施工人员才能完成，因而它更像“工业品”，其购买消费行为受施工人员影响较大。

　所以，立邦，多乐士搞促销，其促销品的设计往往针对装修的主家。而华润的促销，就应该针对施工人员——油工。

　　我们针对油工的实际生活需要，多为外地打工人员，出门在外，生活居住不稳定，确定了三档奖品。一等奖是9英寸小电视，二等奖是电饭锅，三等奖是多波段收音机。为了控制奖品的发放，我们要求经销商发放奖品时必须作领奖登记，从而获得了大量的消费者一手资料。

　　新品上市加实物促销的活动获得了出乎意料的成功。月销量由每月30多万一举跃升至100多万，并连续三个月出现断货。经销商的信心受到极大的鼓舞。世纪明珠漆也从北京涂料市场上的名不见经转的小品牌成为强势品牌，许多建材城涂料商店四处打听，希望经营世纪明珠产品。

　　面对成功，我们并没有原地踏步，而是再接再厉，利用这一难得的契机开始了销售终端的改造。

　　由于世纪明珠漆在市场上的强势地位，我们要求经营世纪明珠的经销商必须拿出最显著的位置摆放我们的产品，而且陈列面积不得低于店面面积的50%。所有的经销商的店面完成统一的形象改造，制作统一的背景墙，门头，样板架。在建材城外面的显著位置制作了户外广告。

　　这一系列的举措进一步巩固了华润世纪明珠漆在北京涂料市场上的品牌地位，其市场操作模式也引起了鳄鱼漆，大孚漆的跟风模仿。

　　通过这几年在市场一线的运作，感悟良多。

　　作为一个销售人员，首先要了解你所从事的行业。了解市场的基本状况，主要竞品的情况，消费者的需求。只有这样，你才能把准市场的主脉，不犯方向性的错误。

　　具体分析市场上出现的问题，针对不同的问题采取不同的对策。善于制定详细、周密、可操作性强的工作计划，善于整合，各种方法多管齐下，以取得综合的效果。

　　行动是最有说服力的。决定了的事情，绝不“等，靠，要”，立即行动，强调执行，以结果为

最终导向和评定标准。

　　要勇于创新，敢于创新，只有坚持创新才能变被动为主动。

　　重视销售终端的管理维护，树立终端制胜的观念。同时也必须明确，不能把经销商仅仅作为管理对象，而是要当作合作伙伴，市场政策的制定，要考虑经销商的利益，要树立双赢的概念，只有这样，经销商才有信心和你合作。

　　在一线做销售工作，为所服务的品牌打开了市场，树立了强势的品牌地位和良好的品牌形象，是一个销售人员最大的乐趣和价值体现。