奥运营销是饕餮盛宴还是如鲠在喉？

      奥运是一个话题，奥运营销实质上是一次大的事件营销。在做奥运营销的时候，企业必须弄清楚自己想要什么，因为做品牌的方式有两种，一种是企业品牌，做形象的，一种是产品品牌，是要对接消费者需求点的，消费者得到什么利益。如果不清楚自己到底想要什么，那企业如何能做好奥运营销？中国广告学会学术委员会委员，被称为第一实战营销专家的刘永炬对此向《中国产经新闻》记者谈了自己的看法。

　　针对奥运营销，应当如何让品牌得到实在的推广效果呢？刘永炬举了两个例子分别来说明一下两种不同的方式。从松下第一次赞助奥运说起，当时日本的经济背景跟中国相似，日本人做营销是想通过赞助奥运会，让品牌被世界所认同，他们推的是企业品牌，这其中有一个重要的前提，就是松下当时的产品质量在世界上已经比较被认可，而且渠道的覆盖率非常高，这样松下再以奥运之力推自己的企业品牌，提升整体形象，很容易获得成功，然后再细分产品线，进一步进行品牌扩张。

　　韩国的三星也是通过造企业品牌获得奥运营销的成功。

　　刘永炬说，由此可见，亚洲企业成功的奥运营销多是在做企业品牌，是做形象的。而美国企业则是采取另一种方式，做产品品牌，比如可口可乐、柯达。产品品牌就需要对接消费者利益，可口可乐的人群定位是中学生，这一目标人群的特点是爱运动、有激情，因此，可口可乐的产品品牌是张扬的，有个性的，这正与奥运的运动精神与人群特点相吻合。在渠道覆盖全球的情况下，可口可乐通过奥运营销迅速获得市场效果。而且，在奥运会期间，利用一切时机和资源推广自己的品牌，比如场内场外都会看见可口可乐的宣传工具，将宣传效果发挥到极致，效果也因此倍增。

　　刘永炬说，知名ＩＴ企业联想电脑是想通过奥运提升全球知名度，但它的铺货率没有达到，结果是效果不但没有倍增，反而是企业得到的利益非常有限。

　　相比可口可乐的公关队伍走到哪跟到哪的策略，可口可乐可以把产品搁到裁判席边上，这样赛事

转播就将它的产品传播到全球，而联想企业却不能把它的电脑搁在裁判席边上，这样就意味着联想必然需要花更多的钱放在后期推广上，四年间要到世界各国树路牌广告，除了前期的奥运赞助费外，还将花费多几倍的推广投入。

　　所以说，利用奥运会本身做宣传，企业一定要明确自己想要得到的是什么，否则，一类赞助只能得到三类效果。

　　再比如，知名的毛纺织品企业恒源祥，是想通过奥运做企业品牌还是产品品牌，如果做产品品牌是一定要针对人群做能产生互动的毛纺织品，但这个很难，所以不清楚造品牌什么，奥运营销就会走偏。在这种情况下，即使做“北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛”，影响力肯定也是有限的。

　　所以说到底，奥运营销也脱离不了市场营销最本质的真理，企业弄清楚自己想要什么，没弄准，就会出现严重的定位问题。