可口可乐：品牌制造全程大揭秘

可口可乐：品牌制造全程大揭秘
品牌如人，有的精彩、有的平庸。有趣的故事不断在兜兜转转中重复，正应了那句老话：“不识庐山真面目、只缘身在此山中”。

我们每个人的每一天都是这样度过的：上午“接”着中午，中午“接”着下午，下午“接”着晚上，昨天“接”着今天，今天“接”着明天……循环往复，无有穷尽。品牌同样如此，它始终是处于一种动态平衡状态中的。与人不同的是，品牌只是代表着某种情感特征或烙印，只要这种情感特征或烙印存在，品牌就永远存在。它具有长生不死的能力和不断蜕化的能力，于是它是那么地神奇--把作为消费者的我们的钞票一次又一次不断地撸过去。然后，我们还在这个烙印过程中体验着品牌创造的激情，自觉自发的让这种烙印持续不断的传递开去，让这个品牌的资产不断的增长，而做这一切的时候，我们还能保持高度的无私。一直到我们的生活需要另一种烙印，然后我们又进入了另一种品牌的游戏，而之前的品牌自然有属于它的烙印的跟进着。这真是一个要命的游戏。作为消费者的我们都是这种游戏或多或少的参与者和始作俑者，但我们不是组织者，组织者正在那里操作以这种烙印为材料制成的点钞机。

幸运的是并不是每一部品牌的点钞机都那么好用，于是我们就有机会将那些坏掉的点钞机拿来拆拆装装。我们都有这样的经验，当我们能够熟练驾驭某个事物的时候，很大程度上在于我们已经系统性的、全局的理解了它、掌握了它。现在，我将这种成果画成了品牌的制作图，这篇文章就是和大家一起来分享这个图。

二市值百亿以上的高管也往往无法清楚回答创建一个强势品牌的关键要素是什么？

我曾经和小企业的朋友海侃，也曾经和跨国公司的高管神聊。我通过大量的研究，惊讶地发现一个基本的问题：创建一个强势品牌的关键要素是什么？不仅是小企业，不少市值几十亿元、百亿元以上的企业营销高层人士都无法清晰回答。有的说靠砸钱，大把的广告费砸下去，品牌自然就产生了。我反问：

那么怎么会有那么多广告大户、广告标王消亡的那么快、那么彻底呢？有的说靠品牌运作的技术（什么定位啦、推广啦、媒介组合啦，等等）。我反问：没钱你瞎忙乎什么呀？那就“砸钱+技术=品牌”吧？这里又请问：不是你的你参与什么呀？品牌是谁的？是企业的吗？那消费者参与什么劲？是消费者的吗？那么多品牌转卖来转卖去也没见哪个消费者分个半毛钱？实际上，品牌是一种资产，创建一个强势品牌的关键就是要创建和提升这种资产含量，而提升这种资产含量又有三个关键要素，依次是：产权关系、资金、技术。前者是方向的问题，后续两个是力量大小的问题，方向都没有，力量使个什么劲！要创建品牌，首要的就是厘清品牌的产权关系。试问“不能获取该项资产所能创造的净收益，谁会乐意去创造该项资产的净收益呢”？这是一个不证自明的公理。只有资产归属明确，才能真正发现有效的品牌成长之道，才能保护严格，获得流转顺畅的品牌管理模式和体系。

品牌的产权关系似乎是一个有趣的迷魂阵，有趣的近似于先有鸡还是先有蛋。这个问题，理论界一直没有好好捋捋清楚。传统的观点认为：品牌为消费者制造、为消费者所有。国内多数的企业家认为品牌是自己创造为企业所有。这里存在着这样一个大家都没有关注到的、之前已阐述的悖论：如果品牌属于消费者，那么当企业转让远远超出商标之外属于品牌的那部分无形资产获得收益的时候，消费者何曾分享？如果说品牌属于企业恐怕也不对，品牌的重要组成元素是消费者的情感，那么消费者将属于自己的最珍贵的情感无偿的送给企业，然后又拿出更多的钱来消费原本属于自己的情感，消费者的脑子岂非塞了糨糊？如果消费者不拥有品牌，那么首先他们自然不能获取品牌所能创造的净收益，但是既然如此，又怎么指望他们去创造品牌蕴涵的净收益呢？

三 、解开这个迷魂阵其实也很容易，到产生这两种观点的源头上去看看自然就很清楚了。很多事情就是这样，就象长江、黄河的尾巴浑浊的很，但是它们的

源头却清澈见底。

传统品牌理论中，品牌为消费者所有。这种观点的出发点在于：品牌的重要组成原料是消费者的情感，认为一个品牌存在于消费者的心目中。当品牌从一个标记真正成为一个品牌以后，品牌资产就会等同于消费者对它的期望。品牌的所有权归属于消费者的意识，品牌资产等同于消费者对它的期望，消费者将抵制任何与其对品牌的信息相违背的东西。这种观点的经典支持案例譬如：可口可乐的口味案例，在蒙眼品尝测试中，相对于原有产品，大多数美国消费者更加偏爱新口味的可口可乐，但是他们却坚信原有的可口可乐是品味最好的可口可乐。以至当新产品代替原有产品上市时遭到了消费者的强烈抵制。或者时间地域稍近些的丰田公司的案例，丰田汽车公司启用Lexus（雷克萨斯）品牌，以实现其从低档汽车市场上转而能参予豪华型汽车的竞争，原因就是在消费者眼里，TOYOTA品牌是不属于豪华类的。……似乎很有道理。但是这只是一个观察角度，不系统，以偏概全是很不适合的。我们来看一些旧闻故事：

众所周知的旧闻故事：2002年11月，青岛健特生物发出重要公告：以史玉柱为幕后人物的上海健特生物科技有限公司退出脑白金产品销售市场，将其所拥有的脑白金商标所有权和复合型脑白金及制作方法技术转让给无锡健特，其中商标转让价款为1.46亿元。地球人都知道，商标本身不值几个钱，注册一个商标，国家商标局收取的官费也就一千块钱。史玉柱这里转让的其实是脑白金的品牌。而这样的故事又岂止一个脑白金：乐华品牌合法归属于TCL、达能收购乐百氏，柯达在中国通过“全行业合资计划”大举吞并中国感光行业的企业以力推柯达图谋独霸市场，宝洁公司吞并了浪奇和熊猫等国内著名洗衣粉品牌，以及2006年前不久“奥妮”系列23个商标在重庆以3100万元拍卖，……等等故事，诸位看看，如果按照品牌为消费者所有论，这是多么危险的故事。如果这些故事会里面，加上那些通过闲置或折腾的手段，吞噬

掉并购品牌的价值的情节，那就太跌宕起伏了，可怜拥有品牌的消费者在里面却成了看客，也只是看客。你还会认为消费者拥有品牌吗？显然，消费者拥有品牌的观点存在很大的问题。

再来看看另一种观点的情况。国内的企业家多数认为品牌是自己创造为企业所有。这种观点的出发点在于：作为一个品牌，它首先是依附于商标的，而企业拥有商标，拥有法律所赋予商标的专有权。品牌从起步到发展，企业都为此进行了大量的投资和经营行为。似乎也很有道理。但同样是以偏概全。这些企业家们忽视了，如果缺乏消费者的参与，包括消费行为的参与、消费情感的参与，等等，他们所有的品牌愿景和努力，都将不会有什么资产收获--无论他们投资了多少，法律保护得多么严密，品牌也无从产生，商标还是那个商标。“熊猫”洗衣粉的例子就是一个很好的说明。这个原属于北京日化二厂的洗衣粉品牌，在20世纪九十年代是一个响当当的洗衣粉品牌。在当时的市场上家喻户晓，享有“南有白猫、北有熊猫”的盛名。闲置多年以后怎么样呢？失去消费者的消费行为、失去消费者的情感维系后，现在还有多少人知道呢？对于新一代消费者来说就是一个全新的品牌，他们需要重新体验。更不用说那些原本就是区域性或者更早时间的品牌。品牌失去了消费体验就不成为一个品牌，将越来越回归于商标本身的意义范畴。显然，将品牌划为企业所有也欠周全。

四 那么，究竟谁拥有品牌？是共有吗？如果简单的解决为“共有”的话，那么一个分享收益的问题就会让品牌故事会立马成为武林大会。事实上，这是一个大产权和小产权的关系。

正是大产权和小产权的关系，品牌的产权问题解决水到渠成，得以清楚自然，才有了建立全程和谐品牌的基础。大产权是经济学意义上的产权，也就是我们平常所说的所有权。小产权是法律意义上的产权，是我们平常所说的产权，是指财产权。经济学中的产权概念要比法律中所规定的财产权要广得多，但是对产权的解释往往众说纷纭。法学的定

义是较为统一的，权威性的解释来源于《牛津法律大辞典》：产权“亦称财产所有权，是指存在于任何客体之中或之上的完全权利，它包括占有权、使用权、出借权、转让权、用尽权、消费权和其他与财产有关的权利”。在这里，产权是作为财产所有权的同义语使用的，而财产所有权又是一系列权能的组合。我国的法律同样沿袭了这一概念，《民法通则》第五章第一节第七十一条规定：“财产所有权是指所有权人依法对自己的财产享有占有、使用、收益和处分的权利”。或许正是法学上将所有权与产权概念的等同使用，造成了国内很多企业主对“品牌归谁所有”问题的认识误区，一谈到品牌归谁所有就直观想到归自己所有。但是产权和所有权并不能简单等同，从二者所反映的客观经济关系上看，既有相联系和重合的诸多方面，也存在着发展上和具体运用上的差别。

　　党的十六届三中全会提出一个重要的概念：“现代产权制度”，取得了我国改革理论的第三次大突破，是对所有权和产权的全新认识和清楚区分。其中表明，所有制理论要揭示的是生产关系的本质，从而揭示社会发展的根本规律，阐明生产关系变革更替的革命意义。产权理论则不同，它具体研究各个具体的产权主体、产权关系、产权边界及其相应的权力和责任。因此大小产权虽然都涉及所有权概念，都是以财产关系为对象，而且有着密切联系，但却存在着很大的差别。所有权强调的多是对客体的归属关系，而产权则更多地强调在归属意义上产生的多方面的权利。所有权强调的是稳定的、本质的主观与客观的辩证关系，而产权则强调变化的、动态的或有时效的主客观关系。理解了产权和所有权（即小产权和大产权）的差别和关系，我们就知道其实不仅仅是消费者、也不仅仅是企业，而是所有该品牌的利益相关者都对品牌具有所有权，但是品牌的法律产权归于企业（更准确的说是商标持有人）所有。正因为如此，消费者可以根据自己的消费习惯、品牌体验界定品牌，正如之前所举的可口可乐或者是丰田汽车的案例。但是

，他们不能享有企业转让品牌所获得的收益，因为他们不具备对品牌的法律财产所有权。而企业对品牌的转让，实质是对品牌法律财产所有权的转让，与所有权不同，不影响品牌的生产关系，生产关系是无法转让的。

到这里，品牌产权的迷魂阵就很清楚了：品牌的所有利益相关者对品牌拥有所有权（大产权概念，经济学层面），揭示的是一个品牌的生产关系，商标持有人拥有品牌的产权（小产权概念，法律层面。归属于以商标为依附的知识产权，是产权所指的财产权之一），属于经济运行层面对品牌资产的财产权益。换言之，品牌的所有利益相关者都对品牌享有占有、使用、收益和处分的权利，但是他们是在所有权和产权的不同层面行使这些权利。于是，品牌转让才是合理、合法的。而减值的品牌是因为它们的生产关系遭到了破坏、甚至终止，怎能不回归到商标。

五 理论总是有些枯燥的。现在，我们具体举个例子，来生动的观察一下品牌的产权分布关系，以更获得直观的体会。

举个例子来说，如果你是一家制造型企业，以你的的品牌为例，审视这个品牌归属于它的各个利益相关者的所有权情况，你会发现品牌如何随着它的制造过程因贡献和贡献的位置而分享：企业（商标持有人）因为拥有所有权核心的产权（法律财产所有权），在品牌经济运行中享有更多的权益，它可以用品牌获得更多的销售利润，也可以将品牌质押给银行获得贷款，甚至可以作为破产割地赔款的条件。消费者拥有你的品牌，更多的是拥有品牌的溢价权，比如获得更好的产品质量或者更优异服务的权利（如果消费者消费的不是一个制造性企业的产品品牌，比如是消费一个名牌大学或者供职于著名公司的经历，那么对于他职业发展的帮助就是一种他享有品牌的溢价权益）。消费者也因为消费品牌而占有品牌，获得对于身份的匹配感，他也拥有对品牌的处分权，选择消费或者不消费，认同企业（商标持有人）对品牌的延伸或者不予以认同，使企业的品牌资产在他的所有权范围内受到影响。银行

同样拥有你的品牌，银行因你品牌资产力的大小可以获得适当信誉担保，获得更稳定的投资收益率以及提高资金的安全性，为此，银行将企业划分出三六九等。经销商拥有你的品牌，它与你的关系就如同一张转帐支票，它拥有收益权和使用权，品牌的好坏程度与收益的可靠程度成正比，他也同样可以处置你的品牌，选择经销或者不经销，以决定你的品牌资产是否在他的销售渠道上获得增长。上游原料供应商同样拥有你的品牌，你的品牌对它来说就是相应的市场份额。你合作的研发服务单位也拥有你的品牌，你的得失成败就是它的名片，它的光彩程度与你同在。如果你不是一家制造型的企业，那么只要你关注你的品牌价值生态链，你同样可以发现你的品牌归属者的全景。

六 揭秘总是在尾声的时候。现在我们对一个品牌的产权关系和所有权分布已经了如指掌，我们也了解了每一个利益相关者对一个品牌的期望和收益方式。那么我们现在来理出一个主线，以能够驾驭一个品牌的制造全程。

所有权分布告诉我们，一个品牌，企业（商标持有人）和终极买家是最主要的两头，其他的利益相关者只是他们之间的辅助者。事实上，品牌制造的过程路径很简单：卖家发起，买家响应，多方参与，互动增长。当卖家全面预体验了该品牌的所有利益相关者对于该品牌的所有权期望后，就可明了品牌资产构成的要义所在，然后它要做的才是运用剩下的两个关键要素：资金和技术两个杠杆。第一桶钱砸给媒介（无论是传统媒介或者现代媒介，又或者是消费终端，只要是买家能接触的点），第二桶钱砸给经销商（或者直接销售商和人员），两桶钱摆平这两个品牌参与者，就是打造了品牌通途，你努力要做的是让这个通途够感性够锐利，因为你不会忘记，第三桶钱是买家投给你的，最终为通途买单的还是买家。所以你会去审视买家的盘口，估你的预算，然后从你的研发、从你的家世、从你的资信等一切可为你的品牌背书的参与者那里，找到你的独特展现方式，你为你的品牌参与者贡献的预期净收

益越多，你品牌的所有权分布结构就越稳定，变取悦买家转变成买家为你而狂。只要品牌的法律专属小产权在你手中，你就是最大的赢家。就这么简单，你看，你同样可以拥有以品牌为材料的点钞机，无论它大点或者小点，而这一切，就在于你体会到：品牌是一种资产，创建一个强势品牌的关键就是要创建和提升这种资产含量，而提升这种资产含量三大关键要素首要的就是：明确品牌的产权关系，而且是大产权关系所指的所有权关系，从而你能够揭示该品牌的生产关系，这个生产关系就是品牌的制造图，就是品牌制造全程的秘密。

　　通过所有权关系的图演，坚守资产的要义，你可以通览品牌的发展全程，你会发现其实有很多的途径和方法可以帮助你获得品牌的竞争优势，你可以从上至技术开发、生产制造，下至市场营销、客户服务，或是外围的品牌资源，分解在整个品牌价值链的每一个环节，你就会发现，其实你可以有更多的机会以更加务实化、差异化的品牌创新定义、持续发展策略，来实现对品牌经营技术的理解、判断、选择。因为你很了解你品牌的相关利益主体，知道这些利益相关者在你的品牌中创造净资产的动机体系和获得方式。由此，你能够有效的鼓动和引导他们去创造这些净收益，来吧，也许，有一天就是你，打造了一个“可口可乐”。