一家中型医药企业的销售策略

东×药业是湖北省一家专业生产栓剂的企业，目前东×药业的栓剂生产能力达到了3亿粒/年，2006年生产销售栓剂超过1.5亿粒，已有栓剂品种达到20多个，因其外用栓剂生产量最大，产品品种最全的企业而小有名气。另外还包括妇科洗液类、妇科泡腾片系列、儿童用药系列、感冒类消炎类普药品种，拥有栓剂、洗剂、片剂、胶囊剂、颗粒剂，以及06年新批准的乳膏剂、软膏剂、凝胶剂、滴眼剂、搽剂、酊剂、软胶囊剂、滴丸剂、气雾剂、喷雾剂等11个生产剂型，可以说含盖了除了针剂、口服液、膏剂、丸剂、糖浆剂、膜剂、酒剂、乳剂等以外的常用药品剂型。

　　2002年初，前身是湖北江陵县制药厂，被整体收购改制为现在的东×药业。东×药业在兼并收购江陵制药厂以前，没有制药实体，主要业务集中在感冒药快批流通环节，尤其在90年代末2000年代初期，通过复方氨酚烷氨胶囊、小儿氨酚黄那敏颗粒等数个药品的批发销售，在武汉地区几个医药批发物流企业如：九州通、新龙、神州、天下明、格林、康莱等，高峰期一天走货达几十件，迅速积累企业发展的第一桶金。那时侯这类感冒药品种少，选择性小，季节性销售明显。经过快批感冒药这笔的可观积累，先兼并然后扩建，在江陵制药厂的基础上通过系统改造和随后逐步一、二、三期扩建，拥有现在东×药业的具备实力的实业基础。江陵制药厂在计划经济年代也有过响誉一方，原江陵制药厂主要品种就是栓剂。其中一些栓剂，如双氯芬酸钠栓的国家药典标准最早就是由该制药厂标准为蓝本制定的。

　　东×药业通过5年发展，基本形成了具有企业自身特征，但又有行业普遍性的医药销售模式。这种销售模式或者说销售形式，包括了医药物流快批、企业自主招商开发、医药连锁药店经销等，还有从去年开始的第三终端的销售推广等。分别就这几种方式作一介绍：

　　第一，医药物流批发。这是贯穿企业始终的销售模式，约能占据企业销售分额的7成左右。基本方式就是按一级供货价格将产

品按出厂价供给各个区域的医药批发企业，通过返利、返点，常规促销支持与季节性促销激励相结合的方式销售，定期铺货与收款相结合。而地处武汉面向全国的九州通、新龙及其各地分公司又是其医药批发销售的重头所在。

　　第二，企业自主招商开发。东×药业通过江陵制药厂的原有产品资源进行再次开发，还另外注册东×医药科技公司不断申报注册新的产品资源。不仅单一产品生产多个规格，而且卫生指套、护垫，药用辅料等，面向全国招商，东×的很多处方药资源都是靠大包招商或代加工进行销售的。东×药业为了弥补企业品种资源的不足，还引进了保健药品、滴眼液、贴牌感冒药等多个总代和外协产品，延伸招商渠道网络销售面，扩大了企业销售份额，也加速资金回笼周转， 06年招商销售额接近1600万，医药招商销售回款约占企业销售20%。招商销售始终可为企业掌握一部分现金流入，也为大量伸展不到的市场区域填上了销售空白。通过医药招商，不断在医药媒体上发布广告、参加全国性药品展销和区域型招商推广，在一定程度上提高了企业知名度，潜在效益更不可低估。

　　第三，医药连锁药店经销。诸如地处武汉的马应龙、中联、刘天保、隆泰、正和等医药连锁进场上柜销售。将企业主要产品打包进医药连锁零售，通过医药代表走访和客情维护来达成销售，医药连锁销售这一块比较小，只能占到2-3%左右，但象征意义非常大，能在营销本部所在的武汉推进公司产品的连锁销售，方便了解医药零售动态。从07年开始，东×药业开始采用医药保健品的广告炒作方式尝试一些新产品如抗菌泡沫剂类的销售，既此拉动医药终端的直接销售，又可为该产品的招商树立新的样板，还可提高企业知名度，但东×药业的新产品的终端炒作路子，市场一直不温不火，交了不少学费，与年初发展初衷相距甚远。
第四，第三终端的销售推广。东×企业发展规模几乎是以每年120%在递增，而且每年各个销售板块和销售责任人的销售目标与销售任务也默认增加20

%。从05年开始，东×药业在医药销售面临考验，虽然企业销售在增加，单个产品的销售在下滑，现有医药物流只是提供产品销售的渠道，面对如此多仿制竟品进入医药渠道，对东×药业特别是普药销售冲击不小。以前在医药渠道上惯用的返利、兑奖、返货等促销激励手段也被竞品厂家纷纷采用。但应对这些状况的措施都如果还直在渠道中某一环节，不能有针对在下游客户群中产生销售拉动，那这些措施实施起来作用并不明显。东×从06年开始实施的营销创新，主要策略就是在部分销售基础好的市场，到区域医药批发客户的末端去搞销售推广，以联合推荐、抽奖、聚餐、买赠的形式开发下游客户销售，培育巩固新顾客群。目前在四川、河南、湖北、广东的第三终端推广已经初具规模，对一些偏远省区的三级销售渠道，东×也采用对业务员底价外包的形式去进行第三终端的销售开发。目前运作的第三终端的拉动，明显就是要将产品推广工作做深做细，促进医药批发销售，对区域的招商也起到企业形象和品牌推广的作用。

　　另外，东×药业在临床开发也有涉及，但主要是靠自有业务员差价买断形式操作，销售量比例很小，经营方式比较原始。

　　东×药业通过几年的发展，初步基本形成了一套适合企业的销售模式，并在发展中不断适应调整，并且一直坚持以栓剂类外用药尤其是妇科外用药为主线的发展方向，通过自身研发、生产、销售，不断推动企业的发展壮大。应该来说，东×药业的销售之路比较稳固，在区域医药行业的发展还是很能成就偏霸一方的诸侯。

　　不过，企业在发展中还是有一些障碍和瓶颈，需要很好得到解决，这样才会抓住发展的机遇，也会给企业腾飞插上翅膀。

　　首先，企业销售队伍比较老化。东×药业的销售队伍大多是从原江陵药厂转制过来的，员工的工龄比较长，虽然对企业有忠诚度，但冲锋陷阵，真枪实干还是力不从心，走套路的多。医药行业销售打拼，明显需要一批稳重，富有朝气，执行力强的销售队伍，企业销售队伍需要新鲜血

液的补充带动，力求形成老中青结合，以“青”为主的销售组合。

　　其次，东×药业的主要销售品种都面临诸多同类产品的“围剿式”竞争。东×药业20多个已经生产的栓剂品种全部为仿制药品，几乎每个品种都有知名产品的强势竞争——硝酸咪康唑栓有达克宁，复方莪术油栓有康妇特，硝酸益康唑栓有吉林修正、野菊花栓有哈药集团和康华的，其他品类的洗液、泡腾片的竞争品种更是多不可数，东×药业这样大而全的外用栓剂品种，也几乎和很多全国各地只要稍有影响的栓剂、外用药生产厂家都较上了劲。目前东×药业所力求扮演的就是有实力的拦截商的身份，主要靠低价+拦截分割一些一线品牌产品的销售，而要想跳出这种围绕价格竞争为焦点发展方式，开发一些原研新特药越早越适宜，对栓剂剂型进行深度研发和改进，以规避低端的价格竞争，不失为一个高瞻远瞩的办法，也必将会企业发展带来新的契机。

　　第三，东×药业的品牌建设。江西樟树的仁和药业，在产品类型、发展模式上和东×药业有一定相似，发展起步比东×药业稍晚，但仁和药业的随后品牌建设应该来说是很成功，与之相比东×药业在行业的知名度则要差得远。仁和的明星代言，商业活动炒作造势、频繁的广告展露、集团化运作，富有特色的营销策划，使得这个企业迅速腾飞，销售收入超15亿，其仁和、伊康美宝、闪亮、达舒克四个品牌属于省属著名商标，优卡丹、可卡宁实力也不小，26家子公司，总资产5.2亿元，员工2800余人，以及已有片剂、颗粒剂、滴丸剂、胶囊剂、软胶囊剂、滴眼剂等24个剂型GMP认证，成为当地GMP认证剂型最多的综合型医药生产企业。而同样殊归同路的东×企业的妇科药、感冒药、儿童药一直缺乏品牌的吆喝，企业销售额至今还没有能过亿，只有一个“东×”品牌刚获得省属著名商标。推广栓剂，做大做强栓剂产业，企业决策层还是应该在品牌建设和企业形象这个事关企业发展的大计的环节上花些心血，完成从区域性产品到全国性品牌的扩张，

即使在第三终端推广和招商深度分销，也能起到立竿见影的效果。

　　最后，“政治”“经济”资源的利用。东×药业在所在地获各种荣誉光环不少，受到市、区政府的重视，企业负责人也多有人大代表、政协委员和民盟主任的任职，可以利用这种“政”“经” 独特的双重身份，在多种场合提出有利于企业发展的提案和建议，为企业争取更宽松的政策和最有利的环境。例如武汉健民集团年生产能力5000公斤的“大鹏” 去年仅销售了800公斤体外培育牛黄，其马上就以“含牛黄成分中成药易于掺杂使假，关键原因是千百年来牛黄在中成药中的成分没有标准”提案建议，充分发动政府资源，从省政府得到500万巨款支持，制订含牛黄中成药中牛黄含量标准，以解决含牛黄成分中成药假冒伪劣问题，为企业发展带来新契机。因此，东×专业栓剂外用药的背景，以借栓剂开发使用的历史渊源，栓剂优势特色宣传，栓剂安全性有效性、栓剂新工艺制备和提升、栓剂新品种的开发等等是大有文章可做，还是可以多方挖掘到不少可用资源。

　　一番对东×药业的客观简要销售剖析，可能不及全方位，但仁者见仁智者见智，唯愿能抛砖引玉，引发共鸣，更希望更多象东×这样的中型医药企业的销售突围之路更加平稳，更有声色。