报喜鸟的三次逆选择

在上海虹桥的办公室里，叶庆来回忆起报喜鸟几年与众不同的选择。

　　“报喜鸟五位股东脱离传统的家族企业，进行合作的事情，在温州是比较成功的。”叶庆来说，“那时候，很多人还没有想到进行这样的合作。”

　　作为报喜鸟集团的执行董事，叶庆来也是当年发起成立报喜鸟集团的五位自然人股东之一。现在，叶庆来更多的精力放在开拓报喜鸟专门用来进行OEM的品牌宝鸟上。

　　“虽然上海的商务成本高一些，但是我们把OEM加工基地建在上海，是有很多优势的。”叶庆来说。2004年，叶庆来位于上海松江工业区的OEM基地已经为英国玛莎加工十几万套高档西装。

　　即便是这样，叶庆来也很清楚，“我们主要获取的是制造利润，就像裁缝一样，只是加工费。”

　　打破家族制

　　“我在这个行业是比较久了。”今年38岁的叶庆来说，“已经整整20年了。”

　　叶庆来从18岁开始当学徒，20岁获得温州服装大奖赛设计奖，后来开过裁缝铺，办过加工厂，后来在外资服装企业管理生产。

　　对叶庆来说，最得意的是他从服装“专业”出身。“在我们公司，比我更了解西装制造的每一个流程、工厂的每一道程序的人不多。”叶庆来说。叶现在还兼任全国服装标准化技术委员会副主任。

　　而1996年，正是由于叶庆来在技术方面的特长，在报喜鸟组建的时候，他被邀请以技术入股形式加入报喜鸟。

　　1996年3月18日，温州3家服装企业报喜鸟、纳士、奥斯特，在多次酝酿之后达成一个后来看起来是相当成功的共识：打破传统家庭式经营模式，组建成立了浙江报喜鸟服饰集团，成为温州第一家通过自愿联合组建的服饰集团。

　　“当时，温州的服装企业已达2000多家，但是规模都不大，缺少名牌产品。”叶庆来说，“合并的3家工厂都是中型工厂，在能力上，资金上，都不能和大的工厂抗衡，这样就自然而然想到组合起来。”

　　于是，五个股东开始进行分工，有人负责广告策划，企业规

划，有人负责市场，有人负责开发，“我就负责制造管理。”叶庆来说。

　　原先的几家企业，几乎都是家族企业。在家族企业里，一般丈夫负责在外面跑业务，妻子就在家里管工厂。很快，报喜鸟就出台了两个规定，这两个规定都是针对五个股东的。第一条是，五个股东的夫人们都要离开新企业，第二条是，离开报喜鸟以后，她们也不能开展其他经营。

　　“很显然，如果家里人在做别的企业，那么肯定会影响到股东的日常工作。”叶庆来说，“要投资，精力也要花很多。”而且，报喜鸟企业中原有的与五位股东有关联的家族成员，也都要离开报喜鸟。

　　除了家族人员，五位股东之间的协调，也是一个难题。“在温州，我们的合作算是很成功的。”叶庆来说，“开董事会，大家对于不同的问题有不同看法，肯定是有的。”这时候，就需要进行沟通和协调。而且，由于报喜鸟五位股东的股份也比较平均，因此叶庆来说，“报喜鸟的董事会是比较民主的，董事长一定要以理服人。”

　　“从职业经理人，到董事，再到股东，每一个身份的角色是不一样的。”叶庆来说，“很多时候，作为职业经理人，比较累。”最初报喜鸟的五位创始人，现在有几位已经不再参与企业的日常运作，而仅仅作为公司董事。

　　“我也在培养经理人员，这样我也可以早一点回归到董事的角色上去。”叶庆来说。

　　选择上海

　　经过几年的发展，报喜鸟已经成为一个定位在高端市场的零售男装品牌。2000年，叶庆来来到上海，重新开始打造报喜鸟新的生产基地，并且将这作为报喜鸟为国际企业OEM的主要基地。

　　“相对来说，上海的商务成本比较高，”叶庆来说，“但是可以想见，其他地方成本也在不断上升，很快都会达到一个比较高的水平。”

　　叶庆来举例，现在各地政府部门对于加强工人的劳动保险，提高工人的薪水开展得很全面，因此其他地区的人力资源成本，也会很快上升。

　　“而且从我们的经验来说，进行国际性的OEM生产，国际合

作伙伴一般会先请公司内的社会福利主管进行对于生产条件和工人福利的评估，如果没有达到这些要求，就很难再谈合作。”叶庆来说。

　　另外一方面，培养一个熟练的工人，至少需要两年时间。“没有两年时间，工人做不出好的西服。”叶庆来说，“因此，从目前的经济发展来看，我们认为选择在上海建立生产基地，还是有一些好处的。”

　　叶庆来的理解是，随着中国快速的发展，不同地域的差别将很快会减少，这样成本上的优势并不长远。

　　更主要的是，“我们所做的是中高端产品，我们获取的是相对比较高的产品利润。”叶庆来一语道出了其中的奥妙。

　　“在上海，我们可以和很多客户沟通，去工厂实地了解生产情况也很方便。”叶庆来说，“相对于地理位置偏僻的地方，比较成熟的地方会更容易吸引那些跨国公司。”

　　叶庆来说：“有些国际顶级品牌，他们连在衣服上标记中国制造，都不是很情愿，因此，更不愿意看到自己的产品是在一个比较偏远的地方生产的。这对于品牌也会产生伤害。”叶庆来说，“在我们看来，低价并不是竞争的唯一法宝。”

　　现在，叶庆来的上海基地，已经扩产至年生产能力50万套西装。并且相继和英国玛莎集团、意大利玛佐托集团、LVMH集团等跨国公司建立合作关系。2003年，玛莎公司委托加工5.6万套高档服装，2004年更是达到了12万套。

　　深入制造

　　叶庆来在上海的基地并不生产报喜鸟品牌服装，这个基地生产的服装除了OEM以外，还以宝鸟的品牌出现在职业团体服装市场。

　　“这两个品牌分工不同。”叶庆来说。报喜鸟在市场上的营销口号是“永不打折”，在零售终端，报喜鸟一直以高档的形象出现。

　　但是在职业装领域，现在几乎都是采用竞价方式。因此，价格和零售终端并不能一成不变。

　　“因此，在宝鸟品牌上，我们可以根据不同的量，进行不同的价格策略。”叶庆来说，“打个比方，在零售领域3000元一套的西装，在职业服装领

域，可能价格只有1000多块。”

　　如果一样采用报喜鸟品牌，那么势必对零售渠道是个毁灭性的冲击。“现在我们温州的生产基地主要生产报喜鸟品牌，供应零售市场；上海基地生产宝鸟，用于职业团购市场。”叶庆来说。

　　从去年开始，很多人开始投资纺织服装行业，“有个人开矿厂的，赚了不少钱，据说也想开一个服装厂，我觉得这样太冒险。”叶庆来说，“如果我要去办十几个加工厂，是件很容易的事情。只要复制一下就可以了。但我们还是不提倡大规模的扩展。”

　　“我们获取的利润其实只是制造领域的利润。这就像一个裁缝一样，获得的是加工费。”叶庆来说。

　　在叶庆来看来，随着中国服装业分工的进一步加强，服装企业需要采用不同的模式。“有些企业擅长品牌运作，他们可能更多会加强品牌和渠道建设，有些更长于生产流程管理，他们可能会在生产上做得更好。”叶庆来说。

　　“现在，我们缝制一件西服，需要190人的流水线。”一说到西装生产流水线的发展，这位从18岁就对于西服缝制开始钻研的叶庆来突然兴趣浓厚，“光是一个西装的领子，就有十几道工序。”

　　“我们会算加工费和回款情况，如果有钱赚，我们才会去做。”叶庆来说，“这样对于我们来说，风险就很容易控制。”