“浪莎红”的魔力从何而来

最近，有句广告语“中国有个浪莎红“，唱响全国，其势头好像要火过去年的超女。就如曾经成功策划超级女生的核心的实话实说，我们也没有想到会如此火爆。为了满足许多人的猎奇心理，作为浪莎集团的全程咨询服务机构，上海土木方圆企业管理有限公司也认为有必要实话实说，恰恰相反，我们知道这会成为今年的一大经典案例。
 
上海土木方圆企业管理有限公司与浪莎集团在今年三月份签订合作合同，意欲携手将浪莎打造成“中国内装第一品牌”。项目组通过对浪莎集团内部资源的深入诊断，并对行业背景、趋势进行深入分析，用“土木方圆战略品牌规划模型”进行反复检视，最后才汇集出这句经典导语“中国有个浪莎红”。这就象电脑，表面用起来非常简单，实际上，其内部的运作是及其繁杂和深奥的。
 
土木方圆公司认为：内衣品牌战略规划已经进入战略品牌规划时代。传统的品牌规划以品牌为焦点，为做品牌而做品牌，做出来的品牌有美感，有趣味，却不知为何要这样做，好像换个思路、换个模子，效果都是一样的，没有独特的传播力，更没有强势的销售力，以创意设计为主的广告策划催生的多是短命的侏儒品牌；战略品牌规划虽然从文字结构上只是简单的打了个颠倒，但是本质已经发生彻底改变，不再以品牌为着眼点，而是首先厘清品牌建设、重塑要达到的目的，也就是说品牌是在战略导向下规划的，而不是天马行空的所谓经典创意。条条大路通罗马，但每条路上的风景和收获却有天壤之别。
 
简单直效
 
现代社会已经完全变成了一个“巨量传播”的世界。传播量的爆炸性增长已经极度影响了人们接受信息的方式。真正进入厌恶混乱和复杂的心智的最好方法是极度简化你的信息。不要试图说出你的全部，而是要聚焦于一个强有力的区隔概念，并把它钉入消费者心智。
 
最有效的特性是简单的，并以利益为导向。无论产品以及市场的需求如何复杂，聚焦于一个字眼或一点利益总比有两个、三个或四个好的多，并且要保持这个字眼或利益。如果你

不是市场领导者，那么你的字眼必须有狭窄的聚焦。但是，你的字眼必须在你的品类中“可以获得”，这甚至更重要。
 
无论成功的公司是否是深思熟虑规划的成果，他们中大多数在预期顾客的心智中“占有一个字眼”。一些最成功的企业都聚焦于一个字眼。沃尔沃，安全。佳洁士，防蛀牙。缺乏强有力的单一概念，世上所有的激励和人际技巧都没有用。你设法变成更多东西，你就越会失去焦点。
 
与众不同
 
一个人或品牌的独特之处在于以一个特性广为人知。玛丽莲·梦露以她的魅力闻名。佳洁士牙膏以防止蛀牙为人知晓。玛丽莲可能有高智商，但是这不重要。令她特别的是人见人爱的美貌。佳洁士也是如此，它就是防止蛀牙，它的口味如何不重要。
 
马可以按类型进行区分。有赛马，跳马，牧马，野马等等。但是，在赛马中，你还可以按品种，表现，稳定性，驯马师等等将它们区别开来。与众不同不一定体现在产品上，更好的产品不会获胜，更好的品牌理念才是赢家。
 
一个精明的品牌领袖不但需要有更好的品牌理念，还需要不断强化它的地位。亨氏占有了调味番茄酱这个词。但是亨氏进一步精炼番茄酱最重要的特性。“西方流动最慢的番茄酱”是亨氏抢占“浓稠”特性的方法。拥有“流动缓慢”这个词帮助亨氏保持了50％的市场份额。
 
假设你到商场或专卖店去买内衣，你的第一直观是什么？肯定是颜色，远看颜色近看花，被颜色吸引后才会看价格、面料的质地、款式等等，可见色彩是吸引消费者购买的第一要素。对消费者来说，有些特性比其它特性更加重要。你必须设法占有最重要的特性。我们提出“浪莎红”的目的正是为了抢占内衣“色彩”这个最重要的特性。
 
罗伯特·顾祖塔是可口可乐公司前CEO，他说：“在房产业，地段最重要。在商业中，与众不同最重要。”
 
神奇元素
 
女性内衣在本土经过近十年的发展，以及中国经济实力的提升和人民生活水平的提高，其本身的满足生理需求的功能已经不再是主流，取而代之的是塑造女性优美曲线，

体现女性自信、展现自我魅力的现代审美需求。换句话说，内衣已经成了一种文化。
  
内衣行业战乱不断，已经从混战进入冷战期。混战阶段，只要有好产品、低价格就可以抵抗一阵了。在冷战期，进行的更确切一点是心理战，面向消费者和经销商的心智争夺战，你不一定有，但你一定要让消费者感觉到你与众不同的价值所在。据说李泽楷的办公室里面就悬挂着他与微软总裁盖茨等名人谈话的照片，目的就是让别人感知他现在的地位。
 
佳洁士推出含氟防蛀牙膏时，他们确保让每个人知道他们的牙膏含“氟”。有人明白那是什么吗？不。这有关系吗？不。它只是听起来有吸引力。
 
浪莎红到底是什么样的色系？有人明白那是什么吗？不。这有关系吗？不。它只是听起来有吸引力。
 
不必解释清楚神奇的成分，因为它们是神奇的。
                
活化定位
 
摩托罗拉年轻，还是MOTO年轻？不言而喻。耐克、麦当劳多年来始终在对品脾投资，不断活化品牌形象，品牌核心价值并未改变，其表现却不断翻新，品牌联想丰富饱满，使品牌形象更加跟上时代的发展；品牌的塑造是终身的，不是一劳永逸的，可口可乐为了应对百事可乐“年轻新一代”的挑战，每年都要加大广告投入，提示人们可口可乐依然年轻力壮。
 
再看看中国最有价值的两个品牌海尔和联想，奥美总裁曾经批评这两个国内大牌已经渐渐老去，只剩下了商标的价值，品牌的价值感虚无。
 
有一个大家熟知的笑话“领导，帽号”，领导并不可笑，但是加了一个帽号的后缀，再来一个拐弯的声调，就很可笑了，人们一下就记住了。对于浪莎，后面只是简单地加了一个“红”字，浪莎马上年轻了，脸上焕发了新娘的红彩。人们眼前一亮，也就自然记住了。
 
品牌做到最高境界的时候便成为一种宗教，会左右消费者的消费观念，最终成为一种信仰。世界已经进入女性经济时代及体验经济时代，女性不是购买品牌，而是要融入其中……
 
只做第一
 
楼有两种建法，一种是从打地基开始，从下往上建，这个非常容易理解；另

一种是从上往下建，许多人就搞不懂了。
 
犹太商业圣经提示：如果要投资建设房地产，一定要做当地最高的、最大的，看似困难，实际上，是最容易的；当你建设普通地产的时候，工程的每一个细节都要自己操心，如果是最大的、最高的，那会显得开发者很有魄力，很富有，就会吸引许多人艳羡的目光，要求投资的、承建的、经纪的都会主动找上门来。人们倾向于把“第一”等同于成功。我们尊敬并且羡慕第一。
 
巴西最大的两个啤酒品牌是南极洲和布拉马公司。南极洲是第一，而布拉马公司紧随其后居第二。然后，布拉马公司开始了一个广告运动，宣称自己是领导者（捏造的第一）。他们摆出了象征第一的销售数据和食指。但是有一点很奇怪，当他们开始这么做时，南极洲还是领导者，但是没有人知道这一点，因为南极洲没有在他们的领导地位上插上旗子。
 
尘埃落定后，猜猜谁变成了第一位？猜对了，现在布拉马公司是第一。原因是：当人们想到他们喝的不是第一的啤酒时，他们很快就会转移到布拉马公司，不是事实也就成了事实。
 
“中国有个浪莎红”与其说是浪莎内衣的传播导语，不如说是宣示，就像毛泽东在天安门城楼上对世界的宣告“中华人民共和国成立了”，目的是一样的，为了完全占领自己的胜利果实；
 
做第一，只有做到“最好”才有快速崛起的机会，“更好”在市场上就是还不太好。作者：崔涛