奥运营销胜算有多少

       面对2008年奥运会的商机，中国服装企业的竞争远没结束。虽然杉杉、恒源祥和梦娜袜业等分别拔得了头筹，成为了奥运赞助商，但众多奥运赞助商在支付了不菲的赞助费用后，眼看奥运会进入了倒计时阶段，痛感时间成本和机会成本变得越来越高。当初一掷万金的决定，现却面临着合作伙伴、股东、董事会、部分员工的置疑和竞争对手越来越大的压力，从当初决定投入时的意气风发，到如今沉甸甸的营销压力，今年注定是奥运会赞助商无法回避的关键时刻。因为世界奥运大戏首次在中国上演，许多老板认为这是一次天大的机会，虽然他们对奥运精神和体育精神如何与自己的企业、品牌和产品结合并没有考虑周全。有媒体认为，中国的赞助商将会碰到前所未有的压力，因为体育营销是极具创意的营销，玩好了财源滚滚，玩砸了元气大伤甚至倾家荡产，这将给中国许多的民营企业家补上严酷的一课。

    实际上，奥运营销的成本并没有人们想象的那么高。一些与体育项目有天然血缘关系的企业和产品，例如摄影器材和设备、体育用品及装备类企业，他们对奥运机会的把握要比一般纺织企业强得多。就是在纺织服装领域，也有出类拔萃的例子，如李宁公司，面对比自己强得多的对手———阿迪达斯和耐克公司，巧妙地亮出了自己的奥运战略。据新闻媒体报道，李宁公司已经与中央电视台体育频道签约，从今年起，直到2008年年底，央视体育频道所有主持人和记者都将穿着李宁公司提供的产品出镜。众所周知，中央电视台是奥运会期间中国内地电视转播权的持有者，主持人和记者也是奥运会比赛中出镜率非常高的一群人。正如李宁公司的广告词：一切皆有可能。李宁公司就这样，不是以奥运会赞助商的身份，却把自己公司的产品和品牌与奥运会紧紧地绑在了一起。与李宁公司的暗渡陈仓相比，一些纺织企业的正面强攻就显得比较勉强，缺乏体育营销与娱乐、时尚、休闲、家庭文化和群众文化之间关系的研究，是中国服装业的垢病。

例如杉杉，虽然他是实行品牌运作的高手

，但由于缺少了对体育消费的研究，同时也缺乏这方面的创意和经验，所以，如何把自己的产品、服务、品牌、企业文化等内涵与奥运精神找到一个合适的对接点依然是个未知数。在最近的消费者街头调查中，像“杉杉”这样著名的品牌，在体育竞技方面的影响力甚至不如波斯登羽绒服，因为后者至少在登山运动和极地考察方面的宣传和努力给消费者留下了印象。而对于梦娜袜业，则是另一番景象。他从一个针织行业内的佼佼者，一夜之间变成了大家都知道的品牌，与杉杉、恒源祥等平起平坐，因此在品牌建设和品牌知名度方面，梦娜袜业显然比其他奥运会赞助商收获更大。但是，在品牌和产品与奥运精神对接方面，公司可能遇到更大的困难。如果梦娜袜业转而生产运动型和专业性的产品，如足球袜、登山袜、运动袜，或者护肩、护膝、护肘类的产品，那么，赞助奥运会就是一种产品结构上的调整和向新领域的进军。如果没有这方面的考虑，那么，如何把公司的主打产品———少女们喜欢的丝袜和连裤袜与奥运精神“更高、更快、更强”联系在一起，还真是一个难题

    总之，与李宁公司围绕奥运会进行的成功营销相比，纺织界的奥运会赞助商们突然发现，他们犯了一个共同的错误：只准备了给奥组委和国家体育局的钱，却没有准备好给消费者和媒体的钱。