区域市场方略概说三－－整体性营销战略

区域市场方略概说三－－整体性营销战略
四、整体性营销战略
　　传统的营销理论一般视企业市场营销为：企业运用产品、价格、渠道、促销这四项内部可控要素(即4P’S)进行有效组合，以完成产品销售的过程，并认为只要营销组合策略得当，产品销售就能成功。

　　新兴的整体营销理论则在此基础上，以系统论为基本指导思想，将企业置于社会经济大环境来考察，认为企业营销不仅是其内部四项要素有效组合的过程，而且是企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织等发生互动作用并取得均衡的过程。

　　实施整体性营销战略，就是要求企业立足全方位，进行综合素质、综合能力的营销，不能把市场营销看作是个别的、不连续的、短暂的、突然开始又匆匆结束的一个个孤立的交易活动，而应视之为一种关联的、长期的、稳定的循环交易过程；不应仅从交易的一方出发，而应从各方关系的角度出发来分析市场营销，从追求每笔交易利润的最大化，转化为追求同各方面关系的最优化。概言之，企业不仅要善于有效组合内部营销要素，而且要善于建立与外部环境要素的和谐关系，进而通过利用这种和谐关系达到营销的目的。

　　1．积极寻求政府支持

　　市场经济的发展离不开政府的适度干预和调控，尤其在我国社会主义初级阶段，政府在经济活动中扮演着更加重要的角色。它一方面是政策的制订者，另一方面又是公众利益的代表和监督者，取得当地政府的支持和帮助，不仅能创造出良好宽松的发展环境，而且能树立公司良好的社会形象，增强公众信心。为此， TCI郑州公司一直把积极寻求政府支持作为市场营销活动的重要内容。1995年5月中旬，TCL郑州公司与郑州市金水区技术监督局联合成立质量保证中心，并同公司的售后服务中心联合办公，实现了郑州市首家政府职能部门与企业联祙共保质量之举。随之，TCL郑州公司又与郑州市消费者协会、金水区技术监督局等联合举办TCL王牌质量及服务跟踪回访活动。通过努力

，TCL王牌彩电被河南省消费者协会、省工商局、省技术监督局等单位评为“消费者信得过产品”。总之，在区域市场的开拓过程中，适时、恰当地切人政府行为，往往能起到事半功倍的效果。

　　２．利用外脑补内脑

　　人类的实践活动离不开理论的正确指导。科研院所是理论研究的重要阵地，在这里不仅能接触到古今中外的各种有关信息，而且能获取企业管理、营销理论的精髓。经常与科研院所交往沟通，可以把企业管理人员从繁杂、具体的营销事务中解脱出来，提高其自身的理论修养，以始终保持清醒的头脑。

　　长久以来， TCL郑州公司与郑州大学、郑州工业大学始终保持着十分密切的合作关系。这两所高等学府站在第三方的客观立场上，不时对TCI郑州公司在区域市场推广过程中的成败得失进行总结、归纳、评价和提炼，双方还经常就营销活动中出现的一些实际问题展开专题研究，探讨对策。TCL郑州公司的许多创意和灵感就是在双方的交流、沟通过程中产生的。同时、TCL郑州公司还聘请了两所大学的十几名在读大学生、研究生做业余促销员，要求他们每周作一次汇报，并提交调研报告。也正是由于通过合作加深了了解，一些专家、学者主动在各种场合为TCI郑州公司作义务宣传，如郑州大学商学院的领导就多次在政府智囊会议上介绍和赞美TCL，取得良好的公关效果。

　　3．巧借媒体助营销

　　我们正步人一个高信息量时代，各种信息往来频繁。而作为信息传播手段的各种媒体，如广播、报刊、电视等无疑在经济生活和社会发展中起着越来越重要的作用，它们是公众和社会各界表达意愿、获取信息的主要渠道，并具有传播速度快、覆盖面广的特点。对于企业而言，传播媒体犹如一把“双刃剑”，用好了就掌握了有利于舆论导向的有力工具，用砸了则可能毁企业形象于须臾之间。

　TCL郑州公司早在创办前就邀请河南十家主要新闻单位赴惠州考察，自此交上了朋友，至今双方一直保持着良好的合作关系。这些新闻单位关系

广、门路多、影响大， TCL郑州公司不仅从那里获取了各种最新信息，而且经常巧妙地组合各种媒体实施广告计划。同时，当TCL郑州公司在开展市场营销活动中遇到困难时，还经常借助它们的影响力以摆脱困境，如“小马拉大车”谬论的清除，都是在新闻界朋友的鼎力支持下取得的。

　　整体性营销战略实施的直接结果，是促使“推销效应”与“拉销效应“的同时生成并“双剑合壁”：即一方面公司通过正确运用内部营销组合，以营业推广和人员推销的方式，依次将产品从各级中间商传递至零售商，再传递到消费者，形成推销效应；另一方面又通过建立、发展与政府部门、科研院所、新闻媒体等外部环境因素的良性关系，跨过各级中间商和零售商，把产品信息直接传递给消费者，并获得消费者的信任和喜爱，刺激消费者的需求，使消费者向零售商、零售商向各级中间商表达出购买的意向和要求，形成拉销效应。这一 “推”一“拉”，相辅相成，相得益彰，大大提高了营销竞争力和营销效率。