差异化战略失败的几点思考

外脑商务策划机构首席商务策划师阮仙友

“你的装束和你的发型已经使许多人视你为另类了，你应该自我检测，并自问你自己将向朋友们传达什么信息”。“我认为，这就是我树立标新立异地位的很好表现，别人应该也会这么认为的”。这是一对父子的对话，相信我们可以从中体会到一些东西。在个性张扬的年代，这似乎我们常常可以听到和见到，但令我们深感疑惑不解的是，类似这样张扬的手段已经被许多企业运用到市场上来了，还被冠以差异化。

从赢取争议和使企业提升到一定的知名高度，有些企业实行的差异化战略往往能起到很好的作用。差异化战略在同质化严重的市场中无疑如同一针强心剂，可使原本波澜不惊的市场陡添几分起伏。当然更主要的是，那些实施差异化战略的企业在获得短暂，甚至是长远的市场利益之际，也深深地影响着同行竞争者。但不可忽视的是，差异化战略本身也是一柄双刃剑，尤其是需求缺乏差异的市场、本身欠缺创新和战略实施能力的企业不但很难增进收益，相反可能会丢失原有的市场份额。从现实情形中发现，有些企业并没有使自己能够很好地适应差异化战略的实施要求时就草率引进，而只是出于一种盲从或跟风，纷纷将原本实施的很好的战略手段改张易辙。

当你尚未对差异化战略研究很透的时候，实施差异化战略只是在盲人摸象。没错，包括迈克尔·波特在内的许多战略研究专家都曾强调过，差异化战略的差异性方面可以体现在企业的竞争战略形式、技术、设计、工艺、外形、品牌、特征、定位、营销模式和方式、服务和价格等等诸多不特定的环节和手段。然而，有很多企业只知其一，不知其二；只知其所以，不知其所以然，具体的表现有：狭隘地认为差异化只是在产品层面上力求差异；创造差异的方式非常机械；创新意识十足而融入或全局意识不足；目标顾客并没有表现出对差异产品的热衷而盲目差异等。

单纯认为只是在产品上体现差异就是差异化战略的企业，很显然已经在曲解差异化战略的精髓。必须承

认，差异化战略的终极目标就是使满足顾客需求的方式上具有竞争优势，从中可以非常直观地发现，每一个企业在满足共同的目标市场需求的方式上存在基本相同时，企业才有实施差异化战略的条件和动力。那么，这种满足的方式就不会仅仅是产品层面，而且也包括围绕产品为中心的所有其他相关环节或手段。如服务、营销模式和品牌诉求的差异将十分有利于企业真正树立差异化战略的竞争优势。不可否认的是，将产品作为创造差异化中心来看待仍然具有十分重要的指导意义。

就力求使满足顾客的方式不同于其他企业而言，机械地创造差异对顾客而言无疑是一种智力的亵渎。产品包装过于奢华；产品线过宽、过深和过长；促销方式过于哗众取宠；服务方式过于扰民等等都是机械创造差异的具体表现。创造差异就是使满足顾客需求的方式既不同于竞争者，又使得顾客真正感知和体验到企业的价值，而不是为了创造差异而创造差异。机械地创造差异还会为企业埋下日后处处失利的祸根，因为目标顾客将从根本上否定了企业的创新能力而使企业难以重新确立优势地位，竞争者也会认为企业的差异化方式简直就是自己的警示牌而降低自己差异化的实施成本。

有些企业在实施差异化战略的初期创新积极性空前的高涨，对目标顾客和竞争者分析的也够透彻，但就是不知如何融入和使企业上下协同作战。严格来讲，这也是对差异化战略没有很好解读的原因。当企业决定实施差异化战略之时，就应该对企业的资源状况、员工素质和觉悟、外部竞争现状等有全盘了解，否则极易使差异化战略流产并惹来笑话，那种挫折感更容易使人员涣散。当企业决定从产品技术层面上实施差异化的时候，就应自问：现有的企业技术人员对差异化理解吗、对他们动员过吗、企业有实际的支持手段吗、必备的技术人才到位吗、后续人才储备计划制定了吗、生产一线的员工做好调整生产方式的准备了吗、营销人员有无制定相匹配的营销方式呢等等。如果差异化战略只是决策层和管理层达成共识，而尚未被执

行层知晓和拥护，事实上，这种差异化战略只是口号而已。差异化战略的融入关系到企业的市场利益和战略执行的成败，所谓的融入就是在充分了解差异化战略的基础上，使企业上下能很快从原先的战略方式中脱离出来并适应现有的战略，同时将差异化战略分解后落实到每一个岗位和职员头上，并真正发挥作用。

在很多产品领域，顾客出于消费习惯或传统认知，对差异化的产品非常小心，如食品和其他基础性产品。当然，这些产品的营销或服务模式可以是差异的，但是核心价值远远大于其他附加价值的基础性产品，顾客对差异化的要求就不是那么明显，即使具有差异化的欲望，对企业来说可能得不偿失。如包装物和某些原材料，无论企业是如何的追求差异，顾客总是以价格和质量为选择要素，毕竟他要为他的顾客和自身利益着想。因此，不分析自身产品和顾客需求的特点就贸然融入差异化战略，即使你可能使顾客数据库中的顾客数量增加不少，但你的利润却没有同步增长。生产基础性产品的企业使产品具有不同款式和功效往往是愚蠢的做法；食品生产企业在食品包装上追求奢华而期望迎合顾客从长期来看往往是得不偿失的做法。

从差异化战略就是试图变着方式满足顾客需求而言，企业首先应认真分析顾客需求的本质，其次了解竞争者的满足方式，再次评价企业自有资源对差异化战略的匹配程度，最后适当改变或整合企业资源并选择合适时机准确融入差异化战略。千万别指望差异化战略本身会给企业带来持续的竞争优势，竞争优势的确立源于企业在合适的行业、合适的经营方面和合适的市场时机融入这样的竞争战略，并能使企业的差异化方面有创新性、适应性和全局性。