接触管理案例分析
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创业案例分析
案例一:接触管理在图书发行中的应用[4]
一、接触及接触管理
所谓接触，在此是指“消费者或潜在消费者对品牌、产品类别或者市场上其他的相关营销者的产品或服务的市场活动所产生的经验.且消费者通过这种经验所获得的信息”。[5]根据这个定义，受众与品牌接触的途径可谓成千上万,比如图书产品的内容、报纸杂志和电视里的相关信息、朋友之间的口头传播、图书产品的装帧设计以及书店中的陈列方式。除此之外还包括购买之后读者与出版社之间的沟通以及出版社所提供的售后服务，所有这些都是读者和品牌的接触活动由此可见，接触概念大大超越了传统媒体的时空限制，打破了传统信息传播渠道所设置的信息沟通壁垒，拓宽了传播沟通方式而接触管理是指选择并决定营销者在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通.也就是对接触时机、接触途径以及接触信息进行科学管理。在图书营销传播中进行接触管理一是可以保证信息能够接触到消费者，二是可以保证在较短时间内，通过扩大接触方式，赢得足够的消费者最佳体验，从而为企业带来一定的经济效益和社会效益。
二、接触管理的具体内容
1.权衡接触时机
权衡接触时机是指从市场环境出发.确定信息发布的时机以及安排合理的信息发布密度。整合营销传播将消费者与产品或服务的每一次接触都视为传播活动。也正因如此我们不应忽视每一次与消费者接触的机会，通过市场调查确定消费者密切接触产品或服务的时间从而加强在一些特定时机与消费者的接触，将收到事半功倍的效果。比如以捎费者与产品的直接接触来讲，根据《中国图书商报》1998年的调查，有61.1%的读者将双休日作为购书首选日，19.2%的读者将节假日作为首选。因此，可以在与节假日相关的事件上策划一些消费者感兴趣的活动，来强化与读者的接触；另外像书店的店庆日、出版社的社庆日以及图书展览会期间，也可以作为与读者的有效接触时机。
因为在这些时间推出一些办理会员卡或购书卡的活动，让利给读者，会给读者留下极具人情昧的形象，从而极大地激发读者的购买欲望。对接触时机的权衡除了决定发布信息的具体时间以外，还包括安排合理的信息发布密度。因为信息发布密度过低可能元法与受众达成牢固的联系，达不到有效展示的效果；而信息发布密度过高，则易造成信息的衰减效应，使受众对信息产生反感或厌倦心理。有研究显示，反复展示最终将导致品牌名称回忆度骤然下降。而信息发布密度无论是过高还是过低实际上都是对资金的一种浪费。关于信息发布密度的安排，要结合具体的图书类别、作者知名度状况以及市场竞争情况来确定。
2.确定接触途径
对于图书产品来说，大致可分为主种接触途径。
一是产品接触，即图书的内容、装帧设计、定价、陈列位置等。产品接触可谓是读者对图书最直接、最真实因此也是最重要的接触。因此，图书内容、装帧、价格的设定都应遵循"以读者为中心"的原则，也就是要契合目标读者的心理需求。图书的陈列方式也是读者接触产品的重要途径，陈列在显着位置或以特殊方式陈列的图书比一般图书更容易引起读者的注意，鉴于此，出版社应加强对经销商的促销，使自己的图书可以占据一个有利的位置。比如日本最大的出版社——讲谈社对与其业务联系密切的书店会根据销售情况给予人力、物力支持，使书店在展示面积、部位方面予以配合。二是媒体接触，比如通过广告、报纸书评、新闻报道、网络等方式接触。就广告来讲，我国目前的图书广告形式较为单一，针对产品最终消费者——读者的广告少之又少，以至于读者“不知道什么地方有自己需要的书”。
对此出版社应针对读者特征考虑选择哪些媒体作为信息发布载体，以使读者在接触时感到快捷、方便、舒适。三是服务接触。服务接触贯穿于读者的整个购买决策过程作为出版社要分析已知读者对产品的经验过程，例如，必须取得购买者或使用者表达对产品的意见或信息这就要求营销者必须开发出一个内置的反应机制使购买者乐于表达对产品的意见。这种机制可以是回邮卡、免费服务电话或出版社网站等方式。比如复旦大学出版社在《21世纪大学英语》的营销中，建立免费培训计划和业务员定期回访制度由权威编辑参与培训与教师沟通，为进一步选题开发作铺垫。业务员定期回访，了解教师在用书过程中存在的难题，予以解决，使客户的满意度和忠诚度得以提升，双方关系得以巩固。而网站建设可参考亚马逊网上书店的一些做法。亚马逊设立最热门书架向读者推荐当前最畅销的图书，还设立读者评论栏，引发读者的积极参与。
总之，在接触途径上，要确认那些对读者购买决策过程最重要的接触点整合内外部资源，调动一切因素与读者进行多方面的接触，并统一在读者体验主题，向目标读者提供具有清晰度、连续性的接触体验，和潜在客户进行真正有效的接触。
3.创意接触信息
消费者接触的信息必须具备创新意识，这主要取决于三方面原因:第一，目前我国图书市场竞争日趋激烈，信息愈益庞杂，要想在大量的信息中脱颖而出，必须保证信息的独特性;第二，读者的碎片化，所谓读者的碎片化是指读者的消费习惯和媒体接受习惯日益个性化，因此，无差异的信息传播已不能完成原有的促销目标，只有符合目标消费者生活方式、消费习惯的信息传播才能有效打动消费者;第二，新技术的发展，使小众新型媒体层出不公交移动数字电视、楼宇电视等的出现都为媒体选分散，因此必须用具有创意的信息来重新聚合消费者的关注创意包括广告创意、公关、促销方面的创意以及媒体选择的创意。就广告创意来讲既包括具有冲击力，能诉说品牌含义的特殊视觉效果；也包括能将产品特性描述得戏剧性十足的文案。而反观我们目前的图书广告却表现为形式上平淡无奇，内容上程式化。以形式而言，版面设计较为死板，只是同样字号字体文字和数字的罗列，很难形成视觉兴奋点；
以内容而言，图书广告大致可概括为“书名+作者+内容提要+定价+出版日期+联系方式”的组合，缺乏使人容易记忆的卖点。而广告创意理论中的ROI原则认为一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性——Relevance，原创性——Originality和震撼性——Impact，这样才能有效引起受众注意，达到推销产品的效果。我们目前的图书广告可以说距此要求还相差很远。就公关和促销而言，与其他市场化程度较高的行业相比，出版业的促销和公关策略相对来讲形式比较单一。目前在我国，图书营销大多还是依靠批发商来运作，所采用的手段不外乎优惠售书、图书陈列、读书竞赛等，而出版社则缺乏相应的营销意识，难以在促销和公关手段上进行创新性的尝试，使读者在面对常规的促销和公关手段时较难引发强烈的购买冲动，如在书业发达国家比较普遍的图书消费信贷服务，在我国书业界却没有得到普及，而在我国“约有26.8%的被调查读者希望能够以分期付款的方式购买自己喜欢的图书[6]”。因此，这种模式化的促销和公关手段也是出版社在营销中不能引起读者注意力的重要原因。就媒体选择而言应结合目标读者的媒体接触习惯，进行科学的媒体组合。
三、接触管理应注意的问题
1.统一体验主题
接触管理的目的是引导消费者的评价.增加消费者对产品的体验含量,使客户满意度和忠诚度得以提升.这就需要传播一个简单而真实的体验主题，也就是选择产品的一个属性进行传播.这完全符合整合营销传播“Speak with One Voice”的特点，也与定位论的精髓相吻合。统一体验主题,有利于给消费者留下深刻而持久的印象。根据哈佛大学心理学家乔治·米勒博士的说法.普通人的大脑无法同时处理7件以上的信息单位。也就是说读者的记忆空间十分有限，如果出版社在一系列接触点上所传达的信息没有一个统一的主题,就容易遭到读者的抗拒和排斥。
体验主题的统一不仅表现在广告中，更表现在商品与消费者的每一次接触中。消费者与产品的每一次接触都是传播,因此,传播是无处不在的.作用在于建立强有力的品牌形象比如春风文艺出版社的“布老虎丛书”把读者定位于城市知识分子，因此无论它在选题、封面装帧设计、宣传等方面都围绕着对善良、正直、爱情等具有恒远价值主题的突出和渲染，以给它的目标读者留下清晰、深刻的印象。
2.整合各种接触途径
各种不同的接触途径都有其自身的优劣势以广告而论(其中包括包装、销售陈列、招贴、视听材料)，可以迅速建立品牌知名度，树立品牌形象，提供给读者购买的理由但广告直接促销的作用并不大。而公关(包括新闻稿、研讨会、事件、慈善活动)可以很好地引起受众的关注井有效取得受众的信赖，为产品赢得美誉度和忠诚度，为建立长期而稳定的客户关系打下坚实的基础，但它对于促进产品销售也只是起到间接的作用。而促销(包括交易会、展览会、现场展示、赠券、折价等)可以提供给读者强烈的购买剌激直接引发读者的购买行为，但是促销对于树立品牌形象作用不大。而人际传播，对消费者的影响力比较大也是消费者最信赖的信息来源，可以加速信息的扩散效应，但对企业来说却是一个不可控的传播途径，只能通过对其他要素的控制来加以引导。
因此，根据各种接触途径的特点，我们应该根据具体的市场情况对这些接触途径进行整合，以获取一种协同优势，以便最有效地触及目标客户。这方面的一个成功典范是热销的长篇小说《受活》，评论家在受众比较高的晚报、商报、日报上发表评论文章，电视、报纸、广播联手报道作家访谈，具有影响力的报纸和网站上进行小说连载，且推出珍藏版实行"书赠贵人"的方案，赠与权威的文学大家。《受活》以对各种接触途径的有效整合，为销售营造了良好的氛围，使它成为当年的文学类畅销书。
3.瞄准适当的目标客户群
传播无效的一个关键原因就是没有瞄准适当的目标受众群。受众和媒体之间的关系可分为t不相交、部分相交、全部相交及广告目标对象大于媒体受众。媒体与受众之间相交部分越大，媒体的适用性就越大。因此，我们应该明确传播不仅是给产品确定口号，而且要对受众生活习惯和媒体接触习惯进行认真分析，根据调查的资料，开发接触媒体，进行有针对性的沟通，并且通过不同媒体进行接触，围绕产品购买形成一个完善的接触网络，这样才能实现有效的传播。
4.推进组织机构改革
整合营销传播在影响客户关系的关键程序时会涉及到很多部门，在与客户建立关系和留住客户的过程中，不允许因为部门壁垒形成阻碍，也就是要求有一种能够超越部门区隔的有效途径来保持传播沟通的统一和完善这就需要我们在行业内部推进组织机构改革，排除传播障碍，协调各部门，组织切实以客户利益为中心的运作机构，给客户提供最理想的顾客体验。
在当今信息过量、媒体繁多、干扰大增的情况下，将接触管理思想引入图书营销传播，对营销传播在何时、何地以何种方式跟谁接触，进行系统设计，才能提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
一、接触及接触管理
所谓接触，在此是指“消费者或潜在消费者对品牌、产品类别或者市场上其他的相关营销者的产品或服务的市场活动所产生的经验.且消费者通过这种经验所获得的信息”。[5]根据这个定义，受众与品牌接触的途径可谓成千上万,比如图书产品的内容、报纸杂志和电视里的相关信息、朋友之间的口头传播、图书产品的装帧设计以及书店中的陈列方式。除此之外还包括购买之后读者与出版社之间的沟通以及出版社所提供的售后服务，所有这些都是读者和品牌的接触活动由此可见，接触概念大大超越了传统媒体的时空限制，打破了传统信息传播渠道所设置的信息沟通壁垒，拓宽了传播沟通方式而接触管理是指选择并决定营销者在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通.也就是对接触时机、接触途径以及接触信息进行科学管理。在图书营销传播中进行接触管理一是可以保证信息能够接触到消费者，二是可以保证在较短时间内，通过扩大接触方式，赢得足够的消费者最佳体验，从而为企业带来一定的经济效益和社会效益。
二、接触管理的具体内容
1.权衡接触时机
权衡接触时机是指从市场环境出发.确定信息发布的时机以及安排合理的信息发布密度。整合营销传播将消费者与产品或服务的每一次接触都视为传播活动。也正因如此我们不应忽视每一次与消费者接触的机会，通过市场调查确定消费者密切接触产品或服务的时间从而加强在一些特定时机与消费者的接触，将收到事半功倍的效果。比如以捎费者与产品的直接接触来讲，根据《中国图书商报》1998年的调查，有61.1%的读者将双休日作为购书首选日，19.2%的读者将节假日作为首选。因此，可以在与节假日相关的事件上策划一些消费者感兴趣的活动，来强化与读者的接触；另外像书店的店庆日、出版社的社庆日以及图书展览会期间，也可以作为与读者的有效接触时机。
因为在这些时间推出一些办理会员卡或购书卡的活动，让利给读者，会给读者留下极具人情昧的形象，从而极大地激发读者的购买欲望。对接触时机的权衡除了决定发布信息的具体时间以外，还包括安排合理的信息发布密度。因为信息发布密度过低可能元法与受众达成牢固的联系，达不到有效展示的效果；而信息发布密度过高，则易造成信息的衰减效应，使受众对信息产生反感或厌倦心理。有研究显示，反复展示最终将导致品牌名称回忆度骤然下降。而信息发布密度无论是过高还是过低实际上都是对资金的一种浪费。关于信息发布密度的安排，要结合具体的图书类别、作者知名度状况以及市场竞争情况来确定。
2.确定接触途径
对于图书产品来说，大致可分为主种接触途径。
一是产品接触，即图书的内容、装帧设计、定价、陈列位置等。产品接触可谓是读者对图书最直接、最真实因此也是最重要的接触。因此，图书内容、装帧、价格的设定都应遵循"以读者为中心"的原则，也就是要契合目标读者的心理需求。图书的陈列方式也是读者接触产品的重要途径，陈列在显着位置或以特殊方式陈列的图书比一般图书更容易引起读者的注意，鉴于此，出版社应加强对经销商的促销，使自己的图书可以占据一个有利的位置。比如日本最大的出版社——讲谈社对与其业务联系密切的书店会根据销售情况给予人力、物力支持，使书店在展示面积、部位方面予以配合。二是媒体接触，比如通过广告、报纸书评、新闻报道、网络等方式接触。就广告来讲，我国目前的图书广告形式较为单一，针对产品最终消费者——读者的广告少之又少，以至于读者“不知道什么地方有自己需要的书”。
对此出版社应针对读者特征考虑选择哪些媒体作为信息发布载体，以使读者在接触时感到快捷、方便、舒适。三是服务接触。服务接触贯穿于读者的整个购买决策过程作为出版社要分析已知读者对产品的经验过程，例如，必须取得购买者或使用者表达对产品的意见或信息这就要求营销者必须开发出一个内置的反应机制使购买者乐于表达对产品的意见。这种机制可以是回邮卡、免费服务电话或出版社网站等方式。比如复旦大学出版社在《21世纪大学英语》的营销中，建立免费培训计划和业务员定期回访制度由权威编辑参与培训与教师沟通，为进一步选题开发作铺垫。业务员定期回访，了解教师在用书过程中存在的难题，予以解决，使客户的满意度和忠诚度得以提升，双方关系得以巩固。而网站建设可参考亚马逊网上书店的一些做法。亚马逊设立最热门书架向读者推荐当前最畅销的图书，还设立读者评论栏，引发读者的积极参与。
总之，在接触途径上，要确认那些对读者购买决策过程最重要的接触点整合内外部资源，调动一切因素与读者进行多方面的接触，并统一在读者体验主题，向目标读者提供具有清晰度、连续性的接触体验，和潜在客户进行真正有效的接触。
3.创意接触信息
消费者接触的信息必须具备创新意识，这主要取决于三方面原因:第一，目前我国图书市场竞争日趋激烈，信息愈益庞杂，要想在大量的信息中脱颖而出，必须保证信息的独特性;第二，读者的碎片化，所谓读者的碎片化是指读者的消费习惯和媒体接受习惯日益个性化，因此，无差异的信息传播已不能完成原有的促销目标，只有符合目标消费者生活方式、消费习惯的信息传播才能有效打动消费者;第二，新技术的发展，使小众新型媒体层出不公交移动数字电视、楼宇电视等的出现都为媒体选分散，因此必须用具有创意的信息来重新聚合消费者的关注创意包括广告创意、公关、促销方面的创意以及媒体选择的创意。就广告创意来讲既包括具有冲击力，能诉说品牌含义的特殊视觉效果；也包括能将产品特性描述得戏剧性十足的文案。而反观我们目前的图书广告却表现为形式上平淡无奇，内容上程式化。以形式而言，版面设计较为死板，只是同样字号字体文字和数字的罗列，很难形成视觉兴奋点；
以内容而言，图书广告大致可概括为“书名+作者+内容提要+定价+出版日期+联系方式”的组合，缺乏使人容易记忆的卖点。而广告创意理论中的ROI原则认为一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性——Relevance，原创性——Originality和震撼性——Impact，这样才能有效引起受众注意，达到推销产品的效果。我们目前的图书广告可以说距此要求还相差很远。就公关和促销而言，与其他市场化程度较高的行业相比，出版业的促销和公关策略相对来讲形式比较单一。目前在我国，图书营销大多还是依靠批发商来运作，所采用的手段不外乎优惠售书、图书陈列、读书竞赛等，而出版社则缺乏相应的营销意识，难以在促销和公关手段上进行创新性的尝试，使读者在面对常规的促销和公关手段时较难引发强烈的购买冲动，如在书业发达国家比较普遍的图书消费信贷服务，在我国书业界却没有得到普及，而在我国“约有26.8%的被调查读者希望能够以分期付款的方式购买自己喜欢的图书[6]”。因此，这种模式化的促销和公关手段也是出版社在营销中不能引起读者注意力的重要原因。就媒体选择而言应结合目标读者的媒体接触习惯，进行科学的媒体组合。
三、接触管理应注意的问题
1.统一体验主题
接触管理的目的是引导消费者的评价.增加消费者对产品的体验含量,使客户满意度和忠诚度得以提升.这就需要传播一个简单而真实的体验主题，也就是选择产品的一个属性进行传播.这完全符合整合营销传播“Speak with One Voice”的特点，也与定位论的精髓相吻合。统一体验主题,有利于给消费者留下深刻而持久的印象。根据哈佛大学心理学家乔治·米勒博士的说法.普通人的大脑无法同时处理7件以上的信息单位。也就是说读者的记忆空间十分有限，如果出版社在一系列接触点上所传达的信息没有一个统一的主题,就容易遭到读者的抗拒和排斥。
体验主题的统一不仅表现在广告中，更表现在商品与消费者的每一次接触中。消费者与产品的每一次接触都是传播,因此,传播是无处不在的.作用在于建立强有力的品牌形象比如春风文艺出版社的“布老虎丛书”把读者定位于城市知识分子，因此无论它在选题、封面装帧设计、宣传等方面都围绕着对善良、正直、爱情等具有恒远价值主题的突出和渲染，以给它的目标读者留下清晰、深刻的印象。
2.整合各种接触途径
各种不同的接触途径都有其自身的优劣势以广告而论(其中包括包装、销售陈列、招贴、视听材料)，可以迅速建立品牌知名度，树立品牌形象，提供给读者购买的理由但广告直接促销的作用并不大。而公关(包括新闻稿、研讨会、事件、慈善活动)可以很好地引起受众的关注井有效取得受众的信赖，为产品赢得美誉度和忠诚度，为建立长期而稳定的客户关系打下坚实的基础，但它对于促进产品销售也只是起到间接的作用。而促销(包括交易会、展览会、现场展示、赠券、折价等)可以提供给读者强烈的购买剌激直接引发读者的购买行为，但是促销对于树立品牌形象作用不大。而人际传播，对消费者的影响力比较大也是消费者最信赖的信息来源，可以加速信息的扩散效应，但对企业来说却是一个不可控的传播途径，只能通过对其他要素的控制来加以引导。
因此，根据各种接触途径的特点，我们应该根据具体的市场情况对这些接触途径进行整合，以获取一种协同优势，以便最有效地触及目标客户。这方面的一个成功典范是热销的长篇小说《受活》，评论家在受众比较高的晚报、商报、日报上发表评论文章，电视、报纸、广播联手报道作家访谈，具有影响力的报纸和网站上进行小说连载，且推出珍藏版实行"书赠贵人"的方案，赠与权威的文学大家。《受活》以对各种接触途径的有效整合，为销售营造了良好的氛围，使它成为当年的文学类畅销书。
3.瞄准适当的目标客户群
传播无效的一个关键原因就是没有瞄准适当的目标受众群。受众和媒体之间的关系可分为t不相交、部分相交、全部相交及广告目标对象大于媒体受众。媒体与受众之间相交部分越大，媒体的适用性就越大。因此，我们应该明确传播不仅是给产品确定口号，而且要对受众生活习惯和媒体接触习惯进行认真分析，根据调查的资料，开发接触媒体，进行有针对性的沟通，并且通过不同媒体进行接触，围绕产品购买形成一个完善的接触网络，这样才能实现有效的传播。
4.推进组织机构改革
整合营销传播在影响客户关系的关键程序时会涉及到很多部门，在与客户建立关系和留住客户的过程中，不允许因为部门壁垒形成阻碍，也就是要求有一种能够超越部门区隔的有效途径来保持传播沟通的统一和完善这就需要我们在行业内部推进组织机构改革，排除传播障碍，协调各部门，组织切实以客户利益为中心的运作机构，给客户提供最理想的顾客体验。
在当今信息过量、媒体繁多、干扰大增的情况下，将接触管理思想引入图书营销传播，对营销传播在何时、何地以何种方式跟谁接触，进行系统设计，才能提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。