【体验营销的案例】体验营销的双刃剑

时间:2021-08-24作者:admin
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从消费者连续研究数据来看,在 FMCG上消费者每年免费得到的产品数量约占全年所有消费量的13%左右(金额占比更高,约占19%),而且,在不同时期,在不同品类上呈现出较大的差异。比如,果汁饮料、液体奶(尤其高端奶)、食用油等发展速度相对较快的品类上,这个比例就会更高一些。
  当然,这里需要说明的是,这个比例不仅包含企业在促销活动中免费赠送的产品,还包含单位、团体以福利形式发送和朋友赠送等一切免费得到的产品。
  在消费者免费得到的产品总量中,企业在促销活动中免费赠送的比例不是很大,约占5%左右,但值得注意的是,这个比例一直存在,而且根据不同品类的属性和不同时期及区域特点,波动幅度也比较大,在特定的时间、地点和特定的品类上会达到20%左右,甚至更高。
  那么,这个信息告诉我们什么呢?告诉我们:“免费赠送”作为一种促销手段,一直被企业广泛采用,从来没有被企业抛弃过。它虽然悄无声息,却细水长流,对企业品牌推广发挥着应有的作用。
  不过,展示这些数据,笔者并没有诱导或暗示企业一定要加大“免费赠送”的比例,反而想提醒企业,采用这种方法的时候,要注意方式方法,把它用到该用的地方。否则,它就像一把双刃剑,反过来伤害你的品牌。
  免费赠送的双重使命
  体验营销,要包括4大体验:认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。“免费赠送”是使用体验的一种提前的形式,也就是让消费者产生购买体验之前拥有使用体验。所以,也可以认为它是认知体验的一种延伸的形式,让消费者批量购买之前有个更加深入的认知。
  这样,我们就清晰的认识到“免费赠送”的使命了。它就是让消费者提前拥有使用体验,并对品牌(产品)加深认知,进而促使消费者批量购买及持续消费。
  不过,市场环境不是真空的,消费者不会就等着体验你品牌(产品),他们早就形成很多消费习惯和生活方式,甚至忠诚于某个品牌。这个时候,“免费赠送”又肩负着另一条使命,就是要改变消费者脑子里固有的认知、习惯和生活方式,进而实现消费者的品牌转换。
  记得早在1996年,伊利雪糕开拓武汉市场的时候,就采用过大量的“免费赠送”活动。他们以“昭君归故里,伊利送真情”为主题,在武汉市的几大广场向市民免费赠送10万支雪糕,似乎一夜间打开了武汉市场,伊利雪糕进而成为武汉市民最喜爱的品牌。
  近几年类似这样的案例也比比皆是。比如,德青源鸡蛋就是一个很好的例子。他们开拓北京市场的时候,就采用大量的“免费赠送”活动,渗透到社区、居民户,向家庭主妇们宣传德青源鸡蛋的特殊之处,并免费赠送德青源鸡蛋,让消费者去体验和普通鸡蛋的区别。这一举动引起了非常积极的反响,很多人因为有了这次使用(食用)体验,而到超市去寻找德青源鸡蛋,因而一个名不见经传的品牌悄然走进千家万户。2007年,德青源占领北京包装鸡蛋市场的75%,公司营业额超过2个亿,成为把小鸡蛋卖成大品牌的一匹“黑马”。
  然而,这并不是在夸大“免费赠送”的作用,大家不要被这些案例所迷惑。
  笔者虽然告诉大家,“免费赠送”有如此大的用处,但并不想夸大其实际意义。因为,“免费赠送”只是一种战术,它必须服从战略,如果战略错了,你光靠“免费赠送”很难改变消费者的认知和习惯,更难以实现品牌转换。
  比如,同样来自伊利的案例。早在2001-2003年,伊利奶粉事业部推出高端婴儿奶粉品牌“托菲尔 ”。这个产品将德国技术和伊利奶源融合在一起,在全国首次在奶粉里添加活性双歧杆菌,确实成为当时不可多得的好奶粉。这个产品出来后,通过多次争论,最后决定选择广州市为试点城市。于是,他们从美赞臣、雀巢等国外企业挖人,重点开发医院通路,试图形成会员制营销。他们开始向孕妇和产妇派发大量的试用装奶粉,并组织开展很多说教型的活动。这样的努力,虽然在特定的时间里起到一定的效果,但消费者因此而转换品牌的频率几乎微乎其微,投入和产出严重的不成比例。后来,由于预算的问题,人员变动的问题等,他们不得不停止对此品牌的推广。
  怎么会这样呢?原因很简单。第一,婴儿奶粉的口味趋同,通过免费使用,消费者(妈妈们)难以体验到功能差异,更何况当时的托菲尔在“速溶性”这个消费者最容易体验到的指标上还不是很好;第二,托菲尔当时的目标城市选择有问题,千不该万不该,去广州,在美赞臣的家门口抢饭碗。因为,对一个新品牌,这是典型的“鸡蛋碰石头”。
  免费赠送的先决条件
  正如上面的案例,“免费赠送”不是万能的,虽然它有着很强的品牌转换能力,但它是有先决条件的。条件成熟了,它就会发挥非常积极的作用;而条件不成熟,则会导致时间和金钱的浪费,甚至会伤及到品牌价值。
  那么,“免费赠送”到底在什么样的条件下才发挥积极作用呢?简单来说,至少要符合以下4个条件:
  1、是消费者明显能够体验到不同之处的产品。
  比如,雪糕、饮料、速冻食品、软件、网络等。因为,这些品类(或行业),消费者一旦接触,就会明显的感觉到它的不同或好坏,只要你的产品(或服务)真的好,他们就会考虑转换品牌。这也是为什么“美汁源”果粒橙快速走红的原因,因为消费者很容易能够喝出“美汁源”与其它果汁饮料有什么不同。
  2、可以重复购买的产品。
  比如,多数快速消费品,因为,免费赠送的目的是让消费者将批量消费,持续消费,如果你的产品不存在重复购买,免费赠送就不会产生什么作用,只是让消费者占一次便宜罢了。所以,采用“免费赠送”一定要注意你的产品是否消费者重复购买。
  3、单位价格较小或变动成本较低的产品。
  比如,像雪糕、鸡蛋、洗衣粉、香皂等单位价格比较低的产品,企业采用“免费赠送”,还能送得起;像软件、网络、电视节目等变动成本比较低,免费使用不会产生太大的成本,所以也能承受得起。如果不是这样的条件,免费赠送就会导致很大的成本和预算压力。
  4、不太容易形成习惯壁垒的产品。
  什么叫“习惯壁垒”?就是消费者一旦习惯于消费这个品类,就难以改变他的习惯。比如,像药物、茶叶、咖啡、酒精饮料等。这些品类,一旦消费者接受,而且接受的是别人的品牌,你仅仅靠“免费赠送”可能很难打破他们的习惯。这也是内蒙古的奶茶、云南的普洱茶为什么那么难扩大市场的根本原因。
  告别“单打独斗”时代
  那么,在实际应用中,到底如何使用“免费赠送”才能更加有效呢?这个问题也许没有标准答案,但有一条原则值得关注,即:与其它营销活动形成合力。
  因为,我们不能把谋一个营销活动或因素看得太重,更不要人为地夸大其作用。笔者始终认为,所有的营销工具都是为战略服务的,各行其责很重要,但形成合力更重要。如果你不懂得这个道理,为了赠送而赠送,你的行为就失去灵魂,和变相降价没有什么区别。
  我比较欣赏蒙牛为希望小学、贫困地区的孩子送牛奶的举动。这算不算“免费赠送”?肯定算。但这和商场里的“免费赠送”一样吗?肯定不一样。因为,这已经从简单的“免费赠送”上升到一个集“免费赠送”、“公益活动”、“媒体宣传”为一体的大型公关活动。形成了一个非常好的合力。这种举措,不仅可以培养潜在消费者,还可以赢得现有消费者的情感共鸣,顺便还能得到当地政府和媒体的支持。所产生的经济效益和社会效益,一个单纯的“免费赠送”怎能相提并论呢?
  近期,由于农副产品的价格上涨等诸多因素导致,物价在全国范围普遍上涨,尤其在食品、饮料领域更加突出。这个时候,一些聪明的企业就巧妙利用“免费赠送”的方法,顺利规避了消费者对涨价的敏感情绪,从“涨价前”到“涨价后”实现产品的平稳过度。
  还有一些企业更聪明。他们通过“免费赠送”来收集到消费者的收入、年龄、职业、家庭住址、联系方式以及生活形态等诸多信息,形成有效的数据库,为下一步的直复营销奠定基础。
  所以,我们看待“免费赠送”时,不要忽略它的作用,也不要夸大其作用,重要的是把它与其它营销活动组合在一起,尽可能形成一种“1+1>2”的效果。
  总之,“免费赠送”是体验营销中的重要武器,但遗憾的是,它是一把双刃剑,既有积极的一面,也有消极的一面。你会用,就可以让别人流血;不会用,则让自己流血。谨慎为宜!

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