顾客价值的深度营销

        汽车服务业作为汽车产业的重要组成部分，汽车服务已作为汽车营销中的“后产品策略”，其重要性已经毋庸多讲，在当前汽车市场竞争激烈的背景下，如何坚定市场需求是永恒的，如何不断创造顾客价值，经营好“取之不尽用之不竭”的顾客资源，本文以顾客终身价值理论为基础，探讨创造顾客价值的深度营销。

汽车市场营销结构重组
从宏观角度看我国汽车市场的生命周期，我们认为中国车市经历过了撇脂利润时期1992-2000，快速生长期2001-2004.5，调整期2004.5-2005.2，进入平台整固期2005.2-2007，需要经历一个平台整固后，再进入相对成熟的平稳成长期。

图1 我国汽车市场量利预测
注：平均销售毛利率（百分比）表示整体汽车市场单车毛利水平
服务利润贡献率（百分比）表示整体车市服务贡献利润比例
销量单位（十万辆）

自从长期的消费者需求补偿带来的车市井喷结束后，私人购车的比例已经占到了整个乘用车市场的70%以上；随之而来的2004年车市严冬迫使各厂商纷纷降价，我国汽车市场毛利率已经接近国际水平4%；2005年的汽车市场进入一个平台整固期，目前整个汽车市场每月销量徘徊在29万辆，仍处于一个比较高的水平，我们在国家自然基金课题研究中预测，2007年之前的汽车市场销量将稳定在每月30万辆的水平，短期内不会有明显的快速增长，亦不会发生去年的销量快速滑坡。与此同时，汽车销售价格稳中有降，降幅不大，总体车市价格趋于稳定。

市场需求大起大落后渐趋稳定，汽车市场的供给方也要经历重大变化。我们研究认为对厂商而言，近两年将发生明显的产业秩序重构。体现在几个方面：汽车厂商的兼并重组逐步加速；销售渠道根据细分市场进行变革分化，汽车经销商强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”更加体现；集约化的管理模式成为汽车产业链创新的主旋律；汽车服务营销能力——产业链的后向延伸将大大加强。

营销是企业供给向市场需求转化

的结合点和表现途径，对应车市供给和需求的变化情况，我们得出中国汽车市场营销的变化趋势。传统的汽车营销已经不适应，全新的汽车营销构架正在形成。

由于销售毛利率的大幅度降低，粗放式的管理模式将要淘汰，对应营销渠道中粗放扩张（“小而全、大而全”，“恶性竞争圈地运动”等现象都会消失），一拥而上的4S店有所降温，特许经营的盲目布点也会中止。汽车销售商观念转变为“量入而出”，厂商和经销商在销售观念上都更注重顾客关系的维护。

表1 汽车营销的变革
在汽车产业秩序重构中（从内容到形式上），我们发现一个崭新的营销理念贯穿始终，成为供应链方诸多行为的判断标准和主要来源。这就是顾客价值，是企业所能获取的顾客的价值。通过对顾客终生价值的研究，就可以解决哪些顾客关系值得维系，哪些不值得？营销资源应该如何分配？提供何种顾客让渡价值才能使得细分市场顾客满意并且确保企业的可持续收益？

为此，企业不仅仅考虑顾客过去和现在为企业创造的利润，还设法预测未来他们将为企业带来的价值，并根据顾客终生价值来调整营销策略。

服务更新企业利润源泉
在前图中，还有一个指标并未详细解释，那就是服务利润贡献率。我们预测在未来5年中，服务利润贡献率将快速攀升，成为汽车产业链中主要的利润来源。在美国，汽车厂商从汽车销售中获利甚微，而90%的利润来自与汽车产品相关的延伸服务。主要包括：汽车金融服务、汽车装饰养护、汽车零配件及维修、租车、二手车等。我国汽车销售毛利率已经回归到国际正常水平，价格战逐渐失效，而服务利润的争取将成为下一轮车市竞争的热点所在。服务的内容与质量将直接影响顾客满意度和顾客忠诚度，影响公司盈利和汽车再购买。因此，传统衡量企业是否成功的标准将不再仅仅是企业的销售收入和市场份额，而是该企业的顾客保持率、顾客份额以及数据资产的收益等指标。

为了最大程度地发掘顾客的终生价值，德国大众信奉“我们不是在卖汽车，而是在

帮助顾客以最保障安全和零故障率的工具自由出行”的经营理念；美国凯迪拉克在每一个汽车维修点都已备好车，只要他的用户车一坏，即可把坏的车放下，开走备用车。待车修好，马上给用户送回去，一点也不耽误你的时间。目的都是要留住顾客。但是，有些顾客留下来却收益不大，反而加大经营成本，譬如一些顾客，他们的购买决策只受价格因素的影响，如果别的商店商品价格比你的低，他们会马上离你而去。出于成本的考虑，任何公司都不可能与每一位顾客建立盈利关系。

以顾客终身价值进行市场细分，可以分类如下：1.黄金顾客。愿意与企业建立长期互利互惠关系，每次交易都能为企业带来收益；2.流星顾客。喜欢不断尝试新的选择，并不总与该企业交易，但每次交易都能为企业带来一定的收益；3.小溪顾客。顾客愿意与企业建立长期的业务关系，但每次交易都只能为企业带来较小的收益；4.负担顾客。有些顾客在众多企业中比较选择，只在企业为吸引顾客将价格压到极低甚至是负收益时才与企业交易。

因此，在价格策略余地狭小的情况下，需要提供极具深度和广度的服务选择，以促成客户分层，优先满足优质顾客的需求，以此抢占新利润源泉。同时，销售不是结束而是开始，客户需要的是代步解决方案，企业应持续提供产品和服务以满足顾客不断递进的需求，并且通过整合营销的途径传播企业产品和服务理念，建立顾客品牌忠诚。

价值研究推动投资量化
我们认为如同产品一样，顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。对于那些终生价值很低的顾客，企业基本上不会对他们进行投资，让他们自己慢慢地退出。每个客户的价值都由三部分构成：历史价值(到目前为止已经实现了的顾客价值)、当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值)和潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值)。国外

很多大企业已经开始计算单个顾客或某个细分市场未来若干年的顾客收益率了。为此我们对我国汽车市场研究顾客终生价值的提出几个主要步骤：

1.收集顾客资料和数据
对于汽车产销企业而言，客户关系管理数据库中需要采集顾客购买汽车时的数据，包括顾客姓名、地址、电话、邮政编码、所购汽车型号、车辆发动机号码以及机架号码。以及顾客购车后的车辆状况如何，汽车有没有修理过，怎么修的，在哪个维修站，修了什么，更换了什么零部件，甚至具体到哪位工人修的。汽车是一种高价值的商品，对于厂商而言，了解汽车的动态过程中的信息，要比购买信息更为重要，因为这种信息是提供服务的基础。

再有就是电话营销记录（顾客生日寄关怀贺卡，三个月销售回访电话等），还有顾客对产品或者是服务进行的投诉记录，需要充分考虑数据的共享性。

最重要是产品使用情况、态度(对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能)、地区(经济、气候、风俗、历史等)、客户行为方式(购买渠道、更新、交易等)、需求(未来产品和服务需求等)、关系(家庭、朋友等)。这些数据以及数据随着时间推移的变化都将直接影响顾客的终生价值。

2.定义和计算终生价值
终生价值包括或影响终生价值的主要因素是：所有来自顾客初始购买的收益流，所有与顾客购买有关的直接可变成本，顾客购买的频率，顾客购买的时间长度，顾客购买其他产品的喜好及其收益流，顾客推荐给朋友、同事及其他人的可能、适当的贴现率。

3.顾客投资与利润分析
可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。

国外的汽车业已进入了“潜在顾客终生价值”管理营销时代，他们是这样计算顾客的终生价值的：他们把每位上门顾客一生所可能购买的汽车数，乘以汽车的平均售价，再加上顾客可能需要的零件和维修服务而得出这个数字。他们甚至更精确地计算出加上购车贷款所带给公司的利息收

入。通过计算，一个忠诚顾客终生平均可以为公司带来32万美元的收入。

4.顾客分组
从第三个步骤中，企业可以发现如何在顾客终生价值中赢得最大的利润，随后企业可以根据这些数据将顾客分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。比如说企业可以用聚类分析法将顾客分成奢华的顾客、时尚的顾客、实惠的顾客和节俭的顾客，根据每个细分市场制定相应的营销措施。

5.开发相应的营销战略
衡量“顾客终生价值”的目的不仅仅是确定目标市场和认知消费者，而是要设计出能吸引他们的交叉销售方法(Cross-Selling)、向上销售方法(Up-Selling)、附带销售方法(Add -on Selling)、多渠道营销(Multi-Channel Marketing)和其他服务营销的手段。这些手段都能够帮助企业维系和开发顾客终生价值。实现顾客忠诚度（产品和服务重复购买）和顾客推荐率双高。

特别说明：目前市场普遍认为顾客忠诚度较低，客户仍在产品盲选阶段，对于一个品牌的重复购买是不可想象的。我们认为，随着消费心理日渐成熟，顾客和企业品牌的深层次价值理解和互动日盛，短期内表现为客户强烈推荐的“口碑效应”和 “从众效应”，在长期必将向成熟市场消费者终身购买所转变。因此，加强对顾客终身价值的研究，并依次进行服务营销创新，是企业获得未来市场领先优势的重要保证。

小结：
在新经济中，企业的竞争优势更多地来自于自关系资本，而较少来自于传统的实体资本，企业应设法增加每位顾客的业务量（顾客占有率），并且至少要把它放在与市场占有率同等重要的地位。市场占有率高并不代表企业拥有很多忠实的顾客，事实上，企业极有可能在维系市场占有率的同时牺牲或替换了相当大百分比的顾客。如果企业决定把重心放在顾客占有率上，它必须重新界定自己的产品组合、服务组合、通路组合及传播组合，明智的企业会表现得像是用心栽培顾客的园丁一样，而不是扮演狩猎者的角色。